早く・安く商品が買える現代において、ユーザーとのコミュニケーションを通じてファンを増やすことは、競合他社との大きな差別化になる。事業者のこだわりや背景に共感したユーザーが「応援購入」できるプラットフォームを展開する株式会社マクアケは、「推しコマース」を体験してもらうためのイベント「OC TOKYO -推しコマース東京-」を開催する。同社執行役員でPR部部長の矢内加奈子氏と、同PR部コーポレート広報チームの高野翔一氏に、「推しコマース」の概念やイベント開催の狙いを聞いた。

生活者とのコミュニケーションを通じて「推される」事業者になることが大切

──Makuakeの事業について改めてお聞かせください。

株式会社マクアケ PR部 部長 矢内加奈子氏（以下、矢内）　Makuakeは新商品や新サービスをユーザーが「応援購入」できるプラットフォームです。商品・サービスに対する作り手のこだわりなどを知り、購入することで応援の気持ちを示す新しいサービスの形だといえます。「応援購入」の価値観が広まると、普段の消費活動でも適当に購入するのではなく、ストーリーを気にして購入するようになるなどの変化をもたらすと考えています。

──今回、リアルイベントの開催に合わせて「推しコマース」という概念を提唱したそうですね。

矢内　ユーザーインタビューを通して、生活者（※）の皆様の中で「自分たちの可処分所得をいかに有効に使うか」という意識が、世代を問わず高まっていると感じています。今の時代は「安くて早く届くEC」が当たり前になりました。その中で、自社の商品・サービスを買ってもらうには差別化が欠かせません。差別化の方法として、私たちはファンとのコミュニケーションを大切にすることが重要になってきていると感じています。

株式会社マクアケ PR部コーポレート広報チーム 高野翔一氏（以下、高野）　「安くて早く届くEC」が生活のインフラとなる一方で、生活者は「推し活」のように商品や作り手を応援したい分野も一部あると考えています。事業者にとっては、コミュニケーションを丁寧にとってユーザーにファンになっていただくことで、結果的にロイヤルティーの高い顧客になる可能性があります。ファンとの交流の場としてMakuakeは最適な場所だと感じたため、新たなお買いもの体験として「推しコマース」を広めていきたいと考えました。

──事業者は生活者とのコミュニケーションを大切に図ることが大切なのですね。改めて「応援購入」と「推しコマース」の違いは何でしょう。

矢内　「応援購入」はMakuake上での購入を指すものであり、「推しコマース」はMakuakeに限らず、このようなお買いもの体験ってあるよねと提示させていただいたものです。私たちはMakuake上で作り手のことを知り、応援の気持ちを込めて購入することを「応援購入」と定義しています。ですが「お気に入りの作家さんのお皿を毎年購入する」「チェーン店の飲食店よりも顔見知りの人のお店に行く」など、「応援購入」と同じような気持ちで普段の消費活動を行うこともありますよね。こういった消費活動を「推しコマース」と捉えています。

Makuakeでは商品・サービスが発表されてから、実際に購入者のもとに届くまで時間がかかることもあります。ですがMakuakeには「活動レポート」というプロジェクトの準備状況などを発信でき、ユーザーがコメントできる機能があります。このようにプロジェクトが発表されてからの過程にユーザーが参加できることも、推したい気持ちを後押ししてくれるポイントです。

※消費者。Makuakeでは生活者と表記

ユーザーと顔を合わせてコミュニケーションがとれるイベントを開催

──Makuakeでは9月14日〜16日の期間、東急プラザ表参道「オモカド」5階で「OC TOKYO -推しコマース東京-」を開催されます。この概要や目的をお聞かせください。

矢内　合計13社の事業者さんに出店していただき、消費者が「推しコマース」の魅力をリアルに体感できるポップアップイベントです。今回は「“推し”が生まれる、お買いもの。」をテーマのひとつにしていて、「ファン集合タイム」など事業者とファン、あるいはファン同士が盛り上がれるコンテンツを用意しようと思っています。また、出展する事業者さん同士でも“推し”合いが生まれるよう、事前に事業者さんに説明会を行ってお互いのブランドを紹介し合ってもらおうといった仕掛けも考えています。私たちとしても推せる事業者さんを集めているので、どのような化学反応が起きるか楽しみです。

高野　今回、出店してくださるのは、これまでの丁寧なコミュニケーションですでにファンを多く抱えてらっしゃる事業者さんばかりです。近年はSDGsの広まりもあって事業者自体の一挙手一投足に注目が集まり、その結果ファンになるケースが増えています。その中で顔の見えるコミュニケーションをとったり、ビジョンを発信したりしてファンを増やされていることはとても素晴らしいと感じます。

──ECしか展開していない事業者さんは、今回のようなリアルイベントで生活者とのタッチポイントが増えるので、双方にとって特別な体験になりますね。

矢内　そうなんです。Makuakeの場合、3万9000件ものプロジェクトがこれまで生まれてきており、中にはやむをえず遅れが発生する場合もありますが、そうした時にもユーザーと丁寧にコミュニケーションを取ることで問題が沈静化するケースもあります。今回そういった背景も踏まえて、ユーザーとのコミュニケーションを大事にしている事業者を慎重に選定しました。そんな事業者の中には、推しの事業者の商品が好きすぎてユーザー自ら商品企画案を出し、それが実際に商品化までして、さらに最終的にそのユーザーが今は社員として働いている──といったエピソードがある事業者もいらっしゃいます。

「推しコマース」は事業者とユーザーで成長を共有できる素晴らしい体験

──「OC TOKYO」を開催することは、「推しコマース」がより広まるきっかけになると感じます。

矢内　今はまだ「応援購入」のハードルが高いと感じるユーザーもいるので、「OC TOKYO」をきっかけに、「推しコマース」がもっとカジュアルで楽しい体験なんだと知っていただけるとうれしいです。ユーザーは意識せずとも「推しコマース」を行なっているはずですし、事業者さんは推されることでもっと事業の可能性が広がります。

出店される事業者さんの中には、「OC TOKYO」中にプロジェクトの開始を合わせようとしている方もいます。事業者さんはひとつのプロジェクト期間でたくさんのドキドキを味わうのですが、スタートの瞬間が一番ドキドキワクワクする瞬間です。そこをユーザーと分かち合えるのは、まさにリアルイベントだからできることですよね。

──最後に、「OC TOKYO -推しコマース東京-」にかける想いをお聞かせください。

高野　すでにMakuake上で起きている熱量の高いお買い物体験を可視化できればうれしいです。推し活が楽しいように、「推しコマース」も楽しい体験だとユーザーに気づいていただきたいですし、事業者にもMakuakeはユーザーに推されて成長できる場であると気づいていただきたいですね。

アイドルにとってデビューがゴールでなく、大きなドームでライブをするまでの成長過程を推してもらうことも大事であることと同じで、事業者もデビューだけでなくユーザーと一緒にコミュニケーションとりながら成長できるものだと感じてほしいです。

矢内　「OC TOKYO」が成功したら、他の地域でも同じようなイベントを開催したいと考えているので、ぜひその際はいろんな事業者さんに参加していただきたいです。ユーザーの皆様も今回のイベントは入場無料なので、たとえ出店される事業者さんのことを知らなくても、作り手さんの話が聞けて「推しコマースっていいな」と思ってもらえる場になるので、ぜひお越しください。

■「OC TOKYO -推しコマース東京-」詳細情報
日時 ：2024年9月14日（土）〜16日（月）11:00〜20:00
場所 ：東急プラザ表参道「オモカド」5F「LOCUL」
特設ページ：https://pages.makuake.com/octokyo2024
入場料 ：無料
主催 ：株式会社マクアケ