EC市場の成長にともない、マーケティング活動の手法にも変化が見られている。これまでのやり方を踏襲するだけでは、思うように売上が伸びないと感じている事業者も多いことだろう。事業者が自分たちだけで最新のトレンドに追随するのは難しくなっており、外部のマーケティング支援企業の力を借りるケースも増えている。

そこで今回は、コンサルティングから運用サポートまで、幅広く事業者のマーケティングを支援している株式会社Minato 取締役COOの森亮太氏に、支援会社の選び方を教えてもらった。

変化するマーケティングのあり方

——近年のマーケティングにおける変化をどのようにとらえていますか？

デジタルマーケティングの概念が市場に登場してから20年以上 経っている中で、多様化・複雑化・規則が進み、これまでの手法が通用しなくなってきています。そのため事業者には新しい情報を常にキャッチして、時代に合わせて適切な対応を取ることが求められています。

また、「役割」が分かれてきているのも近年の特徴といえるでしょう。上下のくくりでいえば、事業者のミッションやビジョン、市場構造、外部環境などを理解したうえで「何をすべきか」を決めていく上流の役割と、決めたことを「実行していく」役割で分かれますし、ブランディングや広告、SEOといった集客、サービスを磨き上げるグロースハック、ユーザーのLTVを高めるためのCRMなど、実行する施策領域も細分化しています。


——ECで「マーケティング」といえば「デジタル広告を出稿して効果を分析して…」というような、主に集客・販促について語られがちです。

確かにプロモーションにデジタルを活用するケースは非常に多いでしょう。しかし一方で、個人情報の規制やプラットフォーム側の規制なども増えていますし、競合の参入によって競争も激化しています。

顧客と良好な関係を築くためにデジタル領域でPDCAをまわして徐々に改善することはもちろん重要です。しかし、今後はそれだけに注力するのではなく、もう少し広い視座で「マーケティング」を意識し、全体を見直して再設計していく必要があります。

マーケティングの再設計に立ちはだかる壁

——「マーケティングの再設計」とは、どういうものでしょうか？

市況や競合の状況も目まぐるしく変わり、自社の顧客層も一定ではありません。そういった中で、これまで実施してきた施策やデータを全て振り返り、課題や要件を整理して、目指すプロダクトやサービスの形を加味しながら再度ゼロからプランニングしていくことです。


——その一連の流れ全てを、事業者が自ら考えて実行するのは難しそうです。

そうですね。自社で完結できるケイパビリティを持った事業者はそう多くないでしょう。評価の際にはフラットな視点が求められますし、その精度は自社で抱えているマーケターのスキルに左右されます。マーケティングの分野には特化型の人材が多く、事業全体を通じての知見がないケースもあります。また本業と並行してプロジェクトを進めないといけないので、リソース面でもハードルが高いです。

そこで、ナレッジを持った外部のマーケティング支援会社を利用するケースが増えています。

金額の比較に意味はない。支援会社の選び方

——では第三者の力を借りるとなった際、事業者はどのようにして支援会社を選べば良いのでしょうか？

まず重要なのは、「支援会社に何を求めるか」を理解するために、自社の課題を理解することです 。例えば「マーケティングで何をすれば良いか分からない」という事業者であれば、上流から支援ができる支援会社を選ぶべきですし、「やりたいことは決まっているが人手が足りない」ならBPO支援が得意な会社を選ぶべきです。そもそも「事業戦略がそもそも固まっていない」というのであれば、戦略コンサルティングファームの支援が必要でしょう。

漠然とした「数値をもっと伸ばしたい」という要望に対しては、現在の数字課題を整理したうえで、必要な要素を補ってくれる会社を選べればベストです。領域別に見ても、広告、SEO、デザイン、サービス及び機能改善、CRM、ロジスティクスなど支援企業の得意とする分野は異なります。


——自分の会社や事業のことを理解するには、どうすれば良いでしょうか？

ターゲットとする市場に対してのポジショニング、競合プレイヤーの調査、主要KPI、顧客データ、行動データなどを分析し幅広い角度から現状を把握する必要があります。それによって「何が課題で何が不足しているのか」を明らかにすることで 、どのような支援会社を選べば良いかが見えてきます。

当社の場合は、「何に困っているのか分からない」 という段階から支援させていただくケースも多いです。数ヵ月ほどかけてあらゆる情報を精査して、最終的な支援プランをご提案しています。そうすることでミスマッチを防げますし、結果的にコストや時間の無駄になりにくいからです。



——外注する際は、事業者側にも担当者を配置した方が良いですか？

支援会社に全て丸投げするのではなく、自社内で担当者をアサインして進める方がうまくいくケースが多いですね。その事業の掲げるミッションや目指す姿については、支援企業も深堀はしますが、もちろん内部にいる人の方が「解像度」が高いからです。将来を見据えて継続的な成長を目指すには、最低でも1人は配置した方が良いかと考えます。

——支援会社の提案を受けるうえで、気を付けるべきポイントを教えてください。

一つ目のポイントは、求めている期待値や必要な情報を、適切に支援会社に伝えることです。オーダーに対して実現可能かどうかは、情報がないと支援会社も答えようがありません。逆にいえば、情報を提供していないのに成果を約束してくる支援会社は、疑ってみた方が良いでしょう。

二つ目は提案してくる施策の内容です。「いつまでにこういう成果を出したい」という事業者の期待値に対して、一般論を多用したり、いわゆる“鉄板施策”ばかりを提案するのではなく、分析結果を受けて実情に即した的確なロードマップとアクションプランを提示しているかどうか。そのプランニングの深さを見極めるのが重要です。

三つ目は費用感です。高すぎても安すぎてもいけません。例えば「半年後に業績を10倍にします。費用は月額20万円です。」という提案があったら、明らかに単価が安すぎます。支援会社の費用は、基本的にはアサインする人材の稼働時間で決まります。そして、支援領域が上流にいくほど、費用は高くなる傾向にあります。相場を調べるのは難しいかもしれませんが、求める期待値に対して、適切な料金設定になっているかは注視したいポイントです。

ただ提案を受けるのではなく、これらの部分を突っ込んで聞くことで、より良い支援会社を選定できると思います。


——特に費用面を気にする事業者は多そうですね。

複数の支援会社を比較するうえで、金額の安さを比べることは意味がないと思います。あくまで「期待する成果に見合っているか」を見ることが大切です。仮にその業務を自社のリソースで賄った場合を試算してみると、一つの目安になるでしょう。

また、減額交渉もおすすめしません。もし減額できたとしても、その分だけ人材のレベルが下がったり、稼働時間が削られたりするからです。

上流から委託できる、マーケティング支援のMinato

——これまでお聞きした市況やニーズを受けて、Minatoではどのようなサービスを提供していますか？

当社は「マーケティングコンサルティング」「マーケティング施策実行支援サービス」を提供しています。上流のマーケティングプランの設計から、マーケティング実務の代理実行まで幅広く支援ができるのが特徴です。

自社ECにもECモールにも対応し、集客やコンバージョン、LTVを伸ばすなど、各領域を支援できるチームを社内に抱えていて、期待値に沿ったサービス提供が可能です。BPOに特化したマーケターのチームもご用意しているので、「施策は決まっているけど人手が足りない」というニーズにもお応えします。

逆に高度なデザインやシステム構築など、当社ではご支援が難しいケースは「できない」と正直にお伝えすることもあります。

当社では「事業者様からいただく以上の対価を提供する」ことを信条としていて、契約を取るために実現不可能なプランを提示したりはしません。それは両社にとって無駄な時間ですし、無理やり継続してフィーをいただくのは方針に反します。

ご提案時にも、他社の極端な成功事例をご紹介するのではなく、その事業者様の状況を詳細にヒアリングして、課題を整理したうえでリアルなシミュレーションをご提示するなど適切なサービスをご提供することを心がけています。

実際に支援を開始した後は、当社がお出ししたシミュレーションの通りに推移することが多いですね。そういった実績や姿勢を評価いただき、継続率は90％を超えています。

国内のマーケティングのレベルを底上げして社会貢献へ

——高い継続率を誇る一方で、マーケティングの内製化を支援することもあるとお聞きしました。

あくまで我々の考え方となりますが、マーケティングは自社内で完結することが良いと思っています。そのためマーケティングの内製化を望む事業者様には、卒業を見据えた支援を行います。ただ、事業者様ごとに組織体制のあるべき姿は違います。自社内で抱えるコストの兼ね合いもありますし、「アウトソースする」という選択肢が有効な場合もあります。例えば定期的にジョブローテーションする大企業では、ナレッジが担当者に貯まりにくいので外注を継続した方が良いでしょう。

それぞれのビジネスや組織に合った形を検討した結果、最終的には事業者様にノウハウをお渡しすることを目指すケースはよくあります。「海外と比べてレベルが低い」といわれる日本のマーケティングを底上げすることが、プロダクトを持たない当社が社会に貢献できる部分かなとも思っています。


——Minatoのサービスは、どのような事業者におすすめですか？

マーケティング領域で何か課題感を抱えている、それこそ「何が課題か分からない」といった状態でも、お気軽にご相談いただきたいです。当社もまだ若く、拡大していくフェーズの会社です。事業者様の課題と当社ができることがマッチして、一緒に成長していけるとうれしいですね。