ダイレクトマーケティングとは？これからのダイレクトマーケティグで成功する方法

ダイレクトマーケティングと聞いて思い浮かべることはなんでしょうか。

・顧客を大事にするのは知ってるけどどうやって？
・ダイレクトメールを送り続けること？

など、ほとんどの場合が曖昧で良く分からないというのが答えだと思います。

この記事ではそんな分かりにくダイレクトマーケティングについて、未来館編集部の妹尾満隆（せのお・みちたか）が未来館の社長である西野博道（にしの・ひろみち）から学んだことを元に解説をしていきます。

読み進めることによって、これまでのダイレクトマーケティングの常識を打ち破り「成功率を高め永続的に成長を続けるダイレクトマーケティングの在り方」を学ぶことができます。

ダイレクトマーケティングとは？

まず、ダイレクトマーケティングについておさらいをしたいと思います。

そもそも、ダイレクトマーケティング（ Ｄｉｒｅｃｔ 　 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）は、 1960年代にアメリカの広告会社ワンダーマンの創業者レスター・ワンダーマンが提唱した概念です。

このダイレクトマーケティングをアメリカ・ダイレクトマーケティング協会では次のように定義しています。

「ダイレクトマーケティングとは、１つもしくはそれ以上の広告媒体を用いて、測定可能なレスポンスや取引をいかなる場所でも生みだせる対話方式のマーケティングのしくみである。」

この定義からダイレクトマーケティングの重要な要素を読み取ると、

①顧客にレスポンスの機会を与えること
②レスポンスが測定可能であること
③あらゆる機会と媒体が利用可能なこと
④双方向のコミュニケーションが可能なこと

の4つです。

これら4つの特徴からダイレクトマーケティングでは、顧客とのリレーションシップに関するデータベースを構築することが重要であり、データベースの活用こそが売上増加の鍵となります。

※リレーションシップとは企業間や企業と個人、個人間の信頼関係や関係性を示します。

分かりやすく説明すると、ダイレクトマーケティングとはお客様と深く繋がり『会社とお客様一人一人の関係性を強化し、継続して購入して頂くビジネススタイル』ということになります。

顧客層のターゲットを決める

新しくダイレクトマーケティングを始める場合、どの年齢層をターゲットとするかは重要な問題です。商品を売ろうとするなら、やはり人口の多い層に絞った方が良いのは言うまでもありません。

55~65歳をターゲットにしている九州自然館では、「健康」「本物」「思い出」の三つを大切にしています。

この年齢にとって一番欲しいものは、なんといっても「健康」。そして「本物」であるかどうかということと「昔は良かったね」という「ノスタルジー=思い出」なのです。

これらの要素を商品に盛り込みうまく表現できれば、この年代のお客様は必ず受け入れてくれるのです。

メリットではなくベネフィットを伝える

メリットはその物の良い部分のことを言います。ベネフィットとは、「その物を手にすることによって自分がどう変わるのか。」という部分です。

どれだけ商品の魅力を伝えても、その先にあるものが何なのか！？を伝えないことにはお客様は商品を購入してくれません。

ここでは、ダイレクトマーケティングの論理的なことに触れて行きます。お客様は「なんとくなく」では物は買いません。何かしらの理由（悩み）があることによって物を買うのです。

人の購買は無意識の中で行われますが、この無意識の購買行動には一定の法則があるということです。このことは消費者行動の5段階といわれており、

「問題の認識→情報の収集→情報の選択→商品の購買→購買後の評価」

という行動です。まず人は、自分がなんとなく抱いている問題を突きつけられると、その話に興味を抱きます。

例えば男性が腕時計を購入する場合を考えてみますと、その人は腕時計が欲しいのではなく「自分をよりかっこよく表現してくれるモノが欲しい」ということです。

さらに掘り下げると「もっとかっこ良くみられたい」という課題を解決したいと考えているはずです。この場合には、「もっとかっこ良くなれますよ」という提案をしてあげる必要があります。

そこで、その人は「自分はもっとかっこ良くなれるのだ」と考えるようになり、その課題の気づきをくれた人にアドバイスを求めてきます。そこで初めて情報の提供ということになります。

この課題が分かっていない状態で情報だけ与えてしまうと、いろいろと迷ったあげく購買までには至らない、ということになってしまいます。

「情報を探したい」と思ってくると、次は、「どれにしようか」「購入すべきか」という選択基準を求めるようになります。ここで明快な選択基準を与えることによって購買へと結びつくのです。

陥りがちなダイレクトマーケティングの失敗

さて、どんな企業にせよ、ビジネスにおいて、最も大切なこととは何でしょうか?
それは、

・新規客を増やすこと
・既存客を守ること

といえるでしょう。

この両方を同時に進めていくことが重要です。当たり前といえば当たり前の話ですが、ここであえてお話するのは、多くの企業が新規顧客の獲得ばかりに目がいって、どうも既存客を守ることに目が向いていないように思えるからです。

あなたの会社をバケツに例えてみるとよく分かります。

バケツの中に8分目ほどの水が入っているとします。
この水は、あなたの会社の商品やサービスを買ってくれるお客様です。
あなたは、バケツを早くいっぱいにしようと、上からどんどん水を入れます。

つまり、新規客を獲得するわけです。
ところが水を入れてもいっぱいいっぱいにならないことに、あなたはある時気がつきます。
どうしてだろうと、バケツを持ち上げてみたら、底には大きな穴があいていて、せっかく集めた既存客が、知らない間に流出していたのです。

この場合、あなたがとるべき行動の優先順位は、

①バケツの穴をふさぎ、既存客の流出を防ぐ
②足りない分だけ新規客を獲得する

であることがわかります。どんどん入れても、どんどん流れていく。流れていくから、また焦って入れようとする。あなたの会社は、ひょっとしてこんな悪循環を繰り返していませんか?

新規顧客獲得の難しさ

冒頭にもお話したように、いかにして入ってきたお客様を大切に育て、自社との絆を深めてもらうかかが大切になります。

年に何度も自社を利用してもらい、たくさんお金を払ってくれる優良なリピート客を1人でも多く増やしていこうという考え方です。

これには、日本の消費社会の転換という背景が大きく影響しています。ものがない時代には大量生産が売上をアップさせる最も早い方法でした。

しかしものが溢れ、似たり寄ったりの商品が増えてくる現代社会では、消費者の選択肢も増え自社の商品を選んで貰える確率が低くなったと言えます。

そのため、新規顧客を獲得する為の平均的な金額は1万円であり効率が悪いとこでは2~3万円にもなります。

既存顧客を守ることは簡単ではない

新規顧客の獲得が難しい時代「それなら、既存客の流出を防げばいいんだよね」と、あなたは思うかもしれません。しかし、現実はそれほど甘くありません。

・急いで既存顧客に向けてキャンペーンを打つ?
・DMやニュースレターを送る?
・売り込みの電話をする?

それも時と場合によっては効果があるかもしれません。

しかし、今までのやり方では既存顧客守る事が出来るどころか、減っていく可能性のほうが高いのです。なぜでしょうか?

その答えは、「既存客それぞれの状態にあった施策を打っていないから」です。既存顧客を全員一緒として扱ってはいけないのです。

既存顧客の属性を見極める

顧客は5つに分類する事が出来ます。

◆初回客
「初回客」は、いうまでもなく自社から初めて何かを購入してくれたお客様です。

きっかけはチラシか、DMか、インターネットか分かりませんが、とにかく自社が扱う商品やサービスが気に入って買ってくれました。

ただし、初めてなので面品のことをよく知りません。
実際に手にとってみて、次に買うかどうかを決めます。
だから、「1度買って終わり」というケースが最も多いのもこの客層の特徴です。
つまり、離脱客になる確率が最も高い顧客層であると言えます。

初回客の離脱防止策
初回客は分類した5つの顧客の中で、1番離脱する確率が高い顧客になります。

ですので2回目を購入してもらうための試作を、一番工夫し大事にしないといけない時期のお客様です。2週間に1度のフォローを入れることをおすすめします。

・お礼状を忘れずに入れる
・自社商品の思いなどを入れるとお客様に響きやすいです

◆よちよち顧客
90日の間に2回目、もしくはそれ以上購入してくれたお客様です。

第一関門はクリアしました!きっと初回購入後に満足が得られたのでしょう。うれしいことです。

でも、油断は禁物です。なぜなら、「よちよち客」はまだ商品のことはもちろん、自社のこともよくわかっていないからです。付き合いの浅いうちは心変わりも早いものです。

「初回客」や「よちよち客」がいくら買ったか、金額を一切考慮しないのもそのためです。

よちよち顧客の離脱防止策
よちよち顧客は初回客から上がってきたとは言え、まだまだ油断できません。

商品や会社に対して不安な部分が残ってる時期です。

どのような会社なのか、よくあるご質問の紹介などをして会社の信頼性のアップをしましょう。

◆流行客（3回以上購入客の内、短い期間に多く買ってくれた顧客）
リピート客になって、まだ日が浅い(90日以上210日未満)うちに、累積購入金額が7万円を超えているお客様です。

短い期間にドーンと買ってくれたので、非常に目立ちます。派手なお客様というイメージもあります。

流行客の離脱防止策
流行客はその名の通り、流行に敏感なお客様のことです。

流行に敏感な分自社商品に対してというよりも、セールなど安く買える商品を追いかけてる傾向があります。
しっかりと商品の魅力を伝えて他に流れないようにしましょう。

◆コツコツ客（3回以上購入客の内、購入金額の低い顧客）
毎回の購入金額は少ないものの、長い間(90日以上)にわたって、安定してコツコツ買ってくれているお客様です。

本当に自社の商品が好きになってくれたのでしょう。

ただし、少し物足りないのは累積購入金額が7万円に満たないことです。

派手に買い物をしてくれる流行客と比べると、正直言って地味で目立たないように感じます。
そのためフォローも怠りがちになります。

コツコツ客の離脱防止策
コツコツ客は商品の魅力を理解してくれてるからこそ継続して購入してくれます。

この層の顧客を大切にすることによって、利益が底上げされますのでフォローを疎かにせずしっかり向き合いましょう。
商品の魅力に気がついてるので、他の商品をおすすめすることによって客単価が上がりやすいです。


◆優良客
長期間(210日以上)にわたって、7万円以上購入してくれているお客様です。

このお客様のおかげで、自社の売上が達成できているようなものです。

「売上の8割は顧客の2割が生み出している」というパレートの法則(80:20の法則)がありますが、優良客は、まさにその2割に当たる人たちです。つまり自社のファン客です。送ったDMに対して最もレスポンス率が高いのもこの人たちなのです。

優良客の離脱防止策
優良客は自社のファンになってくれてる状態です。

しかし、その分自分でも会社に貢献してるのを自覚しています。他のお客様とは違うということを、伝えることによって特別感を感じてもらい継続して購入して頂けます。

顧客維持コストは「費用」ではなく「投資」と考える

コミュニケーションがとれていないお客様をいかに早く見つけ出し、優良客に育てていくかがマーケティングのポイントになります。

これは「やずや」で実際にあった話ですが、8年もの間、何も買わなかったお客様にご案内を出し続けて、離脱客を現役客に戻したという実績があります。

例えば、1年間に3万円買ってくれるお客様が離脱してしまったとします。月に1回、100円のDMを出し続けたとして、1年間でかかるコストは1200円です。8年でも、たった9600円です。

それでも、3万円の商品を買ってくれたなら、8年間フォローし続けても、「元は十分とれる」ということです。普通の通販企業なら、最長でも2年間何も買わなければ、リストから外してしまう企業が多いと思います。

しかし西野式マーケティングでは、売上が上がらないのは企業側のコミュニケーションに問題があるのだから、8年かけても10年かけてもフォローしていこうという考え方があるのです。また、お客様とのお付き合いの長さが、顧客のロイヤリティ(企業への信頼度)を計る指標になっている点も大事なボイントです。

例えば、在籍期間が3ヶ月の人と1年の人がいるとすれば、当然1年間在籍しているお客様のほうが、商品のことも会社のこともよく知っているはずです。その商品や会社が好きだから1年間もお客様でい続けてくださるわけです。

つまり、在籍期間が長いほど自社へのロイヤリティが高くなるということです。

言い換えれば、少しでも商品や会社のことを分かってもらえるように、長期的視点でコミュニケーションをとり続けてきたからこそ、長年にわたって愛顧してくださっているともいえるでしょう。

まとめ

お客様は普段からたくさんの広告を見ています。物、広告に溢れたこの現代社会の中で、自社商品を選んで頂ける顧客というのは会社を支えてくれる株主と同じです。離脱するのは仕方ない、と考えるのではなく可能な限り離脱を防ぎ1人でも多くの人が優良顧客になるように工夫をしていきましょう。そうすれば、ダイレクトマーケティングはきっと成功すると思います。

やずや式少数盛栄塾

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