企業が一般消費者に商品を販売する事業形式をB2C（BtoC）といいますが、なかでもメーカーなどの製造者が直接消費者に販売することをD2Cとよびます。D2Cは代理店や卸売り業者を仲介せずに販売できるため、費用などの観点からも注目されている手法です。

そこで本記事では、D2Cで成功しているブランドや企業について解説します。

B2Cとの違いも記載しているので、D2Cでの商品展開を検討している事業者の方は参考にしてください。

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D2Cブランドとは

D2Cブランドとは、D2Cの形態で商品を販売するブランドです。D2Cは「Direct To Consumer」の略で、製造メーカーが自社のECサイトなどを通して消費者に直接販売する形式を指します。

つまりD2Cブランドとは、メーカーが中間業者や卸売り業者を通さずに消費者に販売する商品やブランドを意味します。

ここではB2Cとの違いや、D2Cが普及した理由について解説していきます。

B2Cとの違い

D2CはB2Cの一種です。B2Cのなかでも、製造者から消費者に直接販売する形式をD2Cとよびます。B2Cでは製造メーカーから商品を仕入れて販売する業者も多数いますが、多くの場合は中間業者を挟むことによる手数料が発生します。

D2Cでは中間マージンを削減し、ブランドの持つ世界観やメーカーの意図をダイレクトに顧客へ伝えることが可能です。

D2Cが普及した理由

D2Cが普及した背景には、さまざまな要因が考えられます。

まず、消費者の考え方の多様化です。

時代とともに消費者の考え方も移り変わっており、なかでもD2Cの普及に大きく影響したのが「モノ消費」から「コト消費」へのシフトです。

「モノ消費」はモノを所有することに価値を求める消費行動、「コト消費」は消費によって得られる体験に価値を求める消費行動を指します。「コト消費」は、狭義では旅行やグルメなどの体験、広義ではストーリーや付加価値をもったモノも含みます。

「コト消費」トレンドにおいて、D2Cブランドが人気となった要因は独自のブランディングです。D2Cモデルでは、製造から販売、アフターフォローにいたるまでを1社で担っているため、一貫性をもったブランディングができます。そのため、顧客の共感を得やすいといえるでしょう。

また、中国やインドをはじめとするアジア諸国のサプライチェーンの進化によって、小ロットでも発注しやすくなった点もD2Cの台頭を後押しした要因です。

小ロットから受注できる体制を整えられると、より細分化されたニーズにも応えられます。さらに、小ロットで生産しておくことによってトレンドやニーズの変化にいち早く対応できるメリットもあります。

【一覧】日本の代表的なD2Cブランド・企業

日本の代表的なD2Cブランドや企業を紹介します。

上記のように、さまざまな製品がD2Cで販売されています。自社で似た商材を取り扱う場合は、競合として参考にしましょう。

【一覧】海外の代表的なD2Cブランド・企業

海外の代表的なD2Cブランド・企業は以下の通りです。

海外でも、日本国内同様にD2Cという販売形態は活用されています。中には海外発送に対応しているブランドもあるため、気になるブランドがあればチェックしましょう。

【アパレル】D2Cブランドの成功事例

アパレルのジャンルにおける、D2Cブランドの成功事例を4点解説します。

• COHINA
• foufou
• Allbirds

アパレルはD2Cと相性の良い商材なので、施策内容をぜひ参考にしてください。

COHINA

「COHINA」は、身長155cm前後の女性を対象としたD2Cアパレルブランドで、2018年1月に立ち上げられました。Instagramを活用してユーザーとの接点を作ることを重視し、SNSのライブ配信に注力。連続配信日数は1,200日を超え、フォロワーの増加を売上に直結させてきました。

2024年11月現在では22万人以上のフォロワーを持つブランドとなっています。

また、2021年時点で月商が1億円を突破しており、2024年には「Afternoon Tea」や「Ron Herman」などを手掛ける株式会社サザビーリーグに事業譲渡を行いました。

現在でも事業は継続されており、新設された株式会社EGBAがD2C事業としてそのまま展開しています。

foufou

「foufou（フーフー）」はデザイナーのマール・コウサカさんが2016年に立ち上げた、ハンドメイドのアパレルブランドです。

SNSなどを通じて世界観の発信を行いながら、アーティストとともに服の世界観を現した楽曲を制作するなど、世界観を発信することに注力しています。また、2023年にはデンマークの老舗時計ブランド「アルネ・ヤコブセン」とのコラボレーションが話題をよびました。

商品やブランドの世界観を発信しやすいというD2Cならではのメリットを活かしたブランド展開を行っているため、参考になるでしょう。

Allbirds

「Allbirds」はアメリカ発の、天然素材を使用したスニーカーなどを展開するD2Cブランドです。元サッカー・ニュージーランド代表のティム・ブラウンさんが開発に携わっており、ナチュラルで誰にでも馴染みやすいデザインが人気のわけです。

特に特徴的なのがミッドソールです。一般的にスニーカーのソールには石油由来の素材が使われますが、Allbirdsではサトウキビを原料とするミッドソールを独自開発してカーボンネガティブ（生産工程における温室効果ガスの排出量よりも、森林などに吸収される温室効果ガスの方が多い状態）を実現しました。

近年のSDGsなどへの社会的関心の高まりなどからも着目され、消費者にとっても選びやすい新しい価値を創造したという点で、世界中で人気を集めました。

30日間は返品や交換が可能という点も、ユーザーが気軽に購入しやすい利点となっています。

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【コスメ（化粧品）】D2Cブランドの成功事例

コスメ領域でのD2Cブランド成功事例を紹介します。

• BULK HOMME
• BOTANIST
• ORBIS

いずれも国内では有名なD2Cブランドです。

BULK HOMME

「BULK HOMME」は2013年に誕生したメンズスキンケアのD2Cブランドで、当時はまだD2Cという言葉すら一般的でなかった時代です。20歳代～30歳代の男性をターゲットに、SNSやSEOを起点として商品の認知度を上げていきました。

木村拓哉さんや窪塚洋介さんなど、男性からの人気も高いタレントをアンバサダーとして起用したり、デジタルでの情報発信を徹底したりするなど、マーケティングを強みとしてブランドを展開しています。

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BOTANIST

「BOTANIST」は、ECショップなどで販売されているコスメのD2Cブランドです。Amazonや楽天といったECモールに加え、自社ECショップなど複数の店舗を運営しています。

AmazonではROASを意識した広告運用と、細かなKPIを設定するなど基本を徹底することで売上を拡大しています。また、BOTANISTを運営する株式会社I-neは、美容家電ブランド「SALONIA」をはじめとする美容関連のブランドを複数立ち上げているのも特徴です。

Sparty

「Sparty」は、パーソナライズを基軸としたD2Cブランドを展開する企業です。主力サービスである「MEDULLA（メデュラ）」は、オンライン上でのカウンセリングを通じて、個々の髪質や悩みに応じたヘアケア製品を提供するサブスクリプション型サービスとして2018年にスタートしました。

Spartyの強みは、顧客1人ひとりに最適な商品を提供するための高精度なデータ活用と、継続的なフィードバックをもとにした製品の最適化プロセス。この仕組みにより、消費者に自分に「合うもの」を提供し、EC市場での競争力を高めています。

また、Spartyは「パーソナライズの時代」を牽引する存在として、他メーカーとの協業を通じてさらなるビジネス拡大を目指しています。

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ORBIS

「ORBIS」は化粧品大手「ポーラグループ」のベンチャー企業として誕生した、主にECショップで展開する化粧品ブランドです。D2Cの利点を活かし、高品質な化粧品をリーズナブルな価格で提供できるのを強みとしています。

顧客とのコミュニケーションを重視したマーケティングが特徴で、公式サイトでの細かな情報発信や、SNSを活用したコミュニケーションを実行。インフルエンサーとのコラボレーションを行うなど、さまざまな手法で認知度拡大に取り組んでいます。

【食品】D2Cブランドの成功事例

食品D2Cブランドの成功事例を紹介します。

• Basefood
• SAKE100
• PostCoffee
• よなよなエール

一部の商品はD2Cだけでなく、コンビニやスーパーでの販売と併せて展開されています。

Basefood

Basefoodは、1日に必要な栄養素の1/3が1食で摂取できる「完全栄養食」を販売しています。低脂質、低糖質、低塩分かつタンパク質やビタミンといった栄養素が多く含まれていて、忙しい方でも手軽に栄養摂取ができるようパンやクッキーのような形状で販売されているのが特徴です。

コンビニエンスストアなどでも購入可能ですがECショップでの販売も行っており、定期購入の会員数が2022年に10万人を突破するなど、近年特に人気が拡大しています。会員向けに「BASE FOOD Lab」というコミュニティ運営も行っており、商品改善の参考や顧客との接点を持つことに注力しています。

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SAKE100

「SAKE100」は、株式会社Clearが展開する日本酒のD2Cブランドです。ブランド名には「100年誇れる1本を。」というテーマを込めており、酒蔵と共同してオリジナルの日本酒を製造しています。

日本酒をより適正価格で、もっとハイエンドな価格帯で展開すべく、最高クラスで1本150,000円ほどのプレミアム日本酒を開発・販売。ECサイトでの販売のほか、自社で日本酒専門のWebメディア「SAKETIME」の立ち上げも行い、日本酒の楽しみ方などさまざまな情報発信を行っています。

ECのミカタによる、サービスリリース時の取材記事は以下からご覧ください。

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ZENB

「ZENB」は、ミツカングループが展開する食品のD2Cブランドです。公式オンラインショップを中心に、ポップアップショップや小売店舗など複数の販売チャネルを活用しています。

生活者との直接的なコミュニケーションを重視しているD2Cモデルが特徴で、ユーザーからのフィードバックをもとに商品開発を進めることで、グルテンフリーや高タンパクといった健康志向のニーズに応えています。

また、ZENBを展開する株式会社ZENB JAPANは、サステナビリティを重視したホールフードの理念を採用している点も特徴です。

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Qummy

「Qummy（キューミー）」は、キユーピー株式会社が展開する食品のD2Cブランドです。自社ECサイトを中心に、オリジナル商品やサラダセット、プラントベースフード「HOBOTAMA」など、独自の製品ラインナップを展開しています。

顧客との直接的なつながりを重視し、D2Cモデルを導入。ユーザーインサイトを深く理解するために、データ活用やレコメンドエンジンを駆使し、パーソナライズされた商品提案を実現しています。

また、「Qummy」はキユーピーの既存オンラインサービス「Hi! kewpie」と連携し、ID統合によるシームレスな顧客体験を提供。これにより、チャネルを横断したユーザー情報の一元管理が可能となり、ECとリアル店舗双方のデータを活用した商品開発やマーケティング戦略を強化しています。

キユーピーは、これまで培ってきた食品業界での知見を活かしながら、D2Cビジネスの特性を最大限に活用している点が強みです。顧客行動データをもとに新たな仮説を立て、商品改善や新規開発に役立てる循環型のビジネスモデルを確立しています。

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PostCoffee

「PostCoffee」はコーヒーのD2Cブランドで、約30万通りの組み合わせから自身に合ったコーヒーを提案してくれるサービスを提供しています。2020年には「日本サブスクリプションビジネス大賞」で優秀賞を獲得するなど、人気のサービスです。

デジタル技術を活用し、ライフスタイルや好みに合わせたコーヒーの診断ができます。また、チャットボットと有人のチャット機能を組み合わせた接客対応を行い、オペレーションの効率化を行っているのも特徴です。

顧客対応の効率化を課題としている事業者の方は参考にしましょう。

参考：日本サブスクリプションビジネス大賞2020

よなよなエール

「よなよなエール」は、株式会社ヤッホーブルーイングが提供するクラフトビールのD2Cブランドです。もともとは軽井沢でクラフトビールを製造・販売する企業でしたが、地ビールブームの沈静化などで苦境に立たされたことから、ECショップでの販売を始めました。

独自の味わいと個性的なパッケージ、顧客に寄り添った対応などで徐々に口コミが広がり、現在はスーパーマーケットなどの実店舗でも購入できるようになっています。

D2Cブランドを成功させるためのポイント

実際にD2C事業で成功を収めている企業の多くは、いくつかのポイントを押さえて事業を展開しています。

ここでは、3つのポイントについて紹介します。

独自の世界観を演出する

D2Cは、ブランディングに適した販売モデルといえます。製造から販売までのすべてを自社で対応できるため、あらゆるタッチポイントでブランドとしての付加価値をアピールできます。これはBtoCモデルの企業には難しく、D2Cブランドが差別化を図るうえで重要なポイントです。

また、一般的にD2Cブランドが潤沢な資金をもって事業を開始するケースはそれほど多くありません。そのため、資金力の高い競合大手に対して、ブランディングでアドバンテージをとれるかがポイントです。

コンテンツを充実させる

D2Cブランドのマーケティングにおいては、ブランドのストーリーを伝えて共感してもらうことが大切です。品質へのこだわり、細やかな顧客ニーズへの対応など、さまざまなストーリーがあります。

ストーリーを伝える手段はコンテンツマーケティングが効果的です。オウンドメディアの記事、YouTubeの動画など媒体は問いませんが、コンテンツを通して商品の付加価値を伝えられるとよいでしょう。

SNSを活用する

SNSは、顧客と近い距離でコミュニケーションを図れるツールです。SNSを利用すると顧客とのタッチポイントを増やせるため、より身近な存在としてブランドを認知してもらえます。

また、顧客ニーズにいち早く対応できるD2Cブランドにとっては、顧客の思いや考え方をどれだけ深く感じ取れるかが重要です。SNSはトレンドを把握するうえでも効果を発揮するでしょう。

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D2Cブランド立ち上げの流れ

D2Cブランドを新たに立ち上げる場合、以下のようなステップで行うのが一般的です。

1. ブランドの世界観や将来のビジョンを描く
2. 商品企画・開発
3. ビジネスモデル・販売戦略を決める
4. 販売するための手段を構築する
5. マーケティングやプロモーションを行う

D2Cはブランドの世界観をユーザーに直接伝えやすいのがメリットです。そのため、ブランド立ち上げ時点で世界観や販売戦略を明確にし、ユーザーとつながるための手段を確立することが重要です。

SNSなどを駆使し、ブランドのファンを作っていくような施策を行いましょう。

D2Cブランドに関する戦略を立てるなら、プロの力を借りるのがおすすめ◎

D2Cブランドは、製造メーカーがECサイトなどを通じて直接ユーザーに商品を販売する形態のことです。中間業者を通さない分、販売にかかわる費用を抑えられたり、ブランドが持つ世界観をユーザーに直接伝えやすかったりといったメリットがあります。

しかし、D2Cブランドを一から立ち上げるにはリソースや専門的な知識、経験が必要で、ノウハウが無いと効率的に進めるのは難しいでしょう。D2Cブランドに関する戦略を立てる場合は、実績やノウハウを持つプロの力を借りるのがおすすめです。

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