株式会社エクセレントメディカル
右：EC事業部部長　木村都是氏　左：データアナリスト　和田有司氏

ECの受注管理システムは、業務効率化を実現するだけでなく、売上拡大をめざす上でも重要な役割を果たす。実際、受注管理システムを入れ替えて、売り上げを大きく伸ばす企業も少なくない。今回、ネットショップ一元管理システム「アシスト店長」を導入し、ECの売り上げと利益の拡大に成功したエクセレントメディカルを取材した。同社が受注管理システムを切り替えた理由と、業績拡大に向けて取り組んだ施策のすべてを初公開する。

手作業の受注処理が限界に達し、受注処理速度が成長のボトルネックに

「ECの受注管理システムを導入するときは、マーケティングやCRMの強化にも役立つシステムを選ぶことが重要です。どの受注管理システムを導入するかによって、その後の成長速度が変わってきますから」

そう話すのは、美容クリニックを運営しながら、医療機関専売品の化粧品や健康食品のECを手がけるエクセレントメディカルのEC事業部部長・木村都是氏。グループ全体で約30店舗のネットショップを運営している同社が、受注管理システム「アシスト店長」を導入した経緯や、売上拡大と利益率改善のために取り組んだ施策について語ってくれた。

エクセレントメディカルがECを開始したのは2008年のこと。もともと、医療機関専売品の「ドクターズコスメ」や「ドクターズサプリメント」を美容クリニックで販売していたが、通販のニーズが高まっていたことからECサイトを開設したという。

エクセレントメディカル公式ショッピングサイト e-みのり（https://e-minori.jp/）

自社商品を中心とした高い商品力と、クリニックを経営している信用力を背景に、EC事業の売上高は右肩上がりで増加していった。EC参入から5年後の2013年頃には、ECサイトが約10店舗、取扱商品数は1000種類近くまで増えていたという。

EC事業の急成長が続く中、同社は一つの課題に直面する。当時、約10店舗のネットショップの受発注業務は一元化されていなかったため、受注処理などに手間がかかり、そのことが成長の障害になりつつあったのだ。

当時利用していた受注管理システムは、受注データを手動で取り込まなくてはならない仕組みだった。さらに、受注データの仕分けも手作業で行い、サンクスメールと発送通知メールも手動で送っていたという。

「当時、受発注処理を手作業で行っていたため、1日の発送件数はどんなに頑張っても800件が限界でした。EC事業の売り上げをもっと伸ばせる手応えはありましたが、受注処理のキャパシティが成長のボトルネックになっていたんです」（木村氏）

「アシスト店長」で受発注の課題を解決。出店加速で店舗数は3倍に

こうした課題を解決するため、同社は受注管理システムの見直しに着手した。複数の受注管理システムを比較検討したすえ、ネットショップ支援室が提供する「アシスト店長」を採用。複数店舗の受注処理や在庫管理を一元化できるほか、注文処理の自動化機能、メールの自動配信機能、CRM機能など、各種機能が充実していることから導入を決めた。柔軟にカスタマイズを行えることや、管理画面がシンプルで操作しやすいことなども採用の決め手になったという。

エクセレントメディカルは「アシスト店長」を使い、モールからの注文データの取り込みを自動化した。また、全店舗の受発注業務や在庫管理なども一元化。さらに、サンクスメールやフォローメールは自動で送信されるようにした。

もっとも効率化できた業務は受注データの仕分け作業だ。「アシスト店長」を導入する以前は、注文を受けてから後払いの与信チェックや配達指定日の確認、当日発送が必須な注文の抽出、顧客備考のチェックなどを目視で分類していたが、導入後はそれらの仕分けが自動で進む。

これらの施策を講じた結果、1日あたりの出荷件数は導入前の4倍以上となる3000件に増えた。注文データの取り込みと仕分けを自動化したことで、受注処理の担当者は導入前の６人から2人に減った。

「人件費の伸びを抑制しながら、受注処理のキャパシティを増やすことができましたから、受注管理システムの切り替えは大成功でした」（木村氏）

「アシスト店長」を使えばネットショップを増やしても受注処理の負担がそれほど増えない。そのため、エクセレントメディカルは導入後の3年間で店舗数を3倍に増やすことができた。2017年11月現在、自社ECサイト、楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング、ポンパレモール、Wowma!、Qoo10などグループ全体で合計約30店舗を運営しており、取扱ブランド数は約300種類、商品数は約3000種類に達している。

業務効率化だけじゃない。売上拡大に直結する「同梱マーケティング」「LTV分析」

「アシスト店長」を導入したことで業務の効率化やコスト削減を実現しただけなら、受注管理システムの成功事例としては、それほど珍しくはない。

しかし、「アシスト店長」は売上拡大に役立つ機能も多数、実装しているため、エクセレントメディカルは売り上げと利益を増やすことにも成功した。

売上拡大の効果が特に高い機能は、顧客ごとに最適な同梱物を設定できる「同梱マーケティング」だという。

「同梱マーケティング」機能を使うと、顧客ステータスごとに同梱物を使い分けるなど、きめ細かい同梱物設定を効率的に行うことができる。例えば、「顧客の購入回数」「過去の購入商品」「購入金額」「新規かリピーターか」といった条件に応じて同梱物を設定することが可能だ。

受注した時点でピッキングリストに同梱物が記載されるため、倉庫スタッフはリストの通りにピッキングすればよい。「以前と比べて現場の作業効率が上がり、同梱物のミスも起きにくくなりました」（データアナリスト・和田有司氏）。

同梱物の内容とステップメールの文面を連動させることもできる。例えば、付与したチラシの内容に準じたフォローメールを送信し、顧客ステージの引き上げを図るなど、一貫したストーリーにそってマーケティングシナリオを組むことができる。

「アシスト店長」を使って売上と利益が増えたもう一つの理由は、LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）の分析を効率的に行えるようになったこと。

同梱物や広告ごとにCVRや引き上げ率などのデータを「アシスト店長」に蓄積し、それらのデータをもとに販促施策ごとに獲得した顧客のLTVを分析。施策やクリエイティブの効率の良し悪しを可視化していった。顧客の氏名と電話番号を使って顧客を名寄せしており、自社ECサイトかECモールかを問わずLTVを分析できる。

「広告や同梱物、サンプル製品など、販促施策ごとのLTV分析を行い、費用対効果が良い施策を増やしています。その結果、無駄な販促費を削減できて、利益率も上がりました」（和田氏）

進化を続ける「アシスト店長」、今冬から「一体型帳票」を開始

ネットショップ支援室　取締役　山本皓一朗氏

ネットショップ支援室が「アシスト店長」の提供を開始したのは2013年。ネットショップの受注管理システムとしては後発だが、その分、先行する受注管理システムがカバーしきれていなかったEC事業者のニーズにも、きめ細かく対応している。

例えば、管理画面は極力シンプルで、ユーザーインターフェースは多くのEC事業者になじみがある楽天市場の管理画面に似ているため使いやすい。また、売上拡大につながる「同梱マーケティング」や「LTV分析」もEC事業者の要望を反映した機能だ。受注管理システムに対するEC事業者のニーズが多様化していることも踏まえ、柔軟なカスタマイズにも対応している。

「アシスト店長」の特徴について、ネットショップ支援室の山本皓一朗取締役はこう説明する。

「『アシスト店長』は、ただ受注処理を効率化するだけのシステムではありません。業務を自動化・効率化して生まれた空き時間に、企画やマーケティング戦略に取り組んでいただけるのが強みです。つまり、業務効率化と売上拡大、利益確保を同時にめざせます」

外部サービスとの連携も積極的に進めており、楽天市場、Yahoo!ショッピング、Amazon、ポンパレモール、Wowma!といった大手ECモールのほか、FutureShop2やカラーミーショップなどのASPカート、さらには主要な配送会社や決済会社、物流倉庫とも連携済みだ。

「アシスト店長」の進化は続く。2018年から、A3サイズやA４サイズの用紙に「送り状のラベル」「ピッキングリスト」「納品書」「後払いの払込用紙」が一式になった「一体型帳票」の提供を試験的に開始する。

通常、ECの倉庫では送り状とピッキングリスト、納品書、後払いの払込用紙をばらばらに管理しており、ピッキングスタッフはそれぞれを確認する必要がある。「一体型帳票」は4種類の用紙がひと綴りになっているため、ピッキングスタッフの作業効率が格段にあがる。

また、後払いの払込用紙を商品に同梱することで、払込用紙を別途郵送した場合と比べて送料の総額は1件あたり60~70円圧縮できるという。

大手配送会社の運賃が値上がりする中、EC事業者はフルフィルメントコスト全体の見直しが喫緊の課題になっている。ネットショップ支援室は今後も「アシスト店長」の機能やサービスを強化し、EC事業者の売上拡大と業務効率化をサポートしていく。