全てのEC事業者に伝えたい。自社の思いを伝える「ブランディング」の本当の意味。

株式会社フラクタ 代表取締役 河野貴伸

EC市場が成熟し、大手企業による寡占化が進む中、EC事業者が生き残るには消費者から選ばれるためのブランディングが欠かせない。一方で、「ブランディングの方法が分からない」「やることが多すぎて、何から始めれば良いか分からない」といった悩みを持つEC事業者も少なくない。こうした企業の悩みを解決するため、今回、EC事業者向けのブランディング支援で豊富な実績を持つ、株式会社フラクタの河野貴伸社長に取材を実施した。河野社長が解説した、EC市場を勝ち抜くためのブランド戦略や、お金をかけずに、すぐに始められるブランディングのノウハウは必見だ。

EC事業者がブランディングに取り組む上で、押さえておくべきポイントとは？

ーーまずは、「ブランディング」とは、どのような取り組みのことを意味するのか教えてください。

株式会社フラクタ 代表取締役 河野貴伸氏（以下、河野）：ブランディングとは、自分たちの会社の存在意義や、顧客の姿、顧客に提供する価値、ビジネスを手掛けている理由などを定義し、社員全員で共有した上で、それを外部に発信し続けることです。

ブランドのロゴを作ったり、ECサイトや広告の世界観を統一したりするクリエイティブ面での作業は、ブランディングの手段にすぎません。

自分たちが何者で、どのような顧客に対して、どんな価値を提供するのか。それをしっかり定義できれば、会社の個性や文化が生まれ、それがブランドになっていく。そして、必然的に競合他社と差別化できます。

ーーブランディングを実行するには、具体的に、どのような業務に取り組めば良いのでしょうか。

河野：ブランディングで実施することは多岐に渡りますが、まず取り組むべきは、会社が進む方向を社員全員で共有すること。ブランドのあるべき姿を、みんなで共有することがブランディングの第一歩です。

そして、社員で共有したブランドの形を社外に伝えていくために、クリエイティブや広報、PR、広告、イベントなどの戦略を考案します。

施策レベルで言えば、商品の強みを伝えるために、ECサイトの写真や説明文を改善する。あるいは、接客やカスタマーサポートに注力していくことを社員全員が認識し、より接客に力を入れる。コーポレートサイトのコンテンツを改善して、自社の強みや商品作りへの思いを顧客に伝えていく。

こうした取り組みを積み重ねることで、ブランドが構築されていきます。

ブランディングのカギは「全体最適」を意識すること

ーーまずは社員全員が、ブランドの方向性について共通認識を持つことが重要なのですね。説明していただいたどの取り組みも、お金をかけずに、どんな会社でも始められそうです。

河野：その通りです。ブランディングは、必ずしも大きな投資が必要なわけではありませんから。

大事なことは、社員全員を巻き込むこと。経営者が「ブランディングするぞ」といくら宣言しても、実務を担う社員が自社の価値や進むべき方向性を理解していなければ、ブランディングは成功しません。

逆に、社員全員の意識が同じ方向を向けば、自然と会社は変わっていきます。ECサイトの写真や文章、カスタマーサポートの対応、商品の売り方まで、意識次第でがらりと変わる。そして、その変化が顧客にも伝わり、企業のブランドイメージが形成されていきます。

ーーブランディングに取り組むとき、どんなことを意識すべきなのでしょうか。

河野：企業の全体最適を意識してください。いわゆる「ヒト・モノ・カネ」のようなリソースはもちろんのこと、ブランドの知名度や歴史といった無形資産も活用し、企業全体の利益を最大化することが大切です。

EC事業を運営していると、店舗ごとの売上高や広告の費用対効果、検索エンジンからのアクセス数、サイト訪問者のコンバージョン率など、さまざまな数字を日々追いかけていると思います。それらの数字の個別最適を追求するのではなく、企業の全体最適を考えるのが、ブランディングを成功させるポイントです。

フラクタ流のブランディング支援とは？伴走型で施策実行から効果測定までサポート

ーーブランディングの取り組みは多岐に渡りますから、自分たちだけでは実行できないEC事業者も多いと思います。フラクタさんが企業のブランディングを支援する際は、どういったことを行うのでしょうか。

河野：ブランディングを支援する方法は、大きく分けると2つのパターンがあります。

1つ目は、ブランドをゼロから作る場合。このケースでは、クライアントの現状をヒヤリングし、「なぜブランドを作りたいのか」や「どのような未来像を描いているのか」などを話し合いながら、ブランディングの方法を一緒に考えます。

会社の存在意義や顧客の姿、顧客に提供する価値などを考えるワークショップに弊社のコンサルタントが参加し、ファシリテーションを行います。そして、ワークショップでブランドの方向性が固まったら、それを実際の施策に落とし込みます。


ブランドの価値を上げていくために、どのようなプランが最適なのか。また、ECの売り上げをどのように伸ばしていくか。広告やPR、クリエイティブなど、さまざまな観点から戦略を練ります。それらが決まったら、ロゴのイメージやキャッチコピーなど、クリエイティブを作るプロセスへと移行します。

こうした一連の業務をすべてサポートすることもありますし、最初のワークショップのファシリテーションだけ行う場合もあります。

2つ目のパターンは、リブランディングを行う場合です。このケースでは、ブランドの再定義やデザインの見直しなどに加え、社内の経営改革や人事制度の見直しなどを行うことも少なくありません。弊社はこうした経営コンサルティングも得意としているため、リブランディングの依頼をいただくことも多いです。

ーーブランディングをサポートする際に、どのようなKPI（重要業績評価指標）を設定するのでしょうか。

河野：私たちが重視しているのは、社員の行動変化や体動変容といった社内でのブランディング、いわゆる「インナーブランディング」です。

ブランディングに取り組むことで、社員が日々行なっている仕事のプロセスが、どのように変化していくか、仮説を立てて、検証します。ブランディングに取り組むと、社員は自分たちの行動に誇りを持つようになります。自分たちが顧客からどのように見られているかを意識するようになり、それが行動の変化として現れるんです。

対面販売であれば接客の態度が変わりますし、ECであれば使う写真や商品説明文などが劇的に変わることも珍しくありません。

ブランディングの効果は、定量的に計測するのが難しいため、定性的に判断したほうが良いでしょう。特に注意すべきことは、ブランディングに正しく取り組んでいても、短期的に顧客からの問い合わせ件数が減ったり、売り上げが一時的に落ち込んだりすることは十分にありえるということです。

数字の変化の意味を正しく見極めるのは難しいので、弊社がコンサルティングを行うときは、クライアントが不安にならないように、その点をしっかり説明するようにしています。

また「インナーブランディング」に関して、有効な『FRACTA VECTOR』というダッシュボードツールを弊社では提供しています。視覚的な要素も踏まえて、社内の意識統一ができるので 「インナーブランディング」を加速することが可能です。

EC事業者がブランディングに取り組むべき理由は「生き残るため」

株式会社フラクタ　ブランディング実績企業

ーーEC業界では近年、あらためてブランディングの重要性が認識されています。なぜ今、ブランディングが求められているのでしょうか。

河野：シンプルに言えば、「企業が生き残るため」だと思います。EC市場は競争が非常に激しく、しかもシステムや販促手法のコモディティ化が進んでいるため、差別化することが難しくなっています。しかも、大手EC事業者が市場シェアを拡大しており、寡占化は今後さらに進むと予想されている。

こうした時代に消費者から選んでもらうには、EC事業者は自分たちの存在理由をあらためて見直し、それを顧客に理解してもらうことが不可欠です。

今後、価格や品ぞろえ、機能などで勝負していては、資本力や規模に勝る大手EC事業者に負けてしまうでしょうね。

ーー価格や機能以外の要素で勝負すべきだということですね。ある意味で、非合理的なものを追求することも必要でしょうか。

河野：そうですね。EC業界はこれまで、広告のクリック率やコンバージョン率、リピート率など、数字の改善を追求し続けてきました。その結果、多くの企業が同じような方法でECサイトを運営するようになり、オンラインでの集客は体力勝負になってしまった。

こうした現状を打破するには、企業側の「思い」や「熱意」といった、非合理的なものも重要になるのではないでしょうか。

顧客に本当の意味でブランドのことを好きになってもらうために、どのようなコミュニケーションを設計すれば良いか、真剣に考えなくてはいけません。そのときに、企業側の「熱意」がファンを作る上でのレバレッジになるはずです。

ーーEC事業者の中には、オリジナル商品を持たず、仕入れ販売のみを行なっている企業も多いですが、そうした企業でもブランディングは可能でしょうか？

河野：もちろん可能です。例えば、アパレルのセレクトショップは、消費者が知らない商品を発掘して紹介する「目利き」という付加価値を提供していますよね。これは家電でも食品でも同じだと思いますが、仕入れ販売の会社はメーカーと消費者をつなぐ役割を担っており、それが企業の存在価値です。

商品との出会いや、買い物の楽しさという価値を生み出していることを、社員全員が認識し、外部に発信していけば、それがブランドになるはずです。

新しいプラットフォームに振り回されず、ブランドにとって最適な販売方法を考えるべき

ーーEC業界は変化が激しく、モールやSNSの新しいトレンドも次々と生まれています。先日は、Instagram内で決済できるサービスが発表され、話題になりました。トレンドの変遷が早いEC業界で、EC事業者は今後、どのようにブランディングに取り組んでいけば良いでしょうか。

河野：重要なことは、どのような売り方をすれば、ブランドの価値を最大化できて、お客さまに喜んでいただけるかを考えることです。

新しい販売方法やプラットフォームが出てきたときに、どれが自社にとって最適なものなのか、社内で冷静に話し合うことが大切です。繰り返しになりますが、各モールやSNSにおける個別最適ではなく、全体最適の視点を持つことがますます大事になるでしょうね。

新しいプラットフォームに振り回されることなく、地に足を付けて、自社のブランドにとって最適な手段を冷静に見極めていくことが重要だと思います。

ーー最後に今後の展望をお聞かせください。

河野： 弊社では、EC事業者のブランディングの成功を長年支援し続けて、EC業界の中でトップクラスの知見や実績を持っていると自負しております。

これからも、その実績を活かしたコンサルティングや、ダッシュボードツール『FRACTA VECTOR』などあらゆる方面でEC事業者がブランディングにおいて成功を収めるサポートを続けていきます。

初回の簡単なご相談程度でしたら無料で行いますので、まずはご連絡いただければ幸いです。

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