2019年10月30日（水）、スターフィールド株式会社主催の台湾越境EC攻略のためのセミナーが開催された。登壇企業は、ECカートシステム「Launch Cart」を提供しているスターフィールド社のほか、台湾越境ECのトータル支援を行うアジアンブリッジ株式会社と、台湾でも利用率の高いモバイル送金・決済サービス「LINE Pay」を提供するLINE Pay株式会社。台湾越境ECの可能性、そして成功のために必要なことを各社の専門領域から解説した講演の内容の一部をご紹介する。

日本での成功パターンに固執せず、初期投資を行うことが成功への近道

第一部登壇者：アジアンブリッジ株式会社　阪根 嘉苗 氏

アジアンブリッジでは、日本企業の台湾EC進出を総合的に支援している。物流からコールセンター在庫管理など、ワンストップでの支援が可能。

台湾通販の市場は二桁の成長を続けており、特にモバイルコマースの成長率が目覚ましい。台湾で代表的なECモールは「PChome」「Yahoo奇摩」「Shopee（蝦皮商城）」「momo（購物網）」の4つである。アジアンブリッジでは、これら台湾四大モールへの出品サービスを行っている。

台湾は女性の購買力が高く、日本のビューティ＆ヘルス領域、特に時短スキンケアやパック、毛穴クレンジング、敏感肌向け商品などは好まれる。ただし、台湾は湿度が高いため保湿系のスキンケアや、競合の多いコラーゲン、またアンチエイジングは難しい。最近の傾向としては、アウトドアグッズの人気も高まっている。

台湾を含めアジア圏ではもともと定期購入型リピート通販という販売方法がなかったが、アジアンブリッジでは6～7年前から台湾向けリピート通販の支援を行っており、台湾では受け入れられつつある。一方で、台湾ではリピート通販ではなくまとめ売りが主流で、まとめ売りで成功している単品型の通販企業もある。

台湾のEC市場で効果的なのが、インフルエンサー（KOL）の起用。インフルエンサーにより費用はピンキリだが、日本のキャスティング費用よりは安く、二次利用可な案件が多いのが特徴。ただし、芸能事務所がなく個人でやり取りを行うことが多く、事前の打ち合わせや調整が難しい。

インフルエンサーの起用とともに、Facebook広告やLINE広告を出すことが多い。特にFacebook広告は効果が高く、日本より単価が安い。ただし、最近は媒体側の審査が厳しくなっている。また、より多くの人にリーチする方法として伸びているのが、テレビ番組のなかで芸能人に商品を小道具として持ってもらうプロダクトプレイスメントでの広告手法などもある。

アジアンブリッジではこれまでに100社以上の日本企業を支援してきたが、成功している企業の特徴として、日本での成功パターンに固執せず、初期投資を行うことができ、スピード感をもってテストを行っているなどの点がある。

越境ECには3つのステップがあり、第一フェーズは注文ごとに日本から商品を送るというもの。第二フェーズが現地での販売代理サービスを利用するもので、アジアンブリッジではこのフェーズの依頼が多い。第三フェーズは現地に会社を設立するというものだ。

売り上げをあげるための理想的な越境ECサイトとは？

第二部登壇者：スターフィールド株式会社　佐藤 和紀 氏

スターフィールドでは、越境・現地ECに特化した自社サイト用クラウドECカートシステム「Launch Cart」を提供している。2016年に日本国内ではじめて中国三大決済に接続し、2018年には導入150件を超えた。ASP型とパッケージ型の良いとこどりの「クラウド型カートシステム」として越境ECカート実績ナンバー1を誇る。

Launch Cart利用企業の販売先国で圧倒的に多いのが台湾だ。次いで香港、中国、ベトナムと、アジア圏が多くなっている。販売先国として台湾が優れている点として、台湾が新日国であり、EC普及率が高いこと、日系の販売支援業者が揃っていることなどが挙げられる。

一般的に、販売先国の選定においては、まずは複数の地域で小さな規模でのテストマーケティングを行い、反応の良い地域に本格参入することが推奨される。日本で在庫をもち、受注に応じて出荷を行う越境ECは、現地決済が利用できず、配送料・配送時間がかかるというデメリットはあるが、リスクが少なく、テストマーケティングに向いている。

反応の良い販売先国がわかったら、現地に在庫をもつことで、現地決済が使えるようになり、サービス品質を上げることができる。台湾は特にアジアンブリッジを筆頭に日系支援会社が揃っているため、比較的リスクを抑え、始めから現地ECでの展開が可能である。

また、台湾での現地ECで成功した企業が、台湾から他の国へ越境ECを行う例も増えている。とくに台湾から香港への越境ECは、送料が安く、同じ繁体字を使用し、現地の人材を採用できるなどの点で、進出しやすい。

台湾では日本と同様マルチチャネル化が進んでいる。これにより、以前はLP型単品通販が多かったのが総合通販サイト化するブランドが増えた。総合通販サイトが商品の詳細説明や世界観を伝えるブランドサイトの役割も担うようになっている。

そして、新規顧客獲得だけでなくCRMが重視されるようになっており、LTVを上げるためにCRMツールの活用が盛んだ。Launch Cartでは、こまかい条件設定でステップメールを送ることができ、メールアドレス保有率の低いアジア地域に有効なSMSの利用も可能。

台湾に限らず、海外進出にはローカライズが重要だ。現地のECに合わせた入力フォームやページ遷移の最適化、現地のニーズに対応した決済手段を揃えたりと挙げられる。その他にもLaunchCartは決済に失敗した顧客に対し、自動決済機能をつけたりと、細かな問題にも対応している。

このような「消費者に」対してのローカライズは勿論だが、「支援業者」側へのローカライズもまた重要となる。

管理画面の多言語化は勿論、台湾では、台湾特有の統一発票を自動送付できるようにしたり、現地のWMSと連携して受注から出荷までを自動化したり、支援業者に向けてのローカライズを進めている。

Launch Cartを使うことで、越境・現地ECの日々の業務を効率化し、ミスを防ぐことができるのだ。

台湾でも利用率の高いLINE Pay

第三部登壇者：LINE Pay株式会社　橋本亘平氏

「LINE Pay」は、「LINE」を通じてユーザー間での送金や、提携サービス・店舗での決済を簡単・便利に行うことができるモバイル送金・決済サービス。LINEの日本国内月間アクティブユーザーは8,200万人（2019年9月時点）で、LINE Payは約3,700万登録、となっている。

LINE Payはアジア中心に展開しており、特に台湾に強い。台湾の人口2,358万人にたいしてLINEユーザーは2,100万人、LINE Pay登録数が630万人（2019年6月時点）と圧倒的な利用率を誇る。さらに、実店舗で使える台湾のLINE Payカードには、台湾の四代ICカードのひとつ「iPass」機能が搭載されている。

オンライン決済に関しては、台湾のLINE Payユーザーが台湾のECで利用できるのみで、日本のECでの利用は今はできないが、台湾に進出するなら注目しておくべき決済サービスのひとつといえる。

台湾EC市場の可能性は大きいが、戦略と準備が必要

越境ECなどECで海外市場に進出する企業が増え続けているこの数年、海外を視野にいれつつタイミングをつかめないでいた企業や、一度は検討したものの条件が揃わなかった企業、あるいは参入はしたものの伸び悩んでいる企業も多いようだ。

そんななか、台湾EC市場にはまだまだ大きな可能性があることが、今回のセミナーでは分かった。台湾は比較的参入しやすい市場のように思われるが、それでも日本とは違う商習慣や文化、海外ならではのリスクもある。また、そもそもEC市場自体が変化の速い市場であるが、海外市場となるとその変化がわかりにくい。

そこで、そういったECによる海外進出のノウハウやサービスをもち、現地の事情に詳しい支援会社を頼ることが、成功への近道といえる。とはいえどの支援会社を選べば良いかも迷うところだが、今回のセミナーで登壇した企業は、その開示している情報から見るに、頼れる会社のひとつといえるのではないだろうか。