楽天株式会社
（右）コマースカンパニー マーケットプレイス事業 ECコンサルティング部
ヴァイスジェネラルマネージャー 小野由衣さん
（左）市場編成部コンテンツデザイン課 ヴァイスマネージャー 飯田美紀さん

　「ワァァ」耳をすませば、EC業界にもあたたかな歓声と賑わいが聞こえてくる。楽天株式会社（以下、楽天）は、2019年7月26日（金）～8月28日（水）、運営するインターネット・ショッピングモール「楽天市場」内で、真夏の祭典「グルメ甲子園2019」を開催する。

　「グルメ甲子園2019」は、「楽天市場」に出店する各店舗が肝いりの逸品を出し、甲子園さながらその商品で地区予選を行い、勝ち上がった商品ならびに店舗を表彰するものである。グルメジャンルに特化した形で開催され、ここには全国各地の約500店舗が集結。今、まさにネット上でもその火ぶたが切られようとしている。

　500店舗の内訳は全国を5地区（北海道・東北、関東、中部、近畿、中四国・九州・沖縄）に分け、そこから約100店舗ずつが集まったもので、いずれも参加を希望する店舗からの挙手制となっている。楽天のECコンサルタントによる一店一店への参加の呼びかけに対し、店舗が呼応する形で実現した。

　この「グルメ甲子園2019」を出店店舗に近い立場から、まとめてきたのが楽天のコマースカンパニー マーケットプレイス事業ECコンサルティング部ヴァイスジェネラルマネージャー小野由衣さんだ。

　小野さんは「ECコンサルタントから、この企画を聞くや否や、参加表明する店舗が多い印象で、『楽天らしい企画』と歓迎されています。実際に募集を開始すると、企画の参加上限の500店舗が、すぐに埋まってしまったのは嬉しい驚きでした。また、店舗様と弊社のECコンサルタントとの間では、商品を選ぶまでもなく、互いに一致した見解で「この商品で行こう！」とエントリー商品を決めている様子で、開催までの流れがスムーズでした。開催が待ちきれない様子です」と熱狂ぶりを語る。

楽天市場「グルメ甲子園2019」は本物と同様、予選大会から

　“甲子園”の戦いは本物同様に予選と決勝に分かれている。予選は7月26日（金）10:00〜8月2日（火）9:59で500店舗の中から各地域のTOP3（合計15店舗）を選び出す。選ばれた15店舗による決勝戦は8月16日（金）10:00〜8月22日（木）9:59に開催され、その優勝決定戦の末、勝ち残った優勝店舗は8月28日（水）10:00に発表される。

　実は本企画と同様の店舗対抗の企画は「楽天市場甲子園」として、2015年にも開催されており、当時の趣旨は「楽天スーパーSALE」など、「楽天市場」全体が盛り上がる企画はあれど、商品カテゴリーごとで盛り上がれる企画を、という想いからであった。カテゴリーごとで店舗がお客様に認識されることで、店舗の印象がお客様の頭に定着しやすいはずだ。小野さんも現に「2015年の開催時には、『新規顧客の獲得に繋がった』などの声も寄せられ、企画としての盛り上がりもさることながら、各店舗さんから実績面でも好意的に受け止められていました。今回も『待ってました！』と歓迎する声を多く頂いた」と説明している。

お客様も熱狂「楽天市場」での手に汗握る？アツき戦い

　「グルメ甲子園2019」を盛り立てるもう一人の要人が、楽天の市場編成部コンテンツデザイン課のヴァイスマネージャーの飯田美紀さんだ。「楽天市場」のサイトの構成など、コンテンツの面から力強く後押しするのが、彼女の役割だ。

　まだ製作段階だったものの、飯田さんにそのページを特別に見せてもらったが、サイト上部には「グルメ甲子園2019」という力強いタイトルが踊る。下には地域ごとにタブで分けられており、それをクリックするとその地域の商品がキャッチフレーズと共にずらりと約100点並んでいる。今回の構成では、敢えて商品の魅力を前面に押し出し、そこを起点に店へと掘り下げて、購入を促す趣向だ。

お客様を「観戦」させる為の後押し施策も

　「また、気になる順位ですが、予選の期間は、各地域の上位店をデイリーのランキングを見せることで、お客様には“甲子園”の観客席にいるような感覚で、戦いの臨場感が味わえるように工夫しています」（飯田さん）。ランキングでの順位を確認する度、手に汗握るお客様と、闘志にメラメラと火がつく店舗という構図で盛り上がる。

　小野さんも「上位に食い込む為に、店舗様自体がお客様にSNSなどで呼びかける事もあります。それがお客様を熱狂させて、この企画の活性化へと繋がります。この活力こそが、まだ見ぬ地方の店舗の掘り出し物へと導く原動力になるでしょう」と話す。手に汗握るお客様への施策にも伺ったが、クーポンやポイントの発行で触発するとしており、この辺はまさに「Shopping is Entertainment」の真骨頂。

　この“真夏の祭典”をより多くのユーザーに参加し、新たな店舗との出会いを楽しんでいもらうための仕掛けも用意しているという。

　予選の段階においては「2,000円以上購入で100円OFFとなるクーポン」を10,000枚、「4,000円以上で200円OFFとなるクーポン」を4,000枚、「6,000円以上で300円OFFとなるクーポン」を1,500枚提供するという。なかなかの太っ腹。決勝の段階では、エントリーした人の中から、決勝進出15店舗でのお買い物を対象に、抽選で300名に購入金額分の「楽天スーパーポイント」をポイントバック(上限5,000pt)すると言う。

「グルメ甲子園2019」の舞台裏には戦い、尊敬しあう店の姿がある

　話を聞いていて思ったが、今や「楽天市場」は単なる売り場を越えて、メディアになっているのだろうと思う。楽天で言えば、そこで切っては切れないテーマは「地域の活性化（エンパワーメント）」。地域の魅力に目を向けつつ、勝ち上がる中で、店とお客様をフィーバーさせる、この企画はまさに「楽天らしい」魅力の詰まった企画だ。

　それでいて、「楽天市場」にはリアルの世界には失われつつある「商店街」の精神がある。だから、「楽天市場」の出店店舗同士は、お互いを信頼し高め合っていて、これが質の高い、本気のバトルを生み出しながらも、終わってみれば、お互いの信頼が今まで以上に高まる「ノーサイド」で強い絆で結ばれる。

　「グルメ甲子園2019」は、ネット上での企画ではあるけれど、テクノロジーの進化で語られる効率化や生産性とは違った視点で、忘れてはならない、泥臭い人間くさい、素敵な店舗の姿があるのだから、目を向けたい。

さぁプレイボール！！試合開始だ。