D2C・価値体験・オフラインとの融合・EC最新トレンドについて語り尽くす!#noteshopping

西村 勇哉

noteを運営しているピースオブケイク主催、「これからの『お店』を考える」というイベントに参加してきました。

3部構成という非常にボリューミーなイベント。

第1部ではnote CXOの深津貴之氏× note プロデューサーの最所あさみ氏による「つくる、つたえる、とどけるのシームレス化」と題し、消費者が購買体験に求めている価値がどのように変化しているのかを解説。

第2部では、BASE、STORES.jp、Creema、EC-CUBEの担当者が登壇。ECプラットフォーマーから見たリアルの重要性や事例を紹介しました。

そして第3部では、Takramの佐々木氏による「D2Cの未来」についてのセミナー。海外ではユニコーン企業を多く輩出しているビジネスモデルでもあるD2C。その事例は日本文化にも適用されるのか、今後も伸びるモデルなのか、上手く運用しているブランドの紹介も交えて、D2Cを解説してくれました。

要点を絞りつつ、面白かったテーマについて紹介していきます。

第1部 「つくる、つたえる、とどけるのシームレス化」

ECでの購買体験は急激に変化をしています。黎明期はスマホの台頭により、小さなデバイスからネットという無限にも思える情報にアクセスすることができること自体が、大きな価値として捉えられていたのではないでしょうか?

ただ令和になった今、ネットへのアクセスは当たり前になり、多くの情報から自分が欲しい情報のみを選び私たちは生活をしています。その代表例がSNSです。自分が好きなコンテンツ・インフルエンサーをフォローすることで、タイムラインには自分オリジナルの情報が流れてきます。

便利になった反面、興味のない情報を見る場がほとんどなくなったとも言えます。そのためEC上で単純にモノだけを売る行為そのものに大きな価値はなく、いかに自社を好きになってくれる人を増やすかにマインドセットをする必要があります。

深津氏は、ECはどんどん2極化していくと話していました。

その2つは利便性と価値体験です。

ボタンを押すだけで家にモノが届くという体験は非常に利便性が高く、今後も利用者は増えると思います。かく言う筆者も生活用品をまとめて休日に届けてもらったりしています。リアル店舗に買いに行くと重いし、ちょっと面倒と思うことも・・・。

そう言う意味ではECがない時代より、圧倒的に便利になっています。わざわざ便利を手放そうと考える人は少ないでしょうし、今後もAmazon・楽天を筆頭に豊富な品揃えがあり、迅速な配送ネットワークを活用していくビジネスが廃れることは考えにくいと思います。

その対を成すのが「価値体験」。

本来買い物は楽しかったり、ワクワクするものです。あらゆる商品を手に取って、見比べて、悩み抜いて商品を選ぶ行為そのものが楽しいと思う人も多いですよね。

出不精の筆者もたまに新宿の家電コーナーに行き、マイブームであるパソコンのパーツを見に行って店員さんと話したりするのは結構好きです。なかなかAmazon・楽天では味わえない体験だと思います。

実店舗とECの体験を単純に比較することはもちろんできませんが、ECでも実店舗と同様、またはそれ以上の価値を提供しようと工夫を凝らしているブランドは多くいます。

マズローの欲求5段階説

深津氏と最所氏は、ブランドは自己の投影だと説明していました。

ハイブランドやD2Cブランドを買い、身に付ける人や楽しむ人はそのブランドだから商品を買います。そしてその様子をツイッターやインスタグラムで発信します。タグ付けなどをすることで同じ価値観・世界観を持っている人たちのコミュニティ同士で「いいね」などのやりとりがあり、承認欲求・自己実現欲求を満たすことにつながります。

承認欲求・自己実現欲求は人間にとって非常に高次の欲求です。それがSNSを通じて満たせることに魅力を感じる世代は増えています。

その為ブランドは自社の持つ世界観・価値観を提示し、共感してもらえるファンを増やすことがとても重要になってきます。

価値体験を提供している事例として紹介されていたのがDaisy Cakes。サブスクリプションで冷凍のホールケーキが毎月届くサービスです。Daisy Cakesの特徴はホールケーキの大きさ。10人という比較的大人数でのとりわけに適しているサイズのケーキのため、親族や友人で集まるきっかけになるのだとか。

さらには、コミュニケーションを促進させる仕組みも梱包の中に入れ込んでいるのだといいます。このように単純にケーキを提供するのではなく、家族・友人とのコミュニケーション機会の創出という価値を提供していることが一番のポイントです。

目的がケーキの購入から、ケーキを通じて人と集まることへ変化させたDaisy Cakes。登壇者が言うように「届くまでの間にどうワクワクさせるか。販売前後にどう体験を提供させていけるか。」を考えると、今までのEC運営のままではいけないなと感じます。

ちなみにECのミカタで過去に取材したスナックミーの代表 服部氏のnoteはサブスクリプションについて詳しく読みやすく記事が書かれているのでオススメです。

取材記事https://ecnomikata.com/original_news/23687/
服部氏notehttps://note.mu/haztr

では具体的にどのような施策を行うべきなのかも、アドバイスがありました。

一言でまとめると、商品の周辺コンテンツを抑える事。

商品購入前、購買後に荷物が届くまで、商品梱包を手に取った時、梱包を開けた瞬間、購入後に至るまで全てのタッチポイントで何かしらの工夫を行い、モノではなく購買体験全てに価値を感じてもらう。これが、「価値体験」と言われる考え方なのです。

利便性と価値体験の中間にはいわゆるセレクトの形態があります。ファッション業界では人気のセレクトショップなどは多いですが、今後はインフルエンサーの仕事になっていくのではないかと、セミナーでは話されていました。

インフルエンサー自体がブランドとなり、そこにファンがつくようになるのがSNS時代の流れというのもすんなり落ちてきますね。

そのため、利便性なのか価値体験なのか、自社の位置付けをしっかり確定させていくのはとても重要になります。

とはいえ、なかなか実践するのは難しそうです。消費者の利便性をより深掘りしていくと、最終的にAmazonや楽天のようなECモールに着地する気もします。

また価値体験と言われても今までやったこともないし、考えたこともないという人も多いのではないでしょうか。

ECサイトを作り変える必要があるのでは?と思う人もいるかもしれません。商品購入に関わるコンテンツを揃えても、お客様が気づいてくれないこともあると思います。

その時に有効な手段となるのが、note for shopping
(取材記事はこちらから: https://ecnomikata.com/original_news/22115/

ECショッピングカートとnoteが連携し、オーナーのメッセージを伝えつつ、商品ページへの導線をnote上で設計することができます。買う前の読み物として、そして買い物体験として活用できるnote for shoppingは13ものプラットフォームと連携しています。

noteは自分自身の想いを伝えることのできる場所です。今までは「モノ」として売っていた商品の開発背景や自身のブランドに込めている想いを綴り投稿すると、そのnoteを見た人にとって、「モノ」の価値が全く異なってきます。深津氏は、noteは様々なクリエイターを集結させることで、モノに価値を吹き込む場所を今後目指していくと話していました。一人のクリエイター単体で完結させるのではなく、様々な人が集まっての総体、祭りでの屋台のような形を目指していくのだそうです。

確かにお祭りっていいですよね。相場より絶対高い価格設定なのに、雰囲気で色々買ってしまいます。遊園地マジックと同じ現象なのでしょうか。あの体験がnote上で可能になるとしたら、確かにそれは利便性ではなく、立派な価値体験になりそうですね。

ただ実際に色々書いても、あまり反響がなく、書くのを辞めてしまうという話もちらほら聞きます。そうならないためにも書き方やブランド価値体験の届け方は考える必要があります。

1つのコツとしては、「買ったことを報告されるブランドを目指すこと」です。

ツイッター上で、すぐ売り切れる〜の商品買えた!〜の行列に昨日の夜から並んでやっと手に入れられることができました!こんなやりとり見たことありませんか?

具体例を挙げるとapple製品。新作機種が出るたびに行列ができますよね。多くの人は今使っている媒体が故障してしまったりしたら買い換えることが多いと思います。そのためピンポイントであのような行列に並ぶことはほとんどないでしょう。

しかし、appleのファンである彼らは機能ではなく、appleのファンであるがゆえに新商品を求めるのです。

愛されているブランドへはお布施の気持ちを持ち、囲い込みされている機能に関しては税金を払うといった例えをしていた深津氏。Wi-Fiの料金は払わざるを得ない機能ですが、ゲーム実況者への投げ銭はお布施なのです。(筆者体験談)

もちろん、PDCAを回し続けることになりますが、自社ファンになってもらう価値をいかに作り、届けるかは自社商品を持つ事業者は考える必要があります。

タイトルにもしたように昔から言われているコト消費って、突き詰めると価値体験になるのかなって思います。別軸だ!って意見もあるのかもしれませんが、結局どちらもモノを売る時代は終わるのでは、という仮説に基づいていることは同じですよね。

第2部「リアルとECの融合」

第2部では、ECとリアルの融合と題して、BASE×EC-CUBE×STORES.jp・Creemaが登場しました。

ネットショップを簡単に始めることができる、BASE・STORES.jp

様々な機能をプラグインにてつなぎこみを行い、理想の機能を組み合わせることのできるEC-CUBE

ハンドメイドのモールであるCreema

EC-CUBEは少しレンジが高いが、それ以外はとても簡単に自社の商品を販売する場所を提供することができます。

そんな簡単ECのプラットフォームが集まった今回は、各プラットフォームが展開しているオフラインの場での活動を紹介します。1部の価値体験の事例となるような話も結構多かったように思います。

例えば、BASE。マルイグループとの提携により、普段会えない人とはもちろん、今まで対面で会えることができなかったお客様とも対面での接客が可能になります。売上を上げることを目的にしているのではなく、SNSのフォロワーを増やす、出会った方と継続的にコミュニケーションを取る事業者が多いとのことでした。

小規模の段階では広告予算もほとんどないですし、顧客との接点を作ることはとても重要です。BASEとマルイの提携は初めから小規模事業者をターゲットにしているため、費用も良心的です。そこで出会った人たちをいかにブランドの世界観に引きずり込むか、という大きな課題はあるものの、直接の接点という強みは活用すべきです。

また、価値体験を体現していたのがSTORES.jpの事例。ラフォーレ原宿に常設のポップアップストアWHITE GALLERY produced by STORES.jpを設けており、主に女性の若年層をターゲットにしているようです。

とあるインフルエンサーが運営しているブランドにて、インフルエンサー自ら店頭に立ち、お客様と接点を持ったそうです。そして、実際に商品を購入してくれた人はインフルエンサーのInstagramのストーリーにて買った服を着て投稿してもらえるという特典付き。UGCに近い発想ですよね。

消費者は好きなインフルエンサーのブランドを身につけ、全身コーデをインフルエンサーのストーリーに掲載してもらう。そのあとは絶対周りに自慢したくなっちゃいますよね。

自慢するための行動として、自分のストーリーでも拡散する人は多いのではないでしょうか。そうなれば口コミの連鎖により、多くの人を巻き込む結果になりますよ。SNSの普及は様々な利便性をもたらしていますが口コミもその1つです。若いSNS世代のインフルエンサーだからこそ思いつく、(もはや無意識かもしれませんが)成功例のように感じました。

第3部「D2Cの未来」

Takram 佐々木 康裕氏

第3部では少し話が変わり、D2Cの未来と題してTakramの佐々木氏が登壇。ECのミカタでも度々取り上げられていますが、従来のネット通販と何が違うのか、アメリカのような成功事例が出てくるのかなど、非常に濃い時間でした。

その一部をご紹介できればと思います。

まずD2Cブランドと既存ブランドの違いからです。

様々な人が様々な定義を行なっていますが、ネット発のブランドで、自らがメーカーとして商品を消費者に様々なチャネルにて直接販売する形式をとっている企業をD2Cと言います。

その他にもテクノロジーを活用した店舗/UX設計や、ブランドの価値観を届けるメディアとしての役割を担っている企業も非常に多く見られます。

またVCから資金調達を受け、急成長を目指すのも大きな特徴です。VCマネーを入れることは、年比40%ほどで急激に成長しなければいけないと言う意味でもあり、UX改善への投資やシステム開発、実店舗展開に活用する事例が多いように思えます。

もっと正確に言うと、DNVB(Digitally Native Vertical Brands)という表現が正しいとのことですが、少し長いのでD2Cを使っていきます。

また誤解してはいけないのが、潰れていったブランドの方が多いと言う事実です。成功した事例が目立ちますが、あくまで一例。

死屍累々となったブランドはとても多いのです。軌道に乗らなかった理由を単一で括ることは難しいのですが、丁寧な接客を行なっていた企業が意外と潰れてしまっている感覚があると佐々木氏。

もちろんお客様を蔑ろにするという意味ではなく。

ただVCからの資金調達額によってはお客様一人一人に寄り添った接客ではなく、当たれる母数を多くし、マーケットシェアを一気に獲得する動きが可能になります。そのため、経営戦略・マーケティング戦略を劇的に変えることが可能になるのです。

資金調達が上手くいかずに、他社にマーケットシェアを一気に獲得されてしまう。そのような事例はやはり多いとのこと。丁寧な接客はもちろんですが、それ以上に重要な要素はたくさんあるという話です。

またD2Cは海外、特にアメリカで始まった考え方でマーケット規模も日本とは比べものになりません。ユニコーン企業(評価額10億ドル以上のテクノロジーベンチャー)も増えました。また、ユニリーバがD2Cブランド「Dollar Shave Club」を10億ドルで買収したり。

成功した企業の多くは、サプライチェーンの適正化を行い、商品を従来より安価で提供できるようになり、消費者に支持されています。

ただ日本ではこのモデルは難しいと思われます。なぜなら日本はあらゆる場所にコンビニやドラッグストアがあります。地方でも車を数十分走らせれば、あるのではないでしょうか。

つまり日本は昔から小売面はアメリカより便利だったのです。安く、質の良い商品がコンビニやドラッグストアですぐ買えます。この私達に根付いている文化を変えるのは至難の技でしょう。そのため日本のD2Cは少しアメリカと異なった展開をしている企業が多いです。

その特徴が高単価商品の展開です。

品質の良いものを適正価格で提供する企業が多い。もちろん様々な工夫を行なっています。

例えば、オーダーメイドスーツを提供しているFABRIC TOKYO。

消費者の体のサイズを実店舗で採寸し、商品はECサイトで注文する仕組み。ユニークなのは、体のサイズ以外にもライフスタイルのデータを収集することで、顧客の生活をアップグレードすることを目的にしたスーツ作りを行なっています。

そのため、通えば通うほど自身の生活をサポートするのに適したスーツ作りが可能になるのです。

同じオーダーメイドという文脈では、MEDULLAというパーソナルヘアケア商品を提供するブランドもとても面白い。サブスクモデルで、シャンプー・トリートメントを届けており、大きな特徴として成分配合をその人の悩みに合わせて変えることが可能になるのです。ひひと月ごとに成分配合を変えることで、季節によって変わる悩みに対しても対応が可能になるというユニークさ。

このように、本来であればもっと高価になる品質でも、D2Cモデルのサプライチェーンを設計していれば高単価ながらも、適正価格での提供が可能になるのです。

D2Cブランドの対談記事→https://ecnomikata.com/original_news/22392/

ただ、どちらの商品も他の類似商品に比べるとやはり高価です。ではなぜ、多くの人に支持されているのか?

それは自分たちのブランドに共感してもらえるような施策やメッセージを顧客に届けられているからです。ただ単純にSNSを投稿する、サイトを作りこむのではなく、「自分たちが顧客にどのように語られているかが非常に重要」と佐々木氏は話していました。

語られている情報がとても多い今、自分たちの発信が埋もれてしまうことの方が多いでしょう。他の発信と差別化するためにも、顧客を誘導するような施策は重要です。

オーダーメイドスーツの会社ではなく、ライフスタイルをアップデートする会社であったり、ヘアケアの会社ではなく、色気を付与する会社であったり。。。

冒頭で紹介したスナックミーはSNS上で顧客と頻繁にメッセージを交わしたり、社内のCSメンバーがLINEで感想を聞くくらい距離が近かったり、などなど。海外では顧客のみのSlackがある会社もあるのだとか。これくらい距離が近いと、顧客も自分自身でブランドを育ててあげたい!という考え持つ人も多いのです。

支持されている企業にはそれなりの理由があることは間違いなく、それぞれの情報発信も参考になります!ブランドや代表、広報のツイッターをフォローしてみるのはいかがでしょうか?

また「これからのD2C」という点で、全てのブランドがD2Cになるのか?という質問。これに対し、佐々木氏は少し極端すぎると述べましたが、楽天の三木谷社長がネットでモノを売ると言った時に周りに馬鹿にされたという話を持ち出し、未来は正直分からないと慎重な意見を述べていました。

そういう意味では国内でも成長企業が出ている分、多くの企業がD2Cモデルに参入する可能性はありそうです。ただ一方で、D2Cは一時のブームで今後は衰退する、と話す人もいます。

D2Cモデルだからといって成功する訳でもないので的は得ていると思いますし、成長している企業の中には、先発利益をしっかり確保できた企業も多いと思います。これからD2Cを始める人たちは、小売ではもちろん、D2Cの中でも後発であることを意識し、分析などをしっかり行うことが求められます。

最後に、、、アメリカを中心に中国などでもD2Cブランドは台頭していますが、未だ上場した会社はいません。新しい概念を持つビジネスモデルであるためVCもどこまでフォローをすべきか、判断しかねているのではないかという意見も佐々木氏から述べられていました。

小売だけに留まらずに、メディア、テック領域にも手を伸ばし続けるD2C企業。創業者自身がどれくらい覚悟を持って自身のブランド価値を深掘りし、提供できるかが一番重要な気がしています。

どれくらいのファンとなる顧客を獲得できるか、そのためにどれくらい自社を好きな社員を採用できるか、など経営者が考えるべき自社ブランドの価値は今後もますます高まっていくのではないでしょうか。

noteを運営するピースオブケイクでは、このようなイベントを定期的に行なっているので都合が合う方は足を運んでみてください!


著者

西村 勇哉 (Nishimura Yuya)

ECのミカタ株式会社 メディア運営事業部
見た目はヒョロイのに7歳から空手を習っています。
社会人になってもちょこちょこ練習しています。
他にも水泳、サッカー、野球、弓道の経験有り。
伝統産業や地方創生に興味があります。
好きなものは乃木坂46(箱推し)。今、好きな曲は「ありがちな恋愛」

連絡先→nishimura@ecnomikata.co.jp