凸版印刷株式会社のグループ会社である株式会社ONE COMPATH（ワン・コンパス、本社：東京都港区、代表取締役社長CEO：早川 礼）が運営する国内最大級の電子チラシサービス「Shufoo!（シュフー）」は、「Shufoo!」を利用する全国の既婚女性9,172名と「Shufoo!」企業向けメールマガジンに登録企業のべ75社を対象に「ブラックフライデー」に関する意識調査を行った。ここではその概要についてポイントを絞って見て行く。

調査概要

2016年に日本へ本格的に上陸したといわれるアメリカ発の「ブラックフライデー」では、小売店で毎年大規模なセールが実施されている。今年は10月に消費税増税が施行され、消費者のお財布の紐に少なからず影響を与えているが、今年はどんな盛り上がりを見せるのだろうか。同社では消費者と企業の双方に向けたアンケートを通し、本格上陸から4年目を迎えた日本のブラックフライデーの実態が見えてきたとしている。

◆「Shufoo!」利用者調査

[調査エリア]
全国

[調査対象者]
「シュフーポイント」会員（全年齢層の既婚女性）「Shufoo!」企業向けメールマガジン配信への登録企業のべ75社

[合計有効回答サンプル数]
「シュフーポイント」会員9,172名
「Shufoo!」企業向けメールマガジン配信への登録企業のべ75社

[調査期間]
「シュフーポイント」会員アンケート2019年10月21日～10月24日まで

[調査方法]
インターネットリサーチ

ブラックフライデーの認知度が飛躍的にアップ

ブラックフライデーの認知度について、「知っている」が75.1％を占めた。認知が前年比2倍に急上昇した昨年と比較しても、さらに10％近い伸びを見せており、ブラックフライデーは、今や4人に3人が知っている一大セールイベントであると考えられる。

ブラックフライデーを「知っている」と答えた方に対して、ブラックフライデーのイメージを聞くと、「ポジティブなイメージ」が82.5％にのぼり、直近3年間で右肩上がりとなっている。

その理由には、「お得だから」（20代、会社員）、「セールで賑わうイメージだから」（20代、専業主婦）など、セールによるお得感や活気をあげる人があった。逆に「ネガティブなイメージ」と答えた方に理由を聞くと、「内容はとてもポジティブで良いが、名前に『ブラック』が入っていると『ブラック企業』等ネガティブなイメージを連想してしまう」（20代、自由業）と、日本では黒が「ブラック企業」「ブラックバイト」など暗いイメージを与えるネーミングに使われていることから同様の感覚を覚えてしまうという意見があったようだ。

買い物意欲は昨年比10％超の向上

今年のブラックフライデーに買い物をしたいかどうかという質問では「買い物したい」と答えた方が半分以上を占め、昨年と比較すると10.８％も伸びており、認知度とイメージの向上に比例して購買意欲も高まっていることがうかがえる。年末前の最後の大きな買い物機会として、期待を寄せている消費者が多いともとれる。

またブラックフライデーの買い物に増税の影響があるかという質問では、「はい」と答えた方が56.7％で半数以上にのぼった。どのような影響があるかを聞くと、「軽減税率のものを中心に買い物をする」（30代、専業主婦）、「10%商品はクーポンを使うよう気にかけている」（50代、専業主婦）などの税率を意識して買い物するという意見や、「キャッシュレス決済で購入する」（30代、公務員）といった還元施策を活用するという回答が多くあったとのことだ。

ECサイトの利用には消費者と企業でギャップあり

「今年のブラックフライデーに買い物したい」と答えた方に、ECサイト（ネット通販）を利用する予定があるかどうかを聞くと、「いいえ」が65.8％で利用しない派が多数となった。その一方で企業向けのアンケートに寄せられた意見では「国内では、ECの方が恩恵を受けるのでは」（小売業）、「大体大手通販サイトがCMをしているので、定着しつつあるように思います」（その他業種）などECサイトの影響をあげる声がみられたことから、ECサイトに対する考え方に消費者と企業の間でギャップがあることがわかる結果になった。

また「買い物したい場所」は、「スーパーマーケット」が73.7％とダントツで、昨年と比較しても約10％アップと人気が上昇している。「ドラッグストア」は次点の42.7％だが、昨年比15.9％アップで伸び率トップとなった。3位には昨年と変わらず「アウトレットモール」が入っている。一方、「家電量販店」は昨年比マイナス18.6％と急落したほか、「百貨店」も10％近いマイナスとなり、「高価なものよりも、身近な食料品や消耗品をいつもよりお得に購入したい」という、消費者のニーズと増税の影響が読み取れる結果になった。

さらに「購入したいもの」では、「日常的な食料品」が67.1％でトップ、「ファッション関連」が56.3％で2位に続き、いずれも昨年より購入意向が上昇した。昨年と大きく変わった点では、昨年3位につけていた「外食」がマイナス8％で順位を下げており、ここにも消費税増税の影響が見てとれる。

「具体的に購入したいもの」を自由回答で聞いたところ、「お米」、「牛肉」、「冷凍食品」などの食料品をあげる声が多くみられた。また、「コート」、「セーター」、「ストールなど小物」、「靴」といったファッション関連も目立ち、「買い物したい場所」として3位につけていたアウトレットモールで購入することも考えられる。それ以外では「こたつ」、「毛布」など、冬に向けた必需品の購入意向が反映されていた。

ブラックフライデー浸透のその先へ

同調査に対して次のようなコメントが出されている。

評価者：森谷　尚平　氏
（株式会社ONE COMPATH　メディアサービス本部　メディア企画部　ゼネラルマネージャー）

「消費者の期待と企業の期待に大きな差が見られており、ブラックフライデーはまだまだ過渡期であることが読み取れる。消費者視点では、『イベント=お買い得』というイメージから、急速にブラックフライデーへの認知が浸透している感触がある。一方、小売・流通視点では、そもそもハロウィンと年末の間という中間期の中で『イベント=たたき売り』というイメージをつくることにネガティブな印象がうかがえる。

ただ調査結果の通り生活者がスーパーやドラッグなどの日常購買に期待を寄せていることは事実であり、活用の仕方次第で小売り流通にとって有効なビジネスチャンスとなる可能性は大いに期待できる。現在は『モノが安くなるイベント』という期待から広く浅く認知されているブラックフライデーを、どのようにして『日常生活に対してプラスオンの提案ができるイベント』に仕立て上げられるかが、今後の商機につながる鍵となると考える」

このように日本においても着実にブラックフライデーが浸透してきているが、より消費者のライフスタイルに定着するには、いくつかのプロセスも必要となりそうだ。