F2転換率とは。計算方法や目安、ECでの効果的な施策や成功事例を紹介

2025/01/21

ECのミカタ　マーケティング部

「ECサイトの売上を伸ばしたい。でも、初回購入してくれた顧客が、なかなか2回目の購入をしてくれない……。」
「F2転換率を上げなければとは分かっているものの、具体的な数値目標や改善方法が見えてこない」

このような課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

F2転換率の改善は、多くのECサイト運営者に共通する課題です。本記事では、F2転換率の基本的な意味から、業界別の目安、具体的な改善施策、さらには成功事例まで、実践で使える情報を分かりやすく解説します。

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F2転換率とは

F2転換率とは、ECサイトにおける2回目の購入者の割合を示す数値です。例えば、1,000人の購入者のうち200人が再購入した場合、F2転換率は20%となります。

ECサイトを運営する上で、顧客に継続的に買い物をしてくれる「お得意様」になってもらうことは非常に重要です。最初の1回だけでなく、2回目の買い物をしてくれるかどうかは、お店の成長を左右する大切な指標となります。なぜなら、2回目の購入は、お店のサービスや商品への満足度の現れであり、また、2回目以降も継続的に買い物をしてくれる可能性が高まります。LTV（顧客生涯価値）向上にもつながることから、売上を伸ばすには、できるだけ多くの顧客に2回目の購入を促すことが重要です。

F2は、Frequency（頻度）の2回目を意味し、英語では『Second Purchase Rate』、日本語では『2回目購入率』とも呼ばれます。

F3転換率とは

F3転換率とは、3回目の購入者の割合を示す指標で、F2転換率（2回目購入率）の次に位置します。

3回目の購入は、お店への信頼や満足度の高さを示す重要なサインといえます。実際の数字を見ても、3回以上購入した顧客は、その後も定期的に購入する傾向があります。F3転換率の向上は、お店の成長や顧客生涯価値（LTV）の最大化に直結するといえるでしょう。

F2転換率の計算方法

F2転換率を計算するためには、まず2つの数字が必要です。1つ目は初回購入者数、2つ目は2回目の購入者数です。計算式はシンプルで、2回目の購入者数を初回購入者数で割り、100を掛けます。

F2転換率 =（2回目の購入者数 ÷ 初回購入者数）× 100

具体例として、1月に初回購入者が100人いた場合、そのうち3月末（2カ月後）までに25人が再購入したなら、その期間におけるF2転換率は25%となります。F2転換率の数値が高ければ高いほど、多くの顧客が再度買い物をしてくれているということになります。

また、計算期間は、取り扱う商品によって変えることが大切です。例えば、消耗品（化粧品や食品）は購入頻度が高いため3カ月以内、季節商品（衣類や家電）は半年から1年以内といった具合に、商品ごとに最適な期間を設定します。期間を設定する際は、顧客が次に商品を必要とする時期を考えることがポイントです。例えば、化粧品なら使い切る期間、衣類なら次のシーズンまでの期間を目安にするとよいでしょう。

F2転換率の平均・目安

ECサイト全般におけるF2転換率の平均は、15%から25%の間といわれています。ただし、業界や商品の特性によって大きく異なります。

まず商品の価格帯は、F2転換率に大きな影響を与えます。低価格帯（1,000円以下）の商品は気軽に購入できるため、F2転換率が30%以上になることもあります。一方、高額商品（10万円以上）は購入に時間を要するため、F2転換率は10%程度に留まることが多いです。

また、商品の特性もF2転換率に影響します。消耗品やリピート性の高い商品（例: 化粧品、食品、ペットフード）は、F2転換率が高い傾向にあります。

例えば、化粧水やサプリメントの定期購入サービスを提供するECサイトでは、F2転換率が40%を超えるケースもあります。一方で、家電製品や家具は高額かつ耐久性があるため、購入頻度が低く、F2転換率も10%未満になることが一般的です。

期待できるF2転換率の目安は、商品の特徴や値段によって大きく異なるので、自社の商品特性をよく理解し、現実的な目標値を設定することが重要です。競合他社のF2転換率を参考にしつつ、自社の現状や商品特性に合った現実的な目標を設定しましょう。例えば、リピート性の高い商品は25%～30%、高額商品は10%前後が目安です。

画像リンクの例

ECサイトにおけるF2転換率の平均・目安

ECサイトのF2転換率は、業界ごとに平均値が大きく異なります。

例えば、リピート性の高い化粧品では25%～35%、アパレルでは10%～15%が一般的です。この差は、商品の特性や価格帯、購入サイクルの違いによるものです。ここでは、主にアパレルと化粧品のECサイトにおけるF2転換率の具体的な数値と、数値の背景にある要因について説明していきます。

業界	F2転換率の目安	要因	計算期間
アパレル	10%～15%	サイズ感・色味の影響、季節性が強い	半年～1年
化粧品	25%～35%	消耗品、肌に合う商品は継続使用しやすい	2カ月～3カ月
定期購入導入時	40%以上	手間の削減、リピート購入促進	商品特性に応じる

アパレルECのF2転換率の平均・目安

アパレルECサイトのF2転換率の平均は、10%から15%程度です。多くのアパレルECサイトがこの範囲に収まっているのには、いくつかの理由があります。

アパレル商品は、サイズや着心地、実際の色味など、実物を確認したい要素が多い商品です。実際に着て初めて分かる要素が多いため、初回購入の満足度が2回目の購入を左右します。満足度が高い場合はリピートにつながりますが、サイズが合わない、色がイメージと異なるといった不満があれば離脱の要因になります。

また、アパレル商品は春物、夏物、秋物、冬物と季節性が強く、購入サイクルが年に数回に限られます。例えば、春にワンピースを購入した場合、次の購入は夏の新作や秋物となるため、F2転換率の計算期間は半年から1年でみるのが一般的です。

化粧品ECのF2転換率の平均・目安

化粧品ECサイトのF2転換率の平均は、25%から35%程度です。アパレルと比べて高い数値となっているのは、化粧品ならではの商品特性によるものです。

化粧品は日常的に使用する消耗品であり、使用期間が予測しやすい特徴があります。例えば、洗顔料は1～2カ月、美容液は2～3カ月で使い切ることが多いため、F2転換率の計算期間も短くなります。特にスキンケア商品は、肌に合う商品が見つかると継続して使用したいという需要があるため、1回目の購入で満足した場合、2回目の購入に進みやすい傾向があります。

化粧品の場合、使用期間も比較的予測しやすいため、F2転換率の計算期間は2カ月から3カ月で見ることが多いです。例えば、洗顔料なら1カ月から2カ月、美容液なら2カ月から3カ月といった具合です。

さらに、定期購入サービスを導入しているECサイトでは、購入の手間が省けるためF2転換率が40%を超えることも珍しくありません。例えば、スキンケア商品や健康食品などは定期購入が普及しており、継続的な購入につながりやすい傾向があります。

EC運営においてF2転換率を重視すべき理由

ECサイトの売上を安定させるには、2回目の購入（F2転換）を促すことが重要です。1回だけの購入に留まらず、継続的にお買い物をしていただける顧客を増やすことで、安定した売上を確保できます。

ここでは、より具体的にF2転換率を重視すべき理由を解説します。

顧客生涯価値（LTV）の向上につながる

顧客生涯価値は、1人の顧客がお店で購入する商品の総額を表す指標です。2回目の購入をしてくれた顧客は、3回目、4回目と購入を重ねる可能性が高くなります。

例えば、ある調査では2回目の購入者の約60%が3回目の購入に進み、3回目の購入者の約80%がその後も継続的に購入していることが示されています。2回目の購入は、顧客との長期的な関係作りの第1歩となり、結果として1人あたりの購入総額を大きく伸ばすことができます。

また、継続購入者は、お店への信頼が高まることで、1回あたりの購入金額が増加する傾向があります。例えば、リピート回数が増えるにつれて、高単価な新商品やセット商品を購入するケースが増えます。

新規顧客獲得コストの削減効果

新しい顧客を獲得するためには、広告費用やプロモーション費用など、多くのコストがかかります。一般的に、新規顧客獲得コストは、既存顧客の再購入促進コストの5倍から7倍に上るとされています。

例えば、新規顧客1人あたりの獲得コストが5,000円に対し、既存顧客の再購入促進は1,000円程度で済むことが多く、、既存顧客に再購入させるほうが広告費の削減にもつながります。F2転換率を高めることで、新規の顧客を獲得するための費用を抑えながら、売上を伸ばすことができるのです。

ブランドロイヤリティの構築

ブランドロイヤリティとは、顧客がお店や商品に対して感じる信頼感や愛着のことです。2回目の購入をしてくれる顧客は、お店の商品やサービスに満足してくれた証です。

2回目の購入は、1回目の経験を通じて商品の使い方や特徴を理解しているため、満足度が高まりやすくなります。この満足感は、お店への信頼感を高め、ブランドロイヤリティの形成につながります。

また、ロイヤリティの高い顧客は、家族や友人にお店を紹介してくれることもあります。口コミは、信頼できる人からの紹介なので、広告よりも購買意欲を高めやすいです。

ECのF2転換率が低い場合に考えられる原因

F2転換率が低いということは、初めて商品を購入した顧客が2回目の購入に至っていない状態です。

多くの場合、顧客が感じている不満や不安が、再購入を妨げる原因となっています。

ここではF2転換率が低い場合に考えられる要因についてみていきます。

商品品質や配送における課題

商品の品質や配送に関する問題は、F2転換率が低い要因の中でも特に大きな影響を与えます。特に商品写真やサイズ表記と実物の印象が異なる場合、顧客の期待を裏切ってしまいます。

具体的な例を挙げると、アパレル商品では「写真と実際の色が違う」「サイズ表記より小さい」といった声が多く聞かれます。また、化粧品では「商品の説明文と効果が異なる」といった指摘もあります。配送面では「到着までの日数が長い」「商品の梱包が雑」といった不満が、再購入を妨げる原因になっています。

カスタマーサポートの不足

顧客からの問い合わせやクレームに対する対応が不十分な場合、F2転換率は低下します。

例えば、メールや電話対応が遅れると、顧客は「このお店は信頼できない」と感じ、再購入をためらう要因となります。

特に初めての購入では、商品の使い方や返品・交換の方法など、顧客からの問い合わせが多くなります。このときの対応が不十分だと、顧客は「このお店で買い物を続けるのは不安」と感じてしまうので、初回購入時の顧客対応は徹底的に整備する必要があるでしょう。

アフターフォローの未実施

商品到着後のアフターフォローが不足していると、初回購入者の満足度が低下し、2回目の購入を逃す要因になります。多くの顧客は、商品を使い始めてから疑問や不安を感じることがあります。商品購入後に適切なフォローがないと、商品への満足度低下につながりかねません。

例えば、化粧品なら使用方法のアドバイス、アパレルならコーディネート提案など、商品をより良く使っていただくためのサポートが重要です。また、商品の使用感や改善点についてのアンケートを実施することで、顧客の声を次の購入につなげることができるでしょう。

ECサイトのF2転換率を上げる方法・施策

F2転換率を向上させるためには、顧客との関係作りが重要です。初回購入の顧客に、また買い物をしたいと思っていただけるような取り組みを継続的に行うことで、2回目の購入につなげることができます。

ここでは、F2転換率を上げるのに効果的なアイデアを紹介します。

効果的なフォローアップメール施策

フォローアップメールは、顧客との関係を深める重要なコミュニケーション手段になります。

フォローアップメールは、適切なタイミングと内容が鍵です。商品到着1週間後には使用感を尋ねるメール、1カ月後には活用方法や追加商品の提案を行うなど、購入者の体験をイメージしてメール送付のタイミングを考えましょう。

また、メールの内容も重要です。

例えば、スキンケア商品なら季節に合わせたお手入れ方法、アパレル商品なら着こなしのコツなど、顧客が実際に活用できる情報を盛り込むのがよいでしょう。

また、「商品はお気に召しましたか？」「お困りのことはございませんか？」といった声かけを入れることで、レビューを集めることもできます。返信があった場合は、個別の質問や相談にも丁寧に対応することが大切です。

会員特典プログラムの充実

会員特典は、顧客に2回目の購入を検討してもらうきっかけになります。

初回購入時にポイントを多めに付与する、次回使える割引クーポンを発行するなど、具体的な特典を用意すると効果的です。

会員ランク制度を導入している場合は、2回目の購入でランクが上がることを分かりやすく伝えましょう。例えば、「あと1回のお買い物でシルバー会員になります」といった案内です。上位会員向けの特典を明確に示すことで、顧客の購買意欲を高めることができます。

加えて誕生月の特別ポイント付与や、会員限定セールの案内など、会員であることのメリットを実感できる特典を用意すると効果的です。

リピート購入のインセンティブ設計

リピート購入を促すインセンティブは、顧客が2回目の購入を決断する際の判断ポイントになります。

例えば、2回目の購入金額に応じたポイント還元率の設定や、複数商品のまとめ買い割引など、お得感のある仕組みを作りましょう。

また、定期購入プログラムの導入も有効です。化粧品や日用品など、定期的に必要となる商品の場合、顧客の手間を省く便利さと、価格面でのメリットを両立させることができます。例えば、スキンケア商品なら3カ月ごと、食品なら1カ月ごとといったお届け間隔を柔軟に選べるようにし、ユーザーの利便性を高める工夫が求められます。

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F2転換率を向上させた事例

この章では、F2転換率の向上に成功したEC企業の具体的な取り組みを紹介します。テクノロジー活用や顧客フォローの強化といった事例を通じて、自社ECサイトの改善のヒントを得ることができるでしょう。

ファンケルのパーソナライズ戦略による顧客育成

ファンケルは、顧客データを活用したパーソナライズ戦略により、再購入率の向上に成功しています。具体的には、購入履歴や肌診断の結果に基づいて、1人ひとりに最適な商品を提案するシステムを導入しました。スキンケアやサプリメントなど、商品カテゴリーごとに異なる提案方法を用意しています。

商品購入後は、使用開始からの期間に合わせて、スキンケアのポイントやお手入れ方法をメールで配信。24時間対応可能なチャット機能を導入し、美容のお悩み相談に即座に応える体制を整えました。メールの開封率を分析し、顧客が読みやすい時間帯に合わせて配信することで、情報の届きやすさも改善しています。

アイスタイルのAIレコメンドによる顧客満足度向上

＠cosmeを運営するアイスタイルは、AIを活用した商品レコメンド機能の導入により、顧客満足度の向上を実現しています。

200万件以上の商品レビューデータを分析し、肌質や年代、使用感などの要素から最適な商品を提案するシステムを構築しました。従来の売上データだけでなく、レビューの内容も含めた分析により、顧客のニーズに合った商品提案を可能にしています。

また、商品レビューを活用し、感想に基づいて次におすすめの商品を提案する仕組みも導入しています。例えば、「保湿力が物足りない」というレビューには保湿力の高いクリームや美容液を、「伸びが良くて使いやすい」というレビューには同じテクスチャーの商品を提案するなど、きめ細やかな対応を行っています。

実際の使用感を重視した提案により、商品選びの満足度が向上し、顧客の継続利用につながっています。

【FAQ】F2転換率に関するよくある質問

最後に、ECサイトを運営する中でよくあるF2転換率に関する疑問にお答えします。特に初期設定の目標値や、分析の仕方、モール出店の効果など、具体的な判断基準について解説していきます。

F2転換率の目標や期間はどのように設定すべき？

F2転換率の目標設定では、商品の特性と購入サイクルを考慮することが重要です。

例えば、食品や日用品のような消耗品は、使い切るまでの期間が比較的短く、再購入までの時間も短くなります。このような商品では、初回購入から3カ月以内での再購入率を目標値として設定することが一般的です。

一方、服飾品や家電などの買い替えサイクルが長い商品では、6カ月から1年での再購入率を目標とすることが望ましいでしょう。特に季節商品は、次のシーズンでの購入を見据えた期間設定が必要です。

目標設定については、現状のF2転換率が15%の場合、次の3カ月で18%を目指すといった段階的な改善が効果的です。数値目標を明確にすることで、チーム全体で取り組みやすくなります。急激な数値目標は現場の混乱を招く可能性があります。

F2転換率の分析方法は？

F2転換率の分析では、RFM分析（Recency, Frequency, Monetary）やコホート分析といった手法を用いると、顧客ごとの再購入傾向を把握しやすくなります。

まずは、商品カテゴリー別の分析から始めましょう。どの商品が2回目の購入につながりやすいのか、逆につながりにくいのかを把握します。

次に、初回購入時の条件による分析です。例えば、セール時の購入と通常時の購入、平日の購入と休日の購入など、さまざまな条件での違いをみていきます。メールマガジン経由の購入とSNS経由の購入での違いなど、集客方法による分析も有効です。

また、顧客の属性（年齢、性別、地域など）による分析も重要です。どのような層が再購入しやすい傾向にあるのか把握することで、効果的なマーケティング施策を検討することができます。分析結果は、月次でレポートにまとめ、施策の効果測定にも活用しましょう。

ECモールのF2転換率は高い？低い？

ECモールのF2転換率は、自社ECサイトと比較して一般的に高くなる傾向にあります。これは、楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングなど大手ECモールが持つ集客力と、会員システムが充実していることが関係しています。例えば、同じ商品を販売していても大手ECモールではF2転換率が20%～30%に達するケースもありますが、自社ECサイトでは10%～15%程度に留まることも少なくありません。

ECモールでは、顧客がすでにアカウントを持っており、住所や支払い方法などの情報が登録されているため、2回目以降の購入がスムーズです。また、ポイント還元などの特典も充実しており、顧客の再購入意欲を高める仕組みが整っています。

ただし、ECモールでは、競合店舗との価格競争が激しく、利益率が低下するリスクがあります。また、顧客データの活用に制限があり、自社ECサイトほど柔軟なマーケティング施策が打ちにくく、顧客データはECモール側に依存するため、リピート顧客の囲い込みやパーソナライズ施策が難しい点もデメリットです。自社ECサイトとECモールそれぞれの特徴を理解し、バランスの取れた運営を心がけることが重要です。