オム二チャネル戦略とは？企業の成功事例やECにおける戦略の立て方を解説
デジタル技術の進化とともに、顧客の購買行動も変化してきました。
オンラインと実店舗で一貫したサービスを提供し、顧客ニーズを満たすためには、オムニチャネル戦略の策定が欠かせません。
しかし、オムニチャネルという言葉は知っているものの、具体的な内容や目的まではわからない方も多いのではないでしょうか。
自社に合ったオムニチャネル戦略を策定するには、特長を理解したうえで適切に活用することが大切です。
本記事では、オムニチャネル戦略の特長や効果について、事例を交えながら紹介します。
オムニチャネル戦略とは
「オムニチャネル」とは、企業と顧客との接点を意味します。
つまりオムニチャネル戦略とは、複数のチャネルを連携して、顧客にシームレスな購買体験を提供するための戦略になります。
顧客との接点の例としては、以下のようなチャネルがあるでしょう。
- 自社EC
- ECモール
- SNS
- カスタマーサポート
- 実店舗
これらの複数のチャネルを連携するための戦略が、オムニチャネル戦略です。
特長
オムニチャネル戦略の特長は、チャネルごとに分断されがちな顧客データを連携させることで、顧客に一貫したサービスやスムーズな購買体験を提供できることです。
例えば、ECサイト、実店舗、スマホアプリでオムニチャネル戦略を導入すれば、以下のようなサービス提供が実現できます。
- アプリで購入した商品を実店舗で受け取る
- 店舗在庫がない場合にオンラインで購入手続きを行う
- ECと実店舗の両方でショップポイントを共有する
今日では消費者としては当たり前のように利用している機能ですが、販売業者として自社を分析してみると、実態としては各チャネルで情報が分断されていたとわかるケースは珍しくありません。
目的
オムニチャネル戦略の目的は、主に以下のとおりです。
- 顧客満足度の向上
- ブランドの信頼度強化
- 顧客データの一元管理
- 競争優位性の向上
- LTVの向上
オムニチャネル戦略を導入することにより、顧客満足度を改善してLTV（Life Time Value:顧客生涯価値）を向上させやすくなります。
効率的な業務が進められるようにもなるため、生産性の向上や社内スタッフのストレス軽減にも役立つでしょう。
OMOとの違い
オムニチャネルと混同されがちな言葉にOMOがあります。
OMO（Online Merges with Offline）は「オンラインとオフラインの融合」を意味する用語です。
主な違いは、視点の置き方にあります。
まず、オムニチャネルとは各チャネルをどのように連携して顧客満足度を高めていくかを考える戦略であるため、企業側の視点に立っているといえます。
一方でOMOは、顧客体験を向上させるために必要な施策を考えるものなので、顧客側の視点に立った戦略だといえるでしょう。
オムニチャネル戦略のメリット・デメリット
オムニチャネル戦略を導入することで、どのようなメリットとデメリットがあるのでしょうか。
それぞれ詳しくみていきます。
メリット
オムニチャネル戦略を導入するメリットは以下のとおりです。
- 顧客満足度を向上できる
- 顧客ごとに最適なアプローチができる
- LTVを高められる
オムニチャネル戦略を実行することで、顧客はストレスを感じることなく商品を購入できるようになります。
各チャネルで収集したデータから顧客ごとに最適なアプローチが可能になるため、リピーターやファンの獲得にも役立ち、LTVの最大化にも貢献するでしょう。
デメリット
オムニチャネル戦略の導入には、以下のようなデメリットが考えられます。
- システム導入やデータ統合のコストがかかる
- 各部署の体制を見直す必要がある
- 効果が出るまでに時間がかかりやすい
オムニチャネルを実現するには、各チャネルのデータを統合する必要があるため、システム構築にコストがかかります。店舗、EC、物流など、各部署の体制を見直す手間がかかる点も考慮すべきでしょう。
また、オムニチャネル戦略は即効性が期待できる施策ではありません。
短期的な視点で考えると費用対効果が悪くなりやすいので、長期的な視点で検討するようにしましょう。
オムニチャネル戦略を成功させた企業事例
ここでは、オムニチャネル戦略の成功事例についてみていきましょう
Amazon
EC事業をリードするAmazonのオムニチャネル戦略は、顧客体験を向上させる革新的な取り組みで成功を収めています。
米国内に20店舗余りを出店する無人コンビニ「Amazon Go」では、スマートフォンアプリをかざして入店し、商品を手に取って退店するだけでAmazonアカウントで自動決済される仕組みを実現しました。
レジ待ちをなくしてスムーズな購入を実現し、顧客満足度の向上につなげています。
また、オンラインで注文した商品をコンビニやヤマト運輸の営業所などで受け取る「クリック＆コレクト」型のサービスも展開し利便性を高めることに成功しました。
データの一元管理に加えてAIやIoTなども活用し、リアルタイムで在庫確認や顧客ごとに最適化された訴求を実現しています。
イオン
イオンはスマートフォンアプリを活用し、オムニチャネル戦略を成功させました。
売り場のPOPやチラシを専用アプリでスキャンすることで、その商品を使ったレシピが提案される機能を開発し、提供しています。
顧客が興味を持った商品から、関連アイテムの購入につなげるように工夫しているのです。
また、実店舗にはタブレットを設置し、店頭で取り扱っていない商品をその場で注文・決済し、配送手続きまで済ませられる仕組みも導入しました。
オンラインとオフラインの連携により、顧客の利便性を向上させた成功事例です。
資生堂
資生堂は、デジタル技術を活かしたオムニチャネル戦略で、オンラインとオフラインを融合させたユーザー体験の提供に成功しました。
例えば、オンライン上ではコンサルタントによるパーソナルカウンセリングが受けられる方式を採用しています。
また、銀座にある実店舗「Global Flagship Store」にはデジタルテスターを設置し、商品を手に取ると使用方法や特長がデジタルコンテンツとして表示される仕組みを導入しています。
このほか、デジタルカウンセリングミラーにより、肌測定結果や商品の詳細を確認できる仕組みも実現しています。
オフラインとオンラインの融合により個々のニーズに応じた体験が提供できるようになり、顧客満足度の向上を達成している事例です。
カメラのキタムラ
カメラのキタムラは、オムニチャネル戦略を通じてECと実店舗の融合を推進しています。
同社は2000年からEC事業を展開し、2007年には全国の実店舗と連携したオムニチャネルサービスを開始しました。具体的には、オンラインで注文した商品を最寄りの店舗で受け取る「店舗受け取りサービス」を提供し、顧客の利便性を高めています。
また、店舗スタッフがEC業務にも関与する体制を整え、実店舗とオンラインの融合率を表す指標「EC関与比率」を56％にまで引き上げました。オンラインとオフラインの垣根をなくし、顧客に一貫したサービスを提供しています。
オイシックス・ラ・大地
オイシックス・ラ・大地は、オムニチャネル戦略を通じて顧客体験を改善しました。
同社のCOCO（Chief Omni-Channel Officer）である奥谷孝司氏は、デジタルとリアルの融合を推進し、顧客との接点を最適化する取り組みを行っています。
具体的には、オンラインでの注文とリアル店舗での受け取りを組み合わせたサービスや、顧客データから個別化された提案などを提供しています。
青山商事
青山商事は、DX（デジタルトランスフォーメーション）戦略の一環として、オムニチャネル戦略を導入しました。
同社が運営する「洋服の青山」において、オンラインとオフラインの融合を目指し、組織体制の変更やデジタル技術の活用を行っています。
主な取り組みとして、アプリ会員を活用したOMO戦略を展開し、顧客に対して一貫したサービスの提供を実現しました。
また、ネットとリアルの融合システム「デジラボ」を導入し、店舗とECを相互利用する併用顧客の拡大を図っています。
りそなホールディングス
りそなグループは、3つの「オムニ戦略」を掲げ、顧客価値の創造と「リテールNo.1」の実現を目指しています。その中核であるオムニチャネル戦略では、顧客の「不便」「不安」「不満」「不信」といった課題を解消し、利便性の高いサービスを提供しています。
スマートフォン向け「りそなグループアプリ」は、銀行を持ち歩く感覚で利用できるように開発され、2018年度グッドデザイン賞を受賞しています。ダウンロード数は2019年4月に100万を突破し、若年層の新規顧客獲得につながりました。
リアルチャネルでも、年中無休の「セブンデイズプラザ」を展開し、50代以下の勤労層を中心とした新規顧客の利用が増加。さらに、次世代営業店システムの導入で、店舗運営の効率化と顧客満足度の向上を同時に追求しています。
これらの取り組みにより、デジタルとリアルの融合を実現し、多面的な顧客接点を拡充しています。
参考：3つの「オムニ戦略」｜りそなホールディングス
良品計画
無印良品を展開する良品計画は、オムニチャネル戦略の一環として、スマートフォンアプリ「MUJI passport」を導入しました。このアプリは、店舗検索や在庫確認、マイルサービスなど多機能を備え、ユーザーの利便性を高めています。
特に、店舗での買い物やチェックイン、意見投稿などでマイルが貯まり、ポイントに還元できる仕組みは、顧客の実店舗への誘導に成功しています。
さらに、アプリを通じて収集した顧客データを分析し、商品開発や在庫管理に活用することで、顧客満足度の向上と業務効率化を実現している点も成功ポイントといえるでしょう。
逆に、オムニチャネル戦略の失敗事例はある？
オムニチャネル戦略は顧客満足度を高めるために効果的ですが、期待どおりの成果が得られずに苦労している企業もあります。
オムニチャネル戦略の策定で失敗する主な原因は以下のとおりです。
- 明確なロードマップが描けていない
- 一気に仕組み全体を変更しようとした
- 顧客視点を無視した戦略設計になっている
- ターゲットが明確になっていない
- 自社に合ったシステムを選定できていない
- KPIがなく軌道修正するための指標がない
オムニチャネル戦略の導入の狙いは、複数のチャネルを連携して顧客体験を向上させることです。
顧客体験を向上させるには、まず自社がターゲットとするユーザーを明確にして、ニーズに合った手を打つことが大切ですが、ターゲット選定がズレていることで顧客視点がつかめず、間違った施策を実行しているケースもよくあります。
例えば、セブン&アイの通販サイトである「omni（オムニ）7」は、「オンラインで注文した商品を店頭で受け取れる」という機能こそ実現できたものの、当初の計画どおりの売上とはならずに低迷。2023年1月にサイトは閉鎖されています（その後リニューアル）。
omni7についてセブン&アイ・ホールディングスの伊坂隆一社長は、「システム起点で考えすぎたことが失敗の要因」と語っています。
顧客の視点を考慮せずにオムニチャネル戦略を導入したことによる失敗の代表例といえるでしょう。
失敗する可能性を最小限にするためには、ターゲット選定やKPI設計を厳密に行ったうえで、ロードマップを策定することが非常に重要です。
オムニチャネル戦略を進めるうえでよくある課題
オムニチャネル戦略の導入の際に頻出する課題について紹介します。
- 顧客情報の管理がずさん
- システムの構築に時間とコストがかかる
- EC部門とリアル店舗における人事評価制度があいまい
顧客情報の管理がずさん
顧客情報の管理ができていない場合、一貫性のあるサービス提供が難しくなります。
オムニチャネル戦略では、ECサイトや実店舗など複数チャネルで得られる顧客情報を統合し、どのチャネルでも同じ対応ができるようになることが重要です。
情報が分散していると、顧客に提供するサービス内容がチャネルごとに異なり、不便さを感じさせる原因になります。
例えば、EC事業を展開するアパレル企業が、実店舗とECサイトのポイントシステムを統一できていないとします。
顧客が店舗で購入して貯めたポイントをECサイトでは使えなければ顧客が不便さを感じる要因となり、ECサイトの利用頻度が下がってしまう可能性があるでしょう。
オムニチャネル戦略による売上アップを実現するには、顧客情報を適切に管理するための仕組みづくりが重要です。
システムの構築に時間とコストがかかる
オムニチャネル戦略の導入には、システム構築に時間とコストがかかります。
チャネル間でのデータの共有や在庫管理、顧客情報の統合には、高度な技術と複雑なシステム構築が必要です。
自社に合ったシステムを構築しないと、連携が不十分なままとなり、顧客にスムーズな体験を提供できなくなってしまいます。
例えば、EC事業を行う企業が店舗とECサイトで在庫を分けて管理しているとします。
システム連携が不十分な場合、顧客が店舗で確認した在庫とECサイトの在庫情報が一致せず、必要な商品をタイムリーに提供できなくなるでしょう。
オムニチャネル戦略は、自社が必要な機能やシステム構築にかかる時間とコストを明確にして、長期的な視点で実行していくことが大切です。
EC部門とリアル店舗における人事評価制度があいまい
オムニチャネル戦略を効果的に進めるには、EC部門と実店舗の連携を促進するための人事評価制度が必要です。
異なるチャネルが協力し合うためには、共通した目標や評価基準（KGI・KPI）が求められます。
評価制度が各部門で異なると、オムニチャネル戦略の一貫性が失われ、顧客が得られるサービスにばらつきが出てしまいがちです。
例えば、EC部門の評価が売上重視である一方、実店舗では顧客満足度が重視されていると、両部門の立場が異なることから連携が進みにくくなるでしょう。
EC部門と実店舗が連携し、商品受け取りや顧客フォローがスムーズに行えるようになれば、どのチャネルでも快適に利用できる環境を提供できます。
オムニチャネル戦略を導入する際は、関連する部署で評価制度を明確にしておくようにしましょう。
ECサイトにおける効果的なオムニチャネル戦略の立て方
オムニチャネル戦略を策定する際は、以下の流れで行うとよいでしょう。
- 目的と目標を設定する
- 顧客体験のビジョンを策定する
- 各チャネルの役割を定義する
- スケジュールを設定する
まず、オムニチャネル戦略の方向性を明確にするために、目的と数値目標を設定します。
例えば「顧客満足度20%向上」や「ECサイトと店舗の売上を10％増加」など、定量的な目標を設定するのがポイントです。
次に、顧客がどのような体験を求めているか把握するために、顧客の購買行動からカスタマージャーニーマップを設計します。
ターゲットが明確になったら、ECサイトやSNS、実店舗などの各チャネルの役割を決めましょう。
ECサイトは情報収集と購入、店舗は商品を試す場など、それぞれのチャネルに特化した役割を持たせることで強みや活用価値を最適化できます。
これらの計画をもとに、オムニチャネル戦略の実施内容や担当者、スケジュールを整理して、段階的に実行・評価できるようにしておくとよいでしょう。
ECサイトにおけるオムニチャネル戦略の導入の流れ
実際にオムニチャネル戦略を導入する流れは以下のとおりです。
- 現状分析と事前準備
- システムとツールの選定・連携
- データの一元管理と連携テスト
- 効果測定と改善
はじめにECサイトや実店舗などの現状を分析し、顧客データ管理の改善点を洗い出します。必要なツールやシステムをリストアップして、導入に向けた準備を整えておくことが大切です。
次に、オムニチャネル戦略を実現するためのシステムを導入し、各チャネルのデータを連携させます。
例えば、MAツールやCRMシステムを用いて、ECと実店舗の在庫や購入履歴を一元管理し、顧客データの統合を進めることもできるでしょう。
システムの導入が完了したら、データがスムーズに連携しているかをテストし、必要に応じて調整を行います。
実際にオムニチャネル戦略をスタートしたら、KPIに基づいて現状を評価し、効果検証と改善を繰り返して費用対効果を最大化していきましょう。
ECのオム二チャネル戦略を立てるなら、プロの力を借りるのがおすすめ◎
オムニチャネル戦略は数あるマーケティング施策の1つであり、顧客に一貫したサービスを提供するのが目的です。
しかし、オムニチャネル戦略を導入するには、データに基づいた目標設定と自社に合ったシステム選定などが欠かせません。
正しい設定ができていない場合、オムニチャネル戦略の導入によって損失が増えてしまう可能性もあります。
適切な戦略設計で成果を上げていくためには、プロのコンサルタントによるサポートを受けるとよいでしょう。
身近にオムニチャネル戦略に詳しい信頼できるコンサルタントがいない場合は、ECのミカタのEC事業者と支援事業者のマッチングサービスをおすすめします。
EC事業の課題をヒアリングしたうえで、条件やご希望に合った事業者を紹介できるため、コンサルタント探しにリソースを割く必要がありません。
効率的に正しいオムニチャネル戦略を策定したい方は、この機会に無料相談を利用してみてはいかがでしょうか。
記者プロフィール
ECのミカタ マーケティング部
ECのミカタマーケティング部です。日々、EC事業者様に役立つノウハウやサービスを模索
しております。こんな、いいサービスがあるよ！などの情報がありましたら
ぜひ、ご連絡下さい！
