20代の約35%がInstagramで情報収集。NOINが牽引する化粧品オンライン市場の実態とは

ECのミカタ編集部

ノイン株式会社(本社:東京都新宿区/代表:渡部賢、以下「ノイン」)は、メーカー・ブランドと化粧品を探す人々のさらなるマッチングを深めるため、2017年10月のサービス公開時から調査・分析を続けてきた「オンラインでの化粧品購入に関する統計データ」の一部を公表した。

同時に、30万件の化粧品のオンライン購入データを根拠にしたメーカー・ブランド向けオンライン販売支援プランを、2020年4月2日より提供開始する。

30万件の化粧品購入データを公表!

ノインでは、再現性の高い化粧品のオンラインマーケティングを研究すべく、サービス公開時より「オンラインでの化粧品購入に関するデータ」の調査および分析を進めてきた。

2019年7月に公表した東京大学大学院情報学環田中秀幸研究室との共同研究もこの一環であり、2年を超えて収集したNOIN上の購買データは約30万件にも及ぶ。

情報収集はネットから。調査の3つのポイント

アンケート調査の一部を見るだけでも、ユーザーの関心がここ数年で変化してきていることが伺える。

1)インターネットから情報収集する時代に
3,500名の女性を対象としたノインの調査では、化粧品購入時に最も参考にするメディア媒体は世代ごとに大きく異なることがわかった。

どの世代でも、テレビや雑誌よりもSNSやインターネット上のサイトから情報収集しているケースが多いという結果になった。

「化粧品購入時にもっとも参考にするメディア」について年代別に見ると、10代女性はYouTubeが34.2%、20代は前半・後半ともにInstagramが34.8%、40代以上では口コミサイトが40.9%となった。
EC事業者はブランドの特性やターゲットによって、露出媒体を切り分ける必要があるだろう。

2)30代を越えると毛穴の開きに悩む女性が急増
肌悩みに関する調査では、10代から20代前半の約50%が、ニキビや毛穴の黒ずみなど、毛穴のつまりに起因するトラブルを抱えていると回答したものの、毛穴の開きに起因する悩みは10%程度に留まった。

対して30代以上では、毛穴のつまりに関する悩みが30%近くまで増加する。年齢によって肌質も変化し、購入する化粧品にも大きな変化があるため、オンラインでの販売促進時にも綿密なターゲット設定が必要となる。

3)多くの女性が自己認識以上に化粧品を購入している
3,500名に対して実施したアンケート結果では、1ヵ月に購入する化粧品の金額は平均2,500円となった。対して、回答者たちの「NOIN」上での化粧品購入金額の実数値は、1回あたり平均3,500円。

あらゆるメーカーの化粧品を扱う「NOIN」のプラットフォームとしての特性も起因している可能性はあるものの、多くの女性が自己認識よりも実際に化粧品へ投資する金額は高くなっている傾向にあるようだ。

オンライン販売支援プラン

ノインでは、日々の分析結果をもとに自社開発にてヘアオイル「Tioo」の販売やメーカー・ブランド向け支援パッケージの提供を実施してきた。

2020年4月からは、データマーケティング支援プランと組み合わせ可能な「オンライン販売支援プラン」の提供を開始する。

「オンライン販売支援プラン」は、メーカー・ブランドの商品販売戦略に沿ったテストマーケティングや施策を成功させるためのプランだ。

ノインが実際に施策運用を重ね、効果的であった7つの施策をプラン化したもので、「NOIN」上のデータをはじめ、プラットフォーム運営で培ったノウハウを活用し、成功角度が高く再現性のある施策をメーカー・ブランドと共同で実施する。

データマーケティング支援プランと組み合わせ、戦略から実行までを一気通貫で行うことで、オンライン販売に課題やハードルを抱えるメーカー・ブランドも安心して商品を届けられる仕組みを実現した。

プラン例として、ターゲットに必要なブランドを見つけて効果検証を行える「アプリ内テストマーケティング」、「NOIN」上でサンプリング・モニタリングのできる「アプリ内サンプリング・モニタリング」、25.5フォロワーを抱えるNOINアカウントでの宣伝が可能な「特集・Instagramタイアップ」などが挙げられている。

ユーザーニーズは高いものの、まだまだ未熟なオンライン市場

化粧品のオンライン購入率は約6%と言われており、他の消耗品等と比較してもオンライン化が未熟な市場である。

一方で「欲しい化粧品をなかなか買いに行けない」「地方で欲しいメイクアイテムの流通が少ない」といった女性の声は少なくない。

化粧品は店頭での美容部員によるタッチポイントを主軸として販売マーケティングが行われてきたが、今やインターネットやSNSの普及と共に顧客ニーズはオンライン購入へと大きく移行しつつある。

化粧品の販売現場でも、昨今の新型コロナウイルスの影響で店頭テスターの撤去やタッチアップ、イベント開催自粛の必要性に迫られている。店頭でのプロモーションが難しくなる中、オンラインでのマーケティングや販売に力を入れる企業も増えてきた。

こうした背景から、オンラインでの購入需要に対応する企業も急速に増えている。

ユーザー調査においてSNSから情報を得るだけでは不十分だろう。
ノインの調査では「NOIN」ユーザーの73%がSNSの使用用途が「閲覧がメイン」だと回答しており、「発信も閲覧も同程度行う」のは23%にすぎない。

ノインではユーザー単位でのカスタマージャーニーを分析でき、どのコンテンツが起因となって商品購入までの意思決定がなされるか等の分析も行っている。

例えば若者は購入までのリードタイムが長く、口コミや類似商品群での横断比較で購入意思が大きく変わることも判明している。

今や「インフルエンサーが勧めていたから」といった理由だけで、購買まで持っていくのは難しいということが、データからもよくわかる。

ニーズが多様化する昨今、化粧品のオンライン販売においても購入体験の個別化は欠かせない。

ノインは今後も、豊富なデータとマーケティング力を武器にメーカー・ブランドの課題解決を支援し、「誰もが自分に合った化粧品にあたり前に会える」世界の実現を目指している。


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