株式会社ジーニー　DMS事業部　カスタマーデベロップメントグループ　プランナーチーム　大垣明久氏（左）、カスタマーデベロップメントグループ　セールスチームリーダー　中村唯一郎氏（右）

マーケティングテクノロジーを活用したサービスを展開する株式会社ジーニーは、ECマーケットの市場調査、EC事業戦略、サイト構築、集客など、一気通貫したサポートを実施しEC事業者を成功に導いてきている。2023年3月には、店舗やECサイト内へ広告配信が可能なリテールメディア向け収益最大化プラットフォーム「GENIEE RMP」を提供するなど、その手を緩めることなくサービスを提供し続けているが、“収益最大化”にとどまらない、根本的な顧客課題の解決につなげる「コミュニケーションプランニング」に注力する部署の、その狙いと戦略を、DMS事業部　カスタマーデベロップメントグループ　セールスチームリーダー　中村唯一郎氏、プランナーチーム　大垣明久氏に聞いた。

現状のデジタルマーケティングが「部分最適」でしかないなら、「部分最適」そのものを広げていけばいい

ジーニーと言えば、「GENIEE SSP」をはじめとするアドテクからビジネスを始め、その後デジタルマーケティング領域で多角的にサービスを展開、営業管理ツールの「GENIEE SFA/CRM」、マーケティングオートメーションツール「GENIEE MA」、チャットEFOツール「GENIEE CHAT」など、ユーザーが集客した後にどう最適化をするのかという点に注力。国内外合わせて2万社以上のメディアに広告配信の最適化ソリューションを提供してきた。さらに2023年3月からは小売・EC事業者が持つ消費者の購買データを活用し、店舗・ECサイト内へ広告配信が可能なリテールメディア向け収益最大化プラットフォーム「GENIEE RMP」を提供している。

そのジーニーがなぜ今、コミュニケーションプランニングに注力するのか。

「これまで私たちがやってきたデジタルマーケティングは、集客後の最適化がメインだったため、クライアントが抱いている多岐にわたる課題に対しては『部分最適』でしかないと常々思っていました。例えば、クライアントが『新しいブランドやサービスを立ち上げる』となったときに、これまでのジーニーのサービスでは、声がかかるのは最後のほうだったんです」（中村氏）

新しいブランドやサービスの提供によって、クライアントが何を届けたいのか。どんなメッセージを持っているのか。コンセプト・戦略は何で、ターゲットをどう設定するか。それら全部が固まった後に、ジーニーの力が必要とされ、声がかかる状態だった。しかし中村氏はそのことを「クライアントにとって、かなりの機会損失であり、成長の妨げだ」と感じていた。

「現在の市場では、顧客のニーズに合った製品開発を行い、価格戦略、流通戦略を策定しただけでは、顧客にその製品を購入してもらうのは容易ではありません。
製品の特長やイメージを顧客に効果的に伝え、製品を魅力的に捉え記憶してもらうことで初めて、製品への欲求が生まれます。コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）では、顧客の購買意思決定プロセスを踏まえながら、顧客との適切なコミュニケーションにより、“いかにして購買につなげていくか”が求められます」（中村氏）

ところが「製品開発に当たっての全体のコンセプト設計はビジネスコンサルタント会社に、広告戦略は広告エージェンシーに、デジタル戦略はデジタルマーケティングの会社に依頼する、といったような、一気通貫ではない分断された状態が多々起きてしまっていると感じています」と大垣氏。

それぞれを別会社に依頼すれば、戦略もバラバラになりやすい。だから一般的には、そうしたすべての戦略の意思統一を、最終的にクライアントが行うことになる。しかしその結果、クライアントの負担が増えることにつながっている。

「クライアントの本質的な課題は、エージェンシーに向き合うことではないはずですよね。そうであれば、その役目は当社が担い、クライアントが本質的な課題に向き合うことに集中できる環境を作りたいと考えました」（大垣氏）

現状のデジタルマーケティングが「部分最適でしかない」のであれば、「部分最適」の面積そのものを広げればいい。だから、集客する前のコミュニケーションのコンセプトやコピー、クリエイティブなどの戦略も担えるように、コミュニケーションプランニングに注力しているのだという。

クライアントにとっての１エージェンシーから伴走できるパートナーへ

「ジーニーでは近年、購入動機の最終部分で成果を最大化するためのサービスの提供に力を入れてきました。ただ、購入するお客様は、その“最終部分”に到達するまでの間に、さまざまな心の動きがあるはずで、そのあらゆる過程に伴走していこうと考えています」（中村氏）

集客後の最適化がメインであるうちは、クライアントからの声掛けは最後になる傾向がある。しかしクライアントの課題を解決し、同時に既存のサービスをさらに伸ばし業界トップになるためには、コミュニケーションプランニングに注力していくこととなったわけだ。よって今後は、「企業が新たな挑戦をするときに、最初に想起してもらえる、クライアントにとってのパートナーとなること」（中村氏）を目指す。

「これまでのジーニーは、１エージェントと捉えられていたかもしれませんが、今後はパートナーとしてクライアントの内部に入り込み、さまざまな改革を提案し、実行していくことを想定しています」（中村氏）

実際に今、いくつかのクライアントでサイトを徹底的に検証し改善提案を進めている。それこそバナーの見え方1つにもこだわり抜いて、再構築しているという。

「バナー1つとっても、少しフォントを変えるといった微修正を行うだけで、CVR（コンバージョン率）のみならずCTR（クリック率）も滞在率も変化します。ただし大切なのは、単純に数字を改善するための一時的な施策を考えることではなく、クライアントが本質的にどのような改善を求めているのか、どのような理想を描いているのかを、クライアントの立場に立って考え、データを読み解くこと。そうすることで、クライアントの理想の実現が可能になると考えています。だからこそ、クライアントとのパートナー関係の構築が重要です」（大垣氏）

ブランド立ち上げのストーリー作りから認知度向上、危機管理などまで施策に抜けなし

ではクライアントがコミュニケーションプランニングを実行するメリットは何か。

「効果的なコミュニケーション戦略によるブランド認知度の向上、顧客とのコミュニケーションを通じた顧客関係の強化、競合他社と差別化することでの競争優位性の確保、ブランド認知度の向上や顧客関係の強化売上の増加、危機的な状況が発生した際にも迅速で適切な対応により、ブランドダメージを抑えられるなど、さまざまな利点があります」（中村氏）

具体的にはどういった施策を行っているのか。

「例えば、新たにブランドを立ち上げるというケースにおいては、ブランドの起源、価値、ビジョンなどを伝えるストーリーを作り、それをWebサイト、SNS、広告などで共有します。ソーシャルメディアマーケティングにおいては、Facebook、Instagram、X（旧Twitter）などのSNSを活用して、ブランドのメッセージを伝え、顧客とのエンゲージメントを高めていきます。
そのほかコンテンツマーケティング、オフラインイベント、PR活動といった施策を、ブランドの目標、ターゲットオーディエンス、予算などによって適切に組み合わせて実施します」（中村氏）

ではどういった企業、EC事業者とパートナー関係を結んでいくのか。よほど大企業でなければ、伴走してもらえないのではないか。実際に、中村氏のもとにも「売上規模や最低出稿金額のお問い合わせが寄せられます」というが、実はそこには全くこだわっていないのだという。

「重視しているのは、クライアントの考え方です。トレンドになっているからすぐに販売に着手しよう、それで結果を出そう、というような考え方ではなく、クライアントが手掛けるビジネスで実現したいことがあるかどうかが重要だと思っています」（中村氏）。

よって、「そもそも」という原点からの問いかけをすることが多いと中村氏は話す。

「例えば、やりたいと考えているそのビジネスは、そもそも本当に必要なのかどうか。そこまで突き詰めて問いかけ、共鳴できた企業と一心同体となって、その願いを叶えていきたいと考えています。ですから、月額予算が10万円だからできない、ということはありません。考え方に共鳴できれば、ともに成長していくことができると思っています」（中村氏）

EC事業会社が売上を最大化するためのサービスを、ジーニー1社ですべて担う

例えば、実店舗でスタートしたが、これからEC展開をしたいと考えている事業者がいたとする。なぜECでなければならないのか、量販店でも売っているなら、まずはその売上を増やす施策をしたほうがいいのではないか。そうした“原点”を突き詰めていくことで、クライアントが求めてきたこととは全く違う施策を提案するケースもあるという。

そこまで自信をもってクライアントと向き合えるのは、メンバーが、少数精鋭で多岐にわたる経験を持つコミュニケーションプランニングのプロフェッショナル揃いだからだ。

「スタッフの経験値や多様性も、私たちのチームの強みです。例えば、WEB制作を任せている会社はそれしかできないケースもあるでしょうし、マーケティングをセールスポイントにした企業では実はクリエイティブを外注しているなどといったケースも少なくありません。ただそれでは冒頭でお伝えしたように、施策が少しずつずれて、バラバラの施策を提案していることも珍しくないのです」（中村氏）

しかし、ジーニーにコミュニケーションプランニングを任せれば、EC事業会社が売上を最大化するためのサービスを、ジーニー1社ですべて担ってくれるということだ。

「私たちはさまざまな経験を積んでいる集団です。クライアントの目指すものを俯瞰して見ることができるという強みを持って、全てのサービス領域で連動してクライアントと向き合っていきます」（中村氏）。