日本のマーケティングを変える鍵は「リアルタイムとパーソナライズ」

Braze株式会社 菊地真之社長

カスタマーエンゲージメントプラットフォーム「Braze」は、リアルタイムに消費者一人ひとりの心理を分析し、価値ある顧客体験を提供するCRMツールだ。企業が描くグロース戦略を力強く後押しし、多くのマーケターから支持を得ている。「テクノロジーの力でマーケターのクリエイティビティを解放し、日本のマーケティングを変えたい」と話すBraze株式会社の菊地真之社長に、日本のマーケティングの現状やBrazeの特長・強みなどについて話を聞いた。

マーケティング弱者は生き残れない時代

──日本のマーケティングの現状をどのように捉えていらっしゃいますか。

バックオフィス部門に比べてデジタル化は早かったのですが、その分DX（デジタルトランスフォーメーション）への取り組みが遅れていると感じます。モバイルデバイスが普及し、圧倒的な情報量を得られる現代において、DXの遅れは企業成長に悪影響を及ぼします。商品購入における消費者の態度変容のスピードは、10年前と比べて圧倒的に早く、そして複雑になりました。顧客理解に時間がかかれば、次のアクションを起こすのにも時間がかかり、結果として最適なアプローチができなくなります。

DXの遅れがもたらす最大の弊害は、こうした施策がスピーディーにできないことです。企業が成長を続けるためには、マーケティングの考え方自体を大きく変えなければなりません。

「本気でマーケティングを変えたいのであれば、“実験”を繰り返すことが重要」と語る菊地社長

──マーケティング領域のDXの遅れが、成長のボトルネックになるということでしょうか。

そうですね。例えば同じ人間でも、職場にいるときと自宅でくつろいでいるとき、趣味に没頭しているときと働いているときでは、明らかにペルソナが異なりますよね。それは場所や時間帯、コンテンツに触れたタイミングでも変わります。

その時と場合で消費者が何を考え、何を欲しているのか──。ユーザー像を瞬時に把握し、一人ひとりに最適化されたブランド体験を提供しなければ、勝ち残れない時代がもうすでに来ています。もちろんEC業界でも状況は同じです。打ち手がなくなる前に、企業はマーケティングを根底から見直す必要があるでしょう。

一人ひとりに最適化されたブランド体験を

──Brazeが提供しているプロダクトの特長や強みについて教えてください。

Brazeは、顧客行動データを活用したリアルタイムマーケティングを実現するためのカスタマーエンゲージメントプラットフォームです。顧客一人ひとりに最適化されたコンテンツやメッセージを提供することで、企業・商品・ブランドと顧客との関係を良好に保ち、企業のデジタルマーケティングを支援します。

Brazeの強みは、「パーソナライズ」と「リアルタイム」という言葉に集約されます。独自のアーキテクチャで消費者の態度変容をリアルタイムに把握し、一人ひとりの状況にあった適切なメッセージを、適切なタイミングで配信することが可能です。これら一連の判断に要する時間はわずか1秒足らず。顧客のペルソナを理解した上でリーチするため、施策が購買行動に結びつきやすく、顧客満足度やブランドエンゲージメントの向上に貢献します。

――消費者の行動や心の変化をAIが読み取り、TPOに合わせて施策を打てるということですね。

Brazeには、ユーザー単位で開封率が高い時間帯を判定し、メッセージを自動配信する「インテリジェントタイミング」という機能が備わっています。そういう意味では、ユーザーは情報の出し方や届け方を制御しながら消費者とコミュニケーションが図れ、ブランドロイヤリティを高める施策が打ちやすいと言えるでしょう。

──EC事業者はどのような考え方で、マーケティングに取り組むべきなのでしょうか。

本気でマーケティングを変えたいのであれば、“実験”を繰り返すことが重要です。トライアンドエラーを繰り返し、PDCAサイクルを回すことで、マーケティングの勝率は高められます。その際に大切なのは、営業やIT部門とグロースチームを編成すること。Brazeユーザーで成功している企業は縦割りではなく、部署横断型の特別チームを編成し、マーケティングに取り組んでいるケースが多いと感じます。

ちなみにBrazeは、マーケターの方が非常に操作しやすいUIのため、さまざまな施策にスピーディーにトライしやすいツールだと思います。Brazeはマーケターの方々に簡単に使いこなして頂けるよう、UXに非常に多くの投資を実施しており、Brazeを使いこなすためにSQLなどの高度な技術習得は不要ですし、特別なプログラミングの知識もいりません。また、当社のカスタマーサクセスチームが日々の運用を支援しますし、ユーザーの皆様同士がナレッジをシェアできるような環境も提供しています。

マーケターのクリエイティビティを解放

──Brazeの導入でマーケティングを強化し、成果を上げている企業はありますか。

例えばメルカリUS様では、100人を超えるマーケターがBrazeを活用してカスタマージャーニーを作成し、PDCAを回しながら日々新しいトライを行っています。また、コスメ・化粧品の総合情報サイト「@cosme」を展開する株式会社アイスタイル様は、月間60本もの施策をすべて内製で回せるようになりました。その結果、導入3カ月でMAU（月間アクティブユーザー）数が1.5倍に、大型セールへの送客も2倍に増やすことができました。

両社に共通しているのは、スピード感を持ってさまざまなマーケティング施策の実験ができている点です。リアルタイムに消費者の態度変容を把握し、瞬時にパーソナライズされたアクションを起こすことは、まさに“エンゲージメントの民主化”であり、従来のマーケティングの枠組みから脱却した好例だと思います。

──今後の展望や目標、EC業界に向けた提言などがあればお聞かせください。

私たちは「日本のマーケティングを変えたい」と考えています。ひとつの施策を回すのに数カ月熟考し、多額の費用をかけて実行し、また数カ月かけて成果・効果を検証するという既存のやり方では競争のスタートラインにすら立てません。特に海外企業との競争が激化する中、EC業界でもマーケティングのDX化を進めていくことが喫緊の課題だと言えるでしょう。

また、当社にはBrazeの提供を通じて、日本のマーケターを“世界一”にしたいという思いがあります。そこで大切なのは、マーケターのクリエイティビティをいかに解放するかということです。最新テクノロジーを搭載したBrazeは、マーケティングの可能性を拡げます。ぜひ、Brazeでさまざまな実験を行い、新しいマーケティングを一緒に作り上げていきましょう。

事例：Braze導入3ヶ月で昨対MAU1.5倍！@cosmeの多様な入口をアプリで繋ぐアイスタイルの挑戦