【第6回】SEOは「誰も自分のことを知らない」を受け入れてから始まる

酒匂 雄二

前回のコラムはこれまでにないぐらい、特にTwitterで拡散を頂いて週間ランキング2位にまで押し上げて頂きました。中には僕に会って話を聞きたいという方もいらして、反響の大きさに驚いています。本当にありがとうございます。

タキシード、燕尾服、モーニングコート、フォーマルスーツ・・・

メイドインオオサカの紳士礼服を製造販売するフォーマル専門店ノービアノービオ。1952年に礼服の生地問屋として創業、今は製造から小売(ネットと実店舗)まで手がける、いわゆるSPA企業ですが、小さな小さな町工場です。

バブル最盛期、従業員230人 年商65億円、紳士礼服メーカーとして業界2位。バブル崩壊後、従業員20人、負債45億円、在庫は倉庫に14億円分。


年商65億から負債45億円、約100億円のジェットコースターを下りきった頃、服の「フの字」も知らない素人だった僕は楽天市場店のスタッフとして、この会社にやってきました。

順調に伸びていた頃、相次ぐ大手の参入で再び窮地に。首の皮一枚すらちぎれそうなとき、次々と訪れた出会いと気付きと・・・たくさんの先達に出会い、学び、SNSを使ってV字回復。

SNSは次々にピンチをチャンスに変えてくれました。

子供の頃から大好きだった僕の「ヒーロー」に自社のタキシードを着てもらえ、「僕より僕のことを知ってる日本一のファン」と抱きしめてもらえた・・・。

SNSをやってたら、売上が伸びて子供の頃から大好きだった方に約30年越しで対面が実現、これまでの想いを伝えることができ、夢がかなった瞬間。

スタッフ数人の小さなECサイトのごくごく平凡な僕に起こったウソみたいなお話。

これから記させて頂くことは特筆すべき秀でたスキルなど何もない普通の僕がやってきた、「今日から誰にでもできるお話」です。

このお話を通じ、皆さんのお店のコンバージョン率+0.1%~に少しでもお役に立つことができればと、経験した全てをお伝えしていきたいと思います。

【バックナンバーはこちら】
https://ecnomikata.com/column/20041/

みんな著名人ブログに引っ張られすぎている

みんな著名人ブログに引っ張られすぎているメディア露出が割と多い弊社でも、セミナー会場での認知度は数%。店名で検索して頂けることは今でこそ増えていますが・・・。セミナー講師として呼んで頂く機会が増えて最初に感じたことは、みんな有名人のブログに影響を受けすぎている。でした。

本来であればGW合間の5月1日に更新する予定だった6回目ですが、4月最後の日に、ぎっくり腰をやってしまって身動きが取れず、遅れましたことお詫び申し上げます。

おかげで省エネなGWを過ごすことができました(涙目)

前回のコラムはこれまでにないぐらい、特にTwitterで拡散を頂いて週間ランキング2位にまで押し上げて頂きました。中には僕に会って話を聞きたいという方もいらして、反響の大きさに驚いています。本当にありがとうございます。

第5回でご紹介したエピソードがきっかけとなり、「SNSで夢を叶えた男」という話が歩きはじめ、商工会議所、インキュベーション施設、企業や組合の研修などでSNS活用のお話をさせて頂く機会が増えてきました。

セミナーでは、しばしばホームページやブログの診断・解析をさせて頂く機会もありました。

その中で何度も感じたことが、

「みんな著名人のブログに引っ張られすぎている」

でした。

ブログのタイトルの多く、特に個人経営の商店、エステサロン、ECサイトで下記のようなタイトルを見受けました。

○○ショップ店長のブログ
■■店長 (ニックネーム)ちゃんのブログ

時々、ここに「オフィシャル」とか「公式」と、付けている方もいらっしゃるんですが、いや、お店の直営ブログなので、それは公式でしょうよと思いますし、公式をわざわざ語るほど、あなたのお店は有名店なのですか?という感じですよね。

これは弊社にも言えたことなのですが、200人居るセミナー会場で

「ノービアノービオをご存知の方いらっしゃいますか?」

と質問をして、顔見知り以外で手を挙げられる方はよくて数人。

弊社はSNSを活用のおかげで、まだメディアに露出できている方だと想います。ここ数年でテレビ・ラジオ・新聞・雑誌などでご紹介頂いた回数はおそらく30回以上、僕個人でみても、自分でも数えていないほど出演、掲載して頂いています。

それでも、セミナー会場での認知度は数パーセント。それが現実なのです。

「公式ブログ」とつけることで、「このお店有名なのかな?」と見せかけることはできなくもないと思います。公式と名乗るぐらい大きなお店にするのだという志をお持ちなのかもしれません。

それでも、検索対象になるタイトルの貴重な文字列を「オフィシャルブログ」に割いていいものなのかと疑問を感じることがあります。

芸能人のブログが隆盛を極めた頃、いくつブログのセミナーに参加したこともありましたが、参考にすべきと取り上げられるのは有名店や、有名人のブログの事例ばかり。

テレビCMをバンバン流している有名店、テレビに出演しまくっている芸能人であれば、「ブランド名」で検索してもらえる。

ですが、無名の小さなお店が大企業や有名人と同じ書き方で見つけてもらえるはずがありません。

第4回でご紹介したエピソードですが、弊社も店名で検索してもらえるようになったのは「のだめカンタービレ」以降。平均視聴率約19%を記録した人気ドラマのおかげを持ってしても、増えてきたなぁというレベルでしかないのです。

この経験があるからこそ、繰り返しになりますが「お客さんが求めるもの・こと」から、お店へのアクセスへと逆引きできたのだと思います。


弊社ですと有名紳士服チェーン店のように

「店名 最寄り駅・商圏」などで検索してもられるはずはないですよね。

「自社の強みのある商品 通販(実店舗なら商圏)」が活路になるはずです。

ですので、タイトル付けの大前提はあなたのお店が何屋さんなのか単純明快に分かる必要があると考えていて、それこそがSEOと呼ぶべき行動指針になると思います。詳しくはもう少し複雑なのですが「基本」として。

更に言うと、新規のお客さんを検索で開拓するのに力を発揮するブログと、既存客に対するメルマガでは、やはり書き方は異なってくるのではないでしょうか。

メルマガのバックナンバーをブログに掲載することがNGという意味ではなく、メルマガ登録なり、購入なりで一度はお店と接点がある方と、能動的に検索でやってきて下さる、これからのお客さんに同じキーワードで訴求できるのか?ですね。

専門用語、業界用語、自社オリジナル用語で語っていないか?

自社商品名やブランド名、独自のサービス名は愛着あるもの。でもそれは検索される言葉でしょうか?

数年前、あるコスメ代理店が主催する、エステサロンのオーナーが集まるセミナーに講師に呼ばれたときもブログやサイト診断を開催しました。そこで参加者のお一人が悲壮感漂う表情でおっしゃいました。

「100万円かけてホームページをリニューアルしたんですが、お客さんが全然来なくて」

100万超とは、個人経営のサロンとしては高額ですよね。清水の舞台から飛び降りる思いでリニューアルしたページに賭けていただけにショックも相当の様子でした。

色々ヒアリングをすると、サロンの立地も駅から徒歩5分程と決して悪くないのです。ですが、ホームページを観ていくうちに、疑問が出てきました。

エステサロンであることは分かるけれど、サロンの強みやサービス内容が全然伝わってこないんです。

オーナーさんに何が強みですか?と聞くと

「ブライダルエステです」とのこと。

しかし、サイトにはその言葉が見当たりません。指示されたところをクリックすると、そこには

シュープリーム・マリアージュ・プラン(仮名)

の文字。「え?これってなんですか?」と思わず聞いてしまいました。

「最高の結婚」字面を見れば、なんとなくわからないでもないですけど、これがページの主たるキーワードに設定されていてお客さんは検索でたどり着けるでしょうか。

コースの内容にも「結婚」「ブライダル」などの文字はなく、「極上で至福のひととき」のような説明文が連なります。その横に10万円の料金が躍っているのですから、ちょっと怪しさすら感じさせます。

駅から徒歩5分程の立地なのですから、まずは「駅名 ブライダルエステ」が基礎となるはずですよね。そこから独自の強みでの肉付けしていく感じですね。

ここから僕はしばらくエステサロンのサイトをお手伝いすることが多くなりました。おそらく、同世代のおっさんに類を見ないレベルでエステに詳しいおっさんと自負しています。

この経験はECにも還元できたのですが、そこで気づいたのは

「お客さんは思いの外、ピンポイントで困っている」

でした。

エステの例で言うと、多くのサロンでメニューに痩身、上半身集中コース、下半身集中コースのような掲載の仕方をしているのを見かけました。

しかし、サイトにグーグルアナリティクスと(個人経営のサロンではアナリティクスを導入しているお店が珍しいほどでした)、サーチコンソールを入れ、ブログを更新して看視していくと、ニヤニヤが止まらないワードがザクザクでてきました。

ふくらはぎ、二の腕、デコルテ、鎖骨、太もも・・・エステに行きたい女性の悩みは実に具体的。

夏場は「エアコン 冷え性 改善」冬場の乾燥している時期には「ひざの皿がカサカサ」のような、これしかない!というほどお客さんはピンポイントに検索をしていたのです。

そうしてスタッフさんと強みを磨きながら、お客さんを想像していく謎解きのようなコンテンツづくりをはじめました。

このサロンで大きく流れを変えるきっかけになったのは

「背中ニキビ」でした。

普段他人に見せることのない背中のニキビをケアしたい人はどんな人だろう?

単に嫌なのかも?椅子の背もたれに当たって痛いのが嫌なのかもしれない。

そんな風に色々考えながら、そのキーワードでやってきた方は、どのページを観ているのか?アナリティクスでお客さんの行動を追っていくと答えがすぐに見つかりました。

これは
「結婚式で背中が大きく開いたウエディングドレスを着たい女性だ」

つまり、ブライダルエステの見込み客ですね。

そのお客さんを捕まえるための文を簡潔に表現すると

「憧れのウエディングドレスを着る前に!背中のニキビをキレイにケア。ブライダルエステで美しい背中を手に入れよう」

こんな感じですね。

こういったニーズを見つけるためのコンテンツづくりは、セミナーでもよくお話するのですが、サイトもブログも「5W1H」が基本だと考えています。

SEOは至ってシンプル。5W1Hで考えよう

誰もが昔、学校でやったことのある5W1H。原点はこれだと思います。

時々、SEOは上位を取ることと押される方がいらっしゃるんですが、僕はSEO≠上位表示と常々言っています。それこそ自分で考えた造語で1位を取るなんて容易いですから。

SEOの本来の意味は検索エンジン最適化、ですから、これはお客さんが探しているキーワード(検索クエリ)に自社のページを最適化することですよね。

よくある「○○ ■■で検索」といったキャンペーンも、その検索ワードでアクセスしてもらえるメディアなどに露出してこそですし、「その言葉で検索するとウチが1位ですから」も検索ニーズの無い言葉ではあまり意味がありません。
お客さん、取引先にその言葉を伝えることができている時点で接点はあるわけですからね。

お客さん側から行動を起こしてくれたときに見つけてもらえるキーワードが必要ですよね。そこで、下記のように考えていくと、自ずとお客さんの探しものへ繋がっていくと思うのです。

学校で誰しも一度は授業でやったことのある「5W1H」

いつ(When)=クリスマス?誕生日?普段?
どこで(Where)=家?レジャー?趣味?
だれが(Who)=買う人?贈られる人?
なにを(What)=商材?サービス?
なぜ(Why)=購入動機、利用動機
どのように(How)=使う?食べる?着る?行く?

のような感じですね。

クリスマスプレゼントひとつ取っても、贈る側と贈られる側で商材も単価も変わってきますよね。

昨年11月に開催されたセミナーで最前列に座っていた方にお伺いしました。

「クリスマスプレゼント。どなたに何を贈られますか?」

すると30代の男性は「子供におもちゃを」と。20代の女性は「友達に・・・まだ決めてません」と。

「お友達じゃなくて、もしかして彼氏さんですか?」と聞いたら頬を赤らめて可愛らしかったですね。いや、どうでもいい話なんですが。

もとい、同じクリスマスプレゼントでも、前者と後者では買うものはおそらく違うはずですから当然「クリスマスプレゼント 通販」のようなキーワードは砂漠の中から一粒のダイヤを探すようなもの。

ですが検索ワードを「クリスマスプレゼント 男児」と変えるだけで、検索画面の下部に表示される関連検索キーワードには4歳、5歳、6歳と並びます。

「4歳 男の子 クリスマスプレゼント 人気」さらに昨年であれば「2017」と最新の人気アイテムを探している様子も。

「4歳 男の子 クリスマスプレゼント 人気 2017」となれば、検索回数も絞られますが、探しているであろう商品も絞られて来るはずですよね。

更にその下の階層をみていけば、特撮ヒーロー、ゲーム、知育玩具など様々ですよね。

単に変身ベルトを販売するのであれば納期と価格で大手に割り込むのは大変。

でも、コンテンツ(ブログ)で4歳時が着用したイメージ画像があれば、画像検索で食い込めるかもしれないですし、商品画像に用いればメーカーの同じ画像が並ぶECモールでも差別化できるかもしれない。Youtuberがしているレビュー動画はこれの最たるものかなと思います。

品質は?肌触りは?どんな大きさ?使い勝手は?味は?色は?食感は?

などなど。そこで自社がどれだけ浮上できるかですね。

先述の通り、ニーズがないキーワードで上位を獲得しても意味がありませんので、アナリティクスやサーチコンソールを観ながら、お客さんが求めているであろうキーワードを商品ページやコンテンツに加え、陽のあたる場所に押し出してあげるような作り込みが大事ですね。

家電や腕時計などの型番品番での検索は超激戦区ですよね。そこで価格競争なんて絶対できない。となると、工夫しかない。

価格比較サイトなどで品番を知り、ECモールで検索すると同じ画像がズラリ。あるあるですね。ソートは「安い順」「高い順」「レビュー順」は潰し合い必至。

小さなお店、新しいお店ではここで上位に食い込むのは中々難しいですね。まして「標準」のデフォルトではますます勝ち目は薄くなります。

そこで工夫に頭をひねりたいですね。コリをほぐした、ぷるんぷるんのやわらかいアタマで!

これは僕の経験ですが、昨冬、急に自宅のホットカーペットが壊れてしまい購入することに。口コミサイトなどを観て、その時点で自分が最もポイントを持っているECモールで品番検索したときもそうでした。

しかし僕は最安値で購入したわけではなく、電源や温度調整などのコントロールパネルがどこについているか、電源コードの長さ、実際に広げているサイズがわかりやすいなど「お客のために手間をかけている」お店から購入しました。

もちろん最安値やポイントが厚遇されているお店で購入する方も多いと思いますが、そこで競争していてはお店の首を締めるばかりですよね。

そして、家電や時計などの型番品番で検索しているのはマニアか同業者が多い傾向にあることも皆さん、ご存知のことかと思います。

となれば、やはり「なぜそれがほしいのか、買うのか、必要なのか」というお客さん側へ、すっと肩の力を抜いて寄ると、ページはスペックや性能だけじゃなくて、使い方、便利なところ、特長などカタログ外のものが自然とページにも反映されると思います。

型番品番の商品でない自社商品であれば、一層その抜け出しは容易なはず。

顧客側としても、商品に対する愛情や情熱を感じるお店から買いたいという方は絶対におられますし「売・買」どちら側にいても、そうありたいと思っています。

友人でもあり尊敬する兄貴分、「自転車グッズのキアーロ」のヨナーイ佐々木さんもコラム(https://ecnomikata.com/column/10780/ )で書かれていましたが、

「あなたが探している商品は私が取り扱っています」

これ真理ですよね。


4月3日にGoogleで開催された「Google Dance Tokyo 2018」というイベント参加してきたのですが、Googleのエンジニアの方のサイトづくりに対する意外な一言を聞くことができました。

「愛と情熱を持ってサイトを作って下さい」

語彙、関連語、そういった検索に優位に働く言葉は、愛と情熱があれば自ずと豊富になるはずということでした。

自社サイトであればこういった作り込みでカテゴリーページを強化できますし、モールであれば、その外側から引き込むブログなどのコンテンツが非常に重要。

モールの検索で下位に沈んでしまっても、検索エンジン上でニッチなワードでお客さんと1対1で向き合えることができれば、やがて購買に繋がっていくはずです。

弊社は実際にスーツという激戦区、価格競争の激戦地を抜け出し、タキシード、燕尾服、その関連アクセサリーに特化して差別化。

さらにお客さんの困りごと、探しもの、悩みごとを解決するコンテンツで商品ページへの導線を張り巡らせる。

これで実際に生き抜いてきました。

皆さんの商材がどれだけメジャーでもニッチでも、お客さんの探しものさえ見つけられれば、紐を解くように苦悩から解放されるはずです。

先述のGoogle Dance Tokyo 2018でエンジニアの方が放った言葉でもう1つ印象的だったのが、「看視する」という言葉でした。監視ではなく、看て視るという表現はなるほどなぁと思いました。

皆さんのお店に立ち戻ると「なぜ、その商品を販売しているのか?」ですよね。ビジネスとして、儲かるから、家業だから仕方なくなど、様々あるかもしれません。

でも、多くの皆さんは、その商品、そのご商売が好きなハズなんですよ。

僕は、タキシードを常用するような貴族の出でもないですし、オシャレにも無頓着でスーツマニアでもないところから始まりました。でも、今はフォーマルウェアが好きですよ。

始まりはともあれ、少なからず商品に愛着があるはずですから、情熱と愛を持ってコンテンツ作りに励んでいって下さいね!


次回からは、この行動指針を基にして僕が実際にお手伝いしたECサイトで、SNSを集客・販促に活用した事例をご紹介していきたいと思います。

第6回も最後までお読み頂き、ありがとうございました。
ぜひぜひ今回のご感想・温かいお言葉をよろしくお願いします。
http://www.machicollege.jp/contact


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次回のお話の事例は、経営陣の思い込みをデータで粉砕。
アクセス数の下位に思わぬお宝ワードが潜んでいた。
2年で200%以上になったECサイトでやったこと。
を中心にお届けしたいと思います。

【第7回】思い込みやオゴリが商機を逃している

https://ecnomikata.com/column/19010/

著者

酒匂 雄二 (Yuji Sakoh)

1977年大阪生まれ。
ネット通販会社、ゲーム会社を経て、2005年紳士礼服SPAの株式会社NFLに入社し、
タキシード・燕尾服などフォーマル専門店ノービアノービオの楽天市場店を担当。
現在はBtoB、実店舗・ECサイトを統括。

自社ECサイトは2017年、イーコマース事業協会(EBS)主催の
第9回全国ネットショップグランプリで準グランプリを受賞。

利益が残らない薄利多売・広告依存から脱却するためSNSを活用、
広告費をゼロにしながら売上を飛躍的に改善。

自社の成功事例を共有するべく異業種交流会「まちカレッジ」運営の傍ら、
中小企業やECサイトの支援、セミナー講演も多数。

大阪地域密着型クラウドファンディング「FAAVO大阪」も運営、
企業や団体の資金調達支援も行う。

・フォーマル専門店ノービアノービオ
http://www.novianovio.com/

・中小企業の勉強会・異業種交流会まちカレッジ
http://www.machicollege.jp/

・大阪地域密着クラウドファンディングFAAVO大阪
https://faavo.jp/osaka

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