EC参入が増えるなか、EC運営の課題は複合的になりつつある。ひとつの要因を解決すれば解決ではなく、EC運営全体を踏まえた解決策が必要なケースが増えている。そんなEC市場に対応したワンストップ支援サービスを提供しているのが、株式会社KIZUNAだ。EC通販において商品が開発されて顧客に届くまでトータルで支援を行い、実績を重ねている。数ある実績のなかから特徴的な点を、株式会社KIZUNA 副社長 執行役員の長船亜由美氏とアカウントマネージャーの近藤友一氏に伺った。

ワンストップ支援を提供するなかで見える、EC業界の変化

KIZUNAでは、商品調達に始まり、広告、注文受付、受注処理、物流に至るまで、各分野のパートナー企業と連携をとりながら、通販のワンストップ支援サービスを提供している。その支援内容は、通販コンサルティング、広告・PR、CRM・制作、カスタマー、オペレーションと多岐にわたる。

昨今は、これまで通販に縁のなかった業態でも、ECに参入する企業が増えている。そういった企業の場合は、ECをやることは決まっていて、予算も決まっているのだが、具体的に何をしたら良いか分からないという状況が多いそうだ。

長船「新たにECを始められる場合は、クライアント様が持っているものを活かしながら、どういった市場でどう戦っていけば良いのか、予算やスケジュールに合わせて一緒に考えさせていただきます」

一方で、すでにECを運営していている企業で、ある程度売上はあるものの、継続に悩んでいる企業も多い。

長船「すでにECを運営されているクライアント様の場合、集客かLTVの伸び悩みか、いずれかに課題を抱えられていることが多いです。そこからもう少し深掘りして、弊社として提供できるサービスと、それによる解決案をご提案させていただきます」

そんなKIZUNAが提供する支援サービスのなかで、今回特徴的な点として焦点をあてたいのが、カスタマー支援と、支援サービス全体を活かした集客支援だ。

解約阻止率を高め、医薬品にも対応できるカスタマー支援

KIZUNAのカスタマー支援では、単純な注文受付よりも問い合わせ対応が多く、特に美容健康商材の定期通販の実績が豊富だ。

長船「弊社のコールセンターでは、コミュニケーションを重視した、お客様とつながるエンゲージ力が特徴です。確実にLTVを伸ばし、KPIを達成してきた実績があり、口コミでクライアント様をご紹介いただくこともよくあります。

ブランドを重視される場合もKPIは重要です。ブランドを重視する場合は、ブランドとしてどういうコミュニケーションを発信するのかに特化して、トークスクリプトの改善とサービスの見直しを提案しています」

単品定期通販のコールセンターでは、解約阻止率をKPIとすることが多い。KIZUNAのカスタマー支援では、口臭ケアや化粧品を商材とするクライアントで、3カ月で解約阻止率20%や34.3%を達成した事例がある。

長船「解約阻止率を上げるためには、トークスクリプトももちろんですが、お客様の最初の入口からサービスの見直しが必要です。これは、弊社がワンストップで支援を行っているからこそできる体制です」

定期通販解約の原因となりやすいが、商品の効果を実感しにくいというということだ。

長船「お客様には、最初に購入したときのこうなりたいというイメージがあります。そこ至るまでにどういうプロセスを経るのか、何がどう効いているのかということを理解していただけるよう、弊社のカスタマー支援では意識しています」

近藤「弊社ではコールセンターのメンバーのことを『キャスト』と呼んでいるのですが、キャストがブランドや商品のことをよく理解していることを、クライアント様にも評価いただいています。実は、クライアント様に代わって弊社が新人研修を行うこともあります」

KIZUNAでは、企業のビジョンとして「世界に夢と感動を届けるサンタクロース・ファクトリー」を掲げている。これは、通販企業が顧客にものを届けることを、サンタクロースが子どもたちにプレゼントを届けることになぞらえた考え方だ。

長船「このビジョンは、お客様が限りあるお財布のシェアからお金を使うときに、どれだけ感動を与えられるかという意識につながります。サンタさんよりも感動を提供できているのか、どういうコミュニケーションがそれに値するのかを、概念的に意識しています。数字に結びつきづらいところですが、お客様から『あなたと話せて良かった』と言っていただけるようなコミュニケーションがLTVの伸びにもつながることが、過去の経験から見えてきたので、それを信じて続けています」

近藤「弊社の代表がよく言っているのですが、2,000円の商品を買うとして、2,000円あったら映画を見に行くこともできます。同じ2,000円のものと比較してどう思われるか、それがカスタマー支援の前提にあります」

さらにKIZUNAのカスタマー支援は、医薬品の通販にも対応している。コールセンターに薬剤師が在籍しており、登録販売者だけでは難しい問い合わせにもスピーディーな対応が可能だ。他のコールセンターから移行してきて、解約阻止率が15%から25%に向上した事例もあるという。

長船「薬剤師が在籍していることがお客様の信頼感につながっているところもありますし、回答できる範囲が広がるので、お客様に便利に感じていただける面もあります」

全体が見えるからこそできる、成果の出る集客支援

KIZUNAの集客支援に関して分かりやすい事例のひとつが、受注数が月100～200件程度だった医薬品のダイエット商材を、月4,000件程度まで伸ばしたというものだ。

近藤「この事例では、新規顧客の伸び悩みに対して、ターゲットを明確化して訴求を考えることと、同梱ツールやステップメールなどCRMの見直しを行いました。まず、CRMが改善されることで、LTVが伸び、新規顧客獲得にかけられる予算が増えます。

ターゲットの明確化では、従来は男性向けの訴求が多い商材だったのを、ECでは女性がターゲットのほうが良いということで、訴求を大きく変えました。たとえば、当時まだ認知度の低かったインフルエンサーを起用して情報発信を行ったり、アフィリエイトやランキングサイトでの口コミが増えるようにしたりしました。その上で、記事広告で露出を上げて最終的に新規獲得を行いました」

この事例では、新規獲得を行う前の下地作りが重要だった。

近藤「下地を作らずに広告を出しても、穴の開いたバケツに水を貯めるようなものです。そうではなく、水が貯まる体制を作ったうえで蛇口をひねる、つまりお客様を獲得しやすい状態を作ったうえで施策を行うことが大切です。これは弊社が通販事業全体を見ているからこそ分かることではないかと思います」

また別の事例では、新規顧客ゼロだった美容アイクリームの販売を始め、3カ月で対800件程度の新規顧客を獲得できるようになった。この事例は、ECに関する知見がまったくないクライアントに対して、商品提案から支援を行ったものだ。

近藤「この事例は、もともとオフライン中心のクライアント様で、商品はたくさんお持ちだったのですが、ECで顧客を獲得するにはどうしたら良いか分からないという状況でした。そこで弊社が商品選定から行い、LP制作や愛用者の投稿といったところまで手配させていただきました」

ここでも、KIZUNAがワンストップ支援サービスを提供していることが活かされている。

近藤「普段から通販市場全体を見ているからこそ、どういった訴求がどの市場に刺さるのかという情報があり、結果につながるご提案ができたと思っています」

長船「ワンストップで提供できるからこそ、課題とアクションが分かり、LTVを最短で上げるルートを見つけられるということはあると思います」

チャットセンター構築やモール強化などさらに幅広い支援へ

現在、KIZUNAのカスタマー支援は50～60名の体制だが、来年にかけて拡張も予定しているそうだ。また、電話対応だけでなく、チャットセンターの構築も検討中だという。

長船「コロナ禍の影響もあり、チャット市場は勢いよく伸びています。まずはチャットで気軽に問い合わせることができれば、お客様の心理的ハードルが減りますし、クライアント様としてはコミュニケーションの接点が増えるので、双方にメリットがあります。

また、弊社の電話でのコミュニケーション力をチャットに転用することで、LTV向上や解約阻止をチャットでも実現できるのではないかと考えています。まずはAIで対応しながら、有人への切り替えタイミングを模索して、あたかも有人と対応しているような、機械的ではない要素を組み込んだチャットを目指しています」

集客に関しては、薬機法や景表法により単品リピート通販の展開が厳しくなり、一方で新規参入が増えて競争が激化するなかで、LTVを上げながら新規獲得をしていくことが求められてくるという。

近藤「今後は、いかにクリーンな方法で、かつニッチなところに刺さる新規獲得ができるかということが重要になると予想されます。そういった状況で、弊社のようなトータルな支援の需要が高まるのではないかと思います。自社ECももちろんですが、モールの支援も強化していきたいと考えていますので、ECに関してどんなお悩みでもご相談いただければ、何らかのソリューションを提供させていただきます」