デジタル広告に必要な 『社会的価値』が市場を革新する

株式会社SIVA代表取締役　杉浦 稔之氏

月商1億を超え、年商で50億、100億を目指していく過程では、継続的に新規顧客を獲得する必要がある。そのチャネルの一つとしてWeb広告への出稿は有効だ。そして、規模が大きくなるにつれ、売上とブランディングの両方を意識することが重要となる。その実践方法を株式会社SIVA 代表取締役の杉浦氏に伺った。

デジタル広告の拡大と広まるルール規制

大規模なEC店舗がデジタル広告に出稿する際に意識することは、大きく分けて売上の向上とブランディングです。自社の競合とどのように差別化するのかを意識して、日々工夫していると思います。

しかし、昨今のデジタル広告市場は不正や不透明性、過剰表現やフェイク広告、それに伴う社会の分断などさまざまな問題を抱えています。

日本国内においては、2020年にデジタル広告の業務における不正で逮捕者が出るなど、市場の拡大に合わせてそれらの問題も無視できない規模になってきているのは自明の事実です。

また、Safari（Apple）やChrome（Google）などのWebブラウザが次々にCookie利用制限を発表するなど、Webプライバシー問題意識が世界的に見ても高まってきており、2021年はより一層インターネットにおける「透明性」と「安全性」が強く叫ばれると確信しています。

それだけに、不用意な広告の利用は逆にユーザー離れを招いたり、必要のない事件や事故に巻き込まれて大切な業務の時間を失ってしまったりすることになりかねません。

これらの問題は日を追うごとに大きくなり、もはや対岸の火事では済まされず、「隣の火事に騒がぬ者なし」という状態になるでしょう。

縦の業界構造がつくり出す負の連鎖とブラックボックス化

Web広告は2000年前後から利用されるようになり、2010年頃からアドテクと言われる「自動化」を差別化とする分野が発展してきました。

発展する過程でさまざまなツールが生まれ、そのツールを使ってLPがつくられたり運用されたりしていますが、プレイヤー各々が好きなツールを使って好きなように取り組んでいるので、ツールも手法もバラバラで管理しきれない状態になっています。

このようにコモディティ化し乱立する技術の発展方向と、多重階層化が進む業界構造が相互に作用し、問題に拍車をかけていると考えています。

縦に階層化された業界構造によって関係者の業務がブラックボックス化すると、「人力による非効率化」と「責任の所在の曖昧さ」を生みます。

広告主をピラミッドの頂点とし、一次代理店から孫受け、ひ孫受けとなる広告代理店が乱立したら、一次請けの広告代理店はもう誰が何をやっているかを詳細かつスピーディに把握するのは不可能。そこに個人のアフィリエイターなどが絡んできたら、もうカオスです。

広告主からすればどこの誰か分からない人が自社の商品を売っていて、それに対して報酬を払っているという状況が成り立ってしまうのです。

ブラックボックス化が「メリット」になってしまっていた事実

このような状況でもミスや事故が起こらないようにするには、現状では人力で管理をするしかありません。

エクセルが数十個も乱立し、URLや計測タグの管理、検閲などをマンパワーに頼って行い、ミスの連発や長時間労働につながるといった事態が発生します。

また、このブラックボックス化を逆手に取り、「バレなきゃ大丈夫」とばかりに景品表示法や薬機法を無視した過激な訴求で注意を受けるまで配信するような、モラルの低い広告代理店やアフィリエイターなども存在します。

また、審査の目の届きにくい深夜帯のみ過激な訴求で配信するケースなども少なからず目にします。

ご存知の通りWebという便利な仕組みは、テレビや雑誌、看板などの広告とは異なり、リリースした後に差し替えることが可能です。

一昔前では技術者しか触れなかった編集機能も、今では全くの未経験でも扱えるほど便利になっており、悪用する気があればできてしまえる状況です。

また、広告主側でもこういったブラックボックス化をうまく利用する例も見られます。

「目の届かない場所にいる誰かが違反している」と言えば、それ以上追求されない事実もありました。そして、トカゲのしっぽ切りで代理店を切ってしまえばそこで終了です。

仕組みから変え自然な流れで当たり前を変える

繰り返し延べてきましたが、ツールが散らばっていて、関係者の作業が見えないことが全ての原因です。

弊社では、早くからその重要性に注目し、ワンプラットフォームで全ての作業が可視化され、かつ広告効果を最大限に発揮できる仕組みが必要だと考えていました。

そして創業の1年後に当たる2017年から、透明性と安全性を高めながら広告効果を最大化するプロダクトである「Squad beyond」を開発・運営してきました。

Squad beyondでは、広告主からデザイン、制作、検閲、配信、改善、最適化まで全ての機能が同じプラットフォーム上で作られています。

そこに社員やパートナー企業を招待し、それぞれの業務を行うことで全てが可視化、履歴化され検閲と同時に運用ノウハウの時系列での蓄積が可能になります。

また、検閲については「審査」の機能を設けることで、ブランド棄損につながるような過激な訴求のLPなどが世に出ることを、ほぼ100％防ぐことができます。

誰を信頼すべきか分かることの想像以上のメリット

これらの機能は単純に効率の向上やリスクの低下だけでなく、パートナーの行動が可視化されることによって「正しい行動をしているパートナーが分かる」というメリットがあります。

仕事でも人間関係でも、誰かとパートナーになるときはその人の過去の経歴や、それが真実かどうかなど気になりますよね。信頼を生むのはやはり一貫して積み上げてきた過去の実績です。

今まで定性的だった信頼の可視化で、正しいパートナーを選び、リスクを防ぎ、素早いPDCAでWEB広告という集客チャネルを最大限に生かすことが今後ますます重要になるでしょう。

また、多重構造を解消することで、シンプルに間の会社に落ちていた広告費を削減することができます。

「Squad beyond」は、これまで弊社の想いに共感していただいたお客様から口コミで広がり、リリース以降スタートアップや東証一部上場企業を含む累計200社以上の事業者様に導入いただいております。売上の向上や業務効率の大幅改善などの実績が報告されており、『売上が昨年比400%向上した』『従来の40％の工数で同じ業務が可能になった』等、多数の声を頂いています。

私は、2014年より株式会社Gunosyにて広告事業に従事し、市場の拡大とともにデジタル広告（特にダイレクトレスポンス）における事業者側の情報の非対称性やトレーサビリティの欠如、実際に配信される広告の品質やその運用手法、それに伴う作業の煩雑さや長時間の業務に課題意識を持つようになりました。

「Squad beyond」はプラットフォームとしてそういった小さな負の連鎖から生まれる大きな負を解決し、デジタル広告の市場を正しく発展させることを目的に開発・運営を行っています。

（ECのミカタ通信vol.21から転載）