楽天市場でCVR30％超えのスモカ歯磨。その秘密はマクロジの提案力

（左）スモカ歯磨株式会社　営業購買部　嶌 啓志氏
（真ん中）戦略コンサルティング部　小幡 浩司氏
（右）株式会社マクロジ　代表取締役社長　上田 隆太氏

複雑化・高度化が進むEC業界において、自社内のリソースやノウハウだけで全領域を円滑に運用するのは難しい。今や事業者をサポートする外部の専門家の存在は不可欠になっている。

今回はそういった外部のサービスを利用することで、EC事業が大きく成長したスモカ歯磨株式会社の事例をご紹介。EC部門を担当する嶌氏と、ECコンサルティングや運用代行、プロモーションなど幅広い領域で同社をサポートする株式会社マクロジの上田氏、小幡氏に話を伺った。

老舗の歯磨き粉メーカーと、気鋭のECエキスパート

——まずは両社の事業内容について教えてください。

嶌氏：スモカ歯磨はその名前の通り、歯磨き粉のメーカーです。OEMでの製造が主な事業です。創業からおよそ90年の歴史があり、もともとは自社ブランド製品の製造・販売からスタートした会社でして、近年ではそちらの販売にも注力しています。

小幡氏：マクロジはECのコンサルティング会社で、大きく分けて2つの事業があります。一つがECのコンサルティングと運営代行、そしてもう一つがWEB広告やSNSを活用したWEBマーケティングの支援です。
福岡をメインの拠点として東京にもオフィスを設けており、今後さらなる事業拡大を図っています。

ノウハウ無しの状態から2ヵ月で売上アップ

——両社が協業したきっかけを教えてください。

嶌氏：当社がオンラインの販売に力を入れ始めた当初から、Amazonや楽天市場などのモールに出品していました。Amazonの方はそれなりに反響がありましたが、楽天市場は厳しい状況でした。

最初のうちは運営・改修を自社で行っていましたが、セールイベントの時だけ売上が伸びて、あとは落ちるという状態が1年近く続いていました。マクロジ様にお声がけいただいたのは、ちょうどその時期です。どうやっても売上の確保が難しく、プロの力を借りようといくつかのコンサル会社の話を聞き検討していた頃でした。

マクロジ様は、ご説明が丁寧だったこと、フォローアップ体制がしっかりしていること、そして1を聞いたら10教えてくれること。このあたりが決め手になりました。

小幡氏：スモカ歯磨様の当時を振り返ると、商品を置いていたらそれなりに売れますが、波がある状況でした。販促面のノウハウが無いこと、そして商品が「MASHIRO」「コスミオン」の2つのみ、というのが課題だと感じました。

商品数については事業者様ごとの事情もあり、急速に増やすのは難しいため、まずは楽天市場の“売れる型”を構築していくことをご提案しました。その仕組み作りが功を奏して、2ヵ月目あたりから売上が伸びはじめました。

上田氏：当社で大事にしていることの一つで「凡事徹底」というのがあります。例えば楽天市場ならショップ・オブ・ザ・イヤーを獲得するようなショップが当たり前にやっていること実践するだけで、ある程度の結果は出ます。スモカ歯磨様の場合は、まずはグラウンド整備から始めさせていただきました。


——現在ではどの領域の業務を委託しているのですか？

嶌氏：今はコンサルティングに加えて、楽天市場のショップ更新業務やページ作成などフロント部分を全般的にお願いしています。来期にはSNSの広告運用やインフルエンサーの仕込みなどを一緒にお取り組みしていく予定です。

最初はスモールスタートでしたが、売上もかなりアップしており、当社としても徐々にお願いする範囲を広げていきたいと考えています。

競争過熱のEC市場。中長期的に不可欠なプロの存在

——マクロジとしては現在のEC市場をどのようにとらえていますか？

上田氏：コンサルティングのサービスを提供する企業や個人は増えており、ページを制作したり、広告を回すことができる企業は多いと思います。ですが今のEC市場はそれだけでは勝てません。原価の高騰も続きますし、メーカーの直接出店も進んでおり、価格競争も厳しくなっていくでしょう。

だからこそ今求められているのは「付加価値で勝っていく」ことです。ストーリー性や商品の強みといった企業のコア・コンピタンスを明確に定義しながら、バリューチェーン全体を見てビジネスを設計する必要があります。変化の激しいEC市場に対して、幅広い打ち手も用意しておかなければなりません。

ですが、事業者によっては社内の部署をまたいだアクションが起こしにくいケースもあるでしょう。そこで、全部門を俯瞰的に見て施策を考えられるパートナーの存在は必要になってきます。

スモカ歯磨様に対しても「いかに売るか」だけでなく、月間で数千万円・数億円と売上を伸ばしていくために、商品開発のフェーズも含めた中長期的な提案をさせていただいています。

嶌氏：商品ラインナップについては、マウスウォッシュや歯ブラシなど関連商品の拡充のご提案をマクロジ様からいただきました。ご提案を受けての商品開発プロジェクトも進行中です。ただ当社は作り手としてこだわりが強く、製品化までは多くの手順や試作が必要になります。

そのため、今動ける施策として、既存商品のセット販売ページを作るなどSKUを増やしました。「1本売りよりも5本売りの反応が良い」といったECならではの知見も得られました。

強い商品力を活かしてCVR30％超え

——マクロジを利用して、どのような効果がありましたか？

嶌氏：2021年8月にマクロジ様にコミットいただいて以来、イベントの無い時期でも売上があがるようになりました。毎月の平均売上は1.4倍ほどに伸びています。インフルエンサーによる販促施策を展開した時は、売上が3～4倍にもなりました。

おかげで2023年3月までに到達すると見込んでいた目標額を、2022年1月に達成してしまいました。特にショップの買いやすさや、リピーターのお客様の利用率などは数字を一目見て分かるほどの違いがありました。

小幡氏：スモカ歯磨様は商品力が圧倒的に強くて、特別なリピート施策を打たなくても、定期的に戻ってくるお客様が多くいらっしゃいました。こんな商品はなかなかありません。外部広告との親和性がとても高いのも特徴的です。

上田氏：購買転換率で見ると明らかで、以前は高くても10％ほどだったのですが、当社がご一緒させていただいてからは30％を超えることもありました。これだけ商品が良いと、例えばモールの特性を活かして検索上位表示やランキング表示をするなど、それをフロントにうまく出してあげるだけで、商品が売れる→流入が増えるという好循環が容易に作れました。


——業績が改善した他にもメリットがありましたか？

嶌氏：私の部署のスタッフはECだけでなく自社ブランドの販促やOEM事業など全般を担当していたので、全く手が空いていない状態でした。Amazonと楽天市場を強化しようとしても、人手が足らないので一方にしか注力できませんでしたが、マクロジ様に業務を請け負っていただいたことで、余裕ができました。

質の高いショップ運営はもちろん、楽天スーパーSALEのエントリーといった漏れがちな周辺業務も丁寧にフォローいただき、とても助かっています。空いた時間で販促プランを考えたり広告の検証を行ったりすることもできるようになりました。人手不足に悩む中小企業様ほど、ぜひマクロジ様にご相談してほしいと思います。

——サポートについてはいかがですか？

嶌氏：フォロー体制がとてもしっかりしている印象です。日々のやり取りはチャットツールを使っていますが、何か質問したらすぐに返答いただけます。

上田氏：当社では3ヵ月に1回のペースで定期的にお打ち合わせをさせていただいていますが、スモカ歯磨様からもどんどん次のアイデアをいただけて、サポートしている側としても楽しいです。今後は楽天市場だけでなく、より幅広い領域で一緒に取り組んでいきたいと考えています。

また、流れの早いECにおいて、社内稟議に時間がかかってしまう事業者様はなかなか伸びません。その点、スモカ歯磨様は判断がとても速く、PDCAが回しやすいのも特徴的です。成功事例を一緒に積み上げていけると、当社としてのナレッジにもなります。

販売チャネルの拡大に向けて

——今後の両社の取り組みについて教えてください。

嶌氏：当社としてはマクロジ様と一緒にさらに販路を広げていきたいと考えています。まずは、Yahoo!ショッピングやau Payマーケット、Qoo10などのマーケットを開拓していきたいです。
あとは売るための施策、特にセール月の対応などを意見交換しながら一緒に取り組めたらと考えています。

小幡氏：消費者は、自らが保持している決済手段に合わせたサイトやモールで商品を購入する傾向があります。

現在スモカ歯磨様が展開されている楽天市場、Amazon、自社ECに加えて、さらにチャネルを拡大することで取りこぼしのないようにしていきたいです。そしてスモカ歯磨様が目指されている、会社の売上における自社ブランドのシェアを50％に伸ばす、その目標達成に向けてサポートしていければと考えています。