株式会社Spelldata 代表取締役 竹洞陽一郎氏

Amazonでは表示が1 秒遅くなると売り上げが10%下がると言われている。表示速度は速いに越したことはないと思いつつ、その改善に本腰を入れる日本企業はごくわずかだ。そういった日本のECサイトに向けて、サイト高速化の旗振り役を担っている株式会社Spelldataの代表取締役 竹洞陽一郎氏。表示速度が遅いことの問題は具体的にどこにあるのか？突撃取材で浮き彫りにする。

Googleも提唱するスピード改善。自社サイトの表示速度を把握していますか？

Amazon、eBay、Walmart、BestBuy……。欧米ECサイトのほとんどが24時間365日のサイト表示速度計測を行っていることをご存知だろうか。そして、そのWebパフォーマンス計測サービスの市場規模は、米国の調査会社Markets and Marketsによると、2016年で1100億円市場、2021年には2000億円を超える市場になると予測されている。

それだけ、欧米ではWebパフォーマンス計測にどのサイトも費用を掛けている。「アメリカの基準で言えば、買い物を始めてから終えられるまでのスピードは1分。電車の中でスマホで買い物をしようとしても、電車が目的の駅に着くまでに買い終えられなければ購入してもらえません」竹洞氏はそう話す。

多忙を極める現代人は時間のない中で買い物をする。だから速く買えるに越したことはないと言うのだ。「ECサイトを作る側としては、回遊率が高くサイトの滞在時間が長い方が良いと思っているかもしれません。でも実際のところ、お客様はさっさと買い物を終えたい。だからワンクリックで買えるAmazonは強いのです」。

消費者の生活が多様化する中、時間的・経済的余裕を持ち、買い物を楽しみたい人は百貨店に行く。手早く買い物を済ませたい人がECサイトに来ているのだと竹洞氏。「ECサイトと百貨店では役割が違います。買い物を楽しんでもらいたいといった意識を変え、サイトの高速化を図らなければ、機会損失に繋がってしまうのです」竹洞氏はそう力を込める。しかしECショップの運営者は、どれだけ自店の表示速度を把握しているだろうか？

「GoogleのPageSpeed Insightsでも確認することができます。しかし実際の表示速度やボトルネック分析をしているわけではないので、改善の仕方まではわからない。そのスコアを上げても速くならないので参考になりません」。ベストプラクティスに合致しているか・否かで診断するGoogleの無料サービスでは、できることに限界があるというのだ。だからと言って、サイトの高速化に費用を掛ける価値はあるのだろうか？

機会損失と広告費垂れ流しを食い止める。高速化をするだけで売り上げが伸びる可能性も！

そもそも商品が魅力的でなければ、いくら速く表示されたところで売り上げには繋がらない。しかし魅力的な商品を扱っているなら、高速化をするだけで売り上げを大幅に伸ばせると竹洞氏は言う。

「一番は直帰率が下がる。大抵、30%以下になります。例えば中古車販売のサイトでは、条件を入力して検索ボタンを押してから結果が出るまでに時間がかかり離脱してしまっていました。そこで表示速度を高速化させたところ、問い合わせ件数が2倍になった。

格安航空券の販売サイトは、どうしても海外のチケット情報サーバのAPIで遅延してしまうのですが、それでも10秒以下にしたら過去最高の売り上げを記録した。アパレルサイトは、自社サイトと楽天のサイトの双方を運営していて、自社サイトを高速化したら、安定して売り上げが3倍になった。当社の顧客の中では『高速化が一番結果につながる。なぜ他社はやらないのか』とおっしゃっている企業様もいらっしゃるくらいです」。

ECサイトに来る前に、顧客はネットで調べて、意思決定の6割は終わっている。購入決定に必要な情報が揃っていれば、クリックした瞬間に表示されるということが購入の後押しになるという。
「もったいないのは広告を出していて表示速度が遅い場合です。リスティングやディスプレイ広告をクリックしても、すぐに表示されなければ直帰されてしまう。広告費は課金されているのにサイトには到達していないという最悪のケースです。どんなに施策を練ってもまるで活かされません」。

お客様がショーウィンドウを見てショップをのぞいてみようと思っても、売り場に店員がいないのと同じ状況だ。これでは広告費を無駄にするだけではなく、ABテストをしたところで、それが施策の効果なのか表示速度の違いによるものかも判断ができない。しかもサイトは、ショップ側が思いを込めて作り込むほどに表示が遅くなりがちで、厄介だ。

表示速度の遅さを他人事ではないと感じたら、具体的にどんな改善方法をとるべきなのか。

24時間365日の表示速度をチェックして顧客体験を向上させる

まずはサイトの表面的なデザイン部分と内部の両面から問題の洗い出しが欠かせない。「一例として『ECのミカタ』のサイト速度を計測してみましょう。まず画像サイズが大きい。そして一番の問題は、Google Tag Managerや、FacebookのトラッキングのJavaScriptが表示完了を止めていますね。先にコンテンツを表示させてからシンディケーションを呼んで裏処理させれば、顧客体験が格段に上がります」そう言って当サイトの診断と改善方法をあっという間に示してくれた竹洞氏。

商品購入に必要な情報をまずは表示させ、表示が完了してから、リターゲティングのための処理や分析のための処理を進めるように優先順位をつけていく。ECサイトは、あくまでも、購入のために訪問して頂いたお客様ファースト。ECサイト側の商売の都合でお客様を待たせない。商売の基本を守ることで、真に伝えたいメッセージがお客様に届くようになるという。

「会社の営業時間内に数回だけ表示速度をチェックしても、他の時間帯もその表示速度であるという保証はありません。高速道路のラッシュと同じで、ネット回線の混雑も昨日と今日では状況が違ってくる。時間帯で違ってくる。

当社にはネットワーク、ハードウェア、アプリケーション、データベース、フロントエンド周りまでのシステム設計の知識と経験、インターネットの中を常時監視してきた知見、そして日本におけるサイト高速化のパイオニアとしての研究実績があります。製造業では70年以上の歴史がある統計的品質分析・管理の手法を用いて、24時間365日の定常的な計測結果の分析から、具体的で実際に実装できるコードレベルの改善案の策定までお手伝いします」。ネットの混雑状況を常にリアルタイムで監視するのは常識的に無理がある。同社のような専門会社にコンサルに入ってもらい、一度診断を受けてみるのが得策だろう。

「今は便利になって個人の欲求が簡単に満たされる社会になりました。だから欲求が満たされなければすぐにそっぽを向かれてしまう。『買いたい』と思ったときに買えることに意味があり、そこにストレスが生じないようにしなければいけません。企業の信用を高める意味でも、表示速度はますます重要になります」と竹洞氏。信頼を損ねないためにも、高額商品やリピート商品を扱っているショップは今すぐに対応を考える必要がありそうだ。

Googleのサービスは中国ではNG！計測しなければ分からない海外の顧客体験

大切な情報をいかに高速で発信するか。これは越境ECにおいて、よりその重要性を増す。「海外に展開しているサイトなら絶対に対策をしなければなりません。5秒で全てが表示されなければ完全にアウト。何故なら、海外のECサイトの方が、表示速度競争が激しいからです。

あと、国内向けECサイトの感覚で、Googleのアナリティクスやマップ、タグマネージャーを、中国向けECサイトに入れたら絶対にダメです。中国にはGoogleのサーバは無いので、遅延要因になるのです」。

検証目的で導入したGoogleのサービスや、利便性向上のためのサードパーティーを導入することで、米国以外では遅くなるケースが多いという。そんな視点で語ってくれるコンサルが、これまで同社以外にあっただろうか。「欧米やアジアでも当たり前となっている高速化に取り組んでいないのは日本だけ。他国に20年の遅れをとっています」。

同社の計測とコンサルは、計測料金を含めて約500万円から受けられる。さまざまな投資や施策が無駄になっているとするなら、年商５0億円を超える企業にとっては決して高くはない金額だ。表示速度の遅さを感じていたり直帰率の高さに頭を悩まされていたりするなら、一度計測を依頼してみる価値がありそうだ。