株式会社メルカリ（以下「メルカリ」）は、慶應義塾大学大学院経営管理研究科の山本晶准教授監修の元、全国のフリマアプリ利用者500名と非利用者500名の合計1,000名を対象に、消費行動に関する意識と実態を調査すべく、「フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動」に関する意識調査を実施した。

拡大するリユース市場を調査・分析

メルカリ社によれば、経済産業省が去年4月に発表した「平成28年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」の中で、日本のネットリユース（CtoC）の市場規模は3,052億円とされており、今後も拡大傾向にあることが記されているとしている。

リユースの潜在市場の大きさが明らかになる中、新たな価値を生み出すマーケットプレイスの提供を目指している同社では、フリマアプリの出現による「消費者の変貌」の実態を調査し、その内容を公表したのだ。以下その興味深い調査内容の概要について見ていく。

◆調査概要
調査時期 ：2018年3月16日(金)～18日(日)
調査方法 ：インターネット調査
調査対象 ：全国、20～69歳、男女1,000名
（フリマアプリ利用者500名、フリマアプリ非利用者500名）

購入時に新品であることは重要か？

商品を購入する際に「新品であることが重要」と回答した人はフリマアプリ利用者、非利用者合わせて3割以下（29.6%）だった。特に、20代の半数以上が中古品を購入し使用することに「あまり抵抗を感じない」、「全く抵抗を感じない」と回答（53.5%）するなど、新品へのこだわりが低下していることが判明した。

また、商品を購入する際に「新品であることが重要」と回答した人はフリマアプリ利用者・非利用者を合わせて全体の3割以下という結果になり、新品であることを重要視している人は少数であることが分かった。特に、中古品に「あまり抵抗を感じない」、「全く抵抗を感じない」という回答が最も多かった世代は20代（53.5%)という結果になり、若者の間で中古品に抵抗がない人が増え、“新品離れ”が進んでいることが明らかとなった。

フリマアプリユーザーの利用動向は？

フリマアプリ利用者の約半数（48.6%）はここ2～3年で中古品を購入する機会が「やや増えた」、「とても増えた」と回答した。また、増えた理由として「掘り出し物を探すワクワク感があるから」（51.8%）と回答した人が最も多く、次いで「中古品の質の向上や種類の増加」、「中古品購入の場などが増えたから」と回答するなど、買い物の“体験”を重視したり、ツールを活用していることが判明した。

ここ2～3年で中古品を購入する機会が「やや増えた」、「とても増えた」と回答したフリマアプリ利用者は約半数（48.6%）だったのに対し、非利用者は2割以下（14.4%）にとどまった。増えた理由としてフリマアプリ利用者では「掘り出し物を探すワクワク感があるから」（51.8%）と回答した人が最も多く、次いで「中古品の質の向上や種類の増加」、「中古品購入の場（ツール）が増えたから」と回答するなど、買い物の“体験”を重視し、中古品を探す時点から購入まで、ツールを活用しながら行っている人が多いことが分かった。

モノの扱いかたにフリマアプリが影響？

フリマアプリ利用者のうち半数以上が「新品を購入する前にフリマアプリで値段を調べるようになった」（54.6%）や、「売るときのことを考えてモノを大切に扱うようになった」（53.2%）と回答。購入する際の意志決定や、モノの扱いかたにフリマアプリが影響を及ぼしていることが判明した。

フリマアプリ利用者の中で「新品を購入する前に、フリマアプリで売り値を調べた」と回答した人は全体の半数を超えており（54.6%）、特に「ミレニアル世代（1980年代から2000年代初頭までに生まれた人）」では平均61%と高い結果となった。また、「売る時のことを考えて大切に扱うようになった」と回答した人も半数以上（53.2％）となり、特に30・40代では平均62％と高い結果となった。フリマアプリ出現により、“購入の際の意思決定”や“モノの扱いかた”など、消費行動や意識に変化をもたらしていることが明らかになった。

フリマアプリユーザーはブランド志向？

フリマアプリ利用者は非利用者に比べて「一時的に必要なものはレンタルなどで済ませたい」、「ストーリーや理念などがある企業の商品を持ちたい」、「人とは違うモノを持つ・体験をすることを重視する」 傾向にあることが判明した。

消費に対する意識について、フリマアプリ利用者・非利用者共にコストパフォーマンスを意識していることが判明した一方で、フリマアプリ利用者は非利用者より「一時的に必要なものはレンタルなどで済ませたい」、「ストーリーや理念などがある企業の商品を持ちたい」、「人とは違うモノを持つ・体験をすることを重視する」 傾向にあり、自らが共感できるブランドで、人とは違うモノを所有したり体験したいと思っているが、一時的なモノは所有するのではなく利用するだけでいいと考えている傾向にあることが分かった。

また、フリマアプリ利用者は非利用者の1.5倍「ブランドやステータスがあるものを持ちたい」と回答しており、フリマアプリを活用して、低価格でブランド品を購入し自己実現していることが推測されるとしている。

同社では、今回の調査結果全体から、フリマプリ利用者、非利用者にかかわらず新品を購入することへのこだわりは低下しており、特にフリマアプリ利用者は中古品の質の向上や、購入ツールの多様化などにより、中古品を購入する行為自体に楽しみを感じていると推測する。

また、「売ることを前提に新品を購入」したり、「一時的なモノはレンタルでよい」など、フリマアプリの影響により、モノを永続的に所有することにこだわらない消費行動の傾向が伺えるとしている。

拡大するEC市場の中にあって、リユース分野はまだまだ伸びしろが大きいとして注目されている。メルカリをはじめとしたフリマアプリが浸透するに従い、消費者のマインドやモノやブランド品といったアイテムそのものへの想いも徐々に変化してきているようだ。