株式会社ワンスター　
テクノロジーソリューション事業部　事業部長　
九日裕智氏

カートに商品を入れて購入ボタンを押して、必要情報を入力し、購入を完了させる。この過程でどれほどの人が「カゴ落ち」しているか、あなたは知っているだろうか？

パソコンは83.3%、スマートフォンは84.3%だ（「Form Tailor」調べ）。

せっかく購入しようと意思を持ち、カートに商品を入れたのに、購入の一歩手前で離脱が発生するのは大きな機会損失といえる。カゴ落ち対策として入力フォームの改善をしないのは、穴の開いた壺に水をどんどん注ぎ込んでいるようなもの。広告費を投下して集客しても、入力フォームという受け皿の状態が万全でなければ、顧客が流れていってしまう。

そこで、入力フォームを見直し、購入意思のある顧客を取りこぼさない環境を整えてみてはいかがだろうか。「Form Tailor（フォームテーラー）」は、100を超えるCPA改善実績をもつフォーム改善サービスだ。入力フォームからの離脱が発生してしまう理由と改善方法について、同サービスを提供する株式会社ワンスターの九日氏に解説してもらった。

約8割が入力フォームから離脱。カゴ落ちが発生する理由とは？

株式会社ワンスター　
九日裕智氏

ECサイトで商品をカゴに入れるまでは、ECサイトにアクセスし、商品を吟味し、購入ボタンを押すというフローを踏むのが一般的だ。そのため、カゴ落ちは「購入意向が高いけど、なんらかの理由によって離脱してしまう」状況といえる。パソコンの入力フォームの離脱率が83.3%、スマートフォンの入力フォームの離脱率が84.3%という現状を、EC事業者は見て見ぬふりができないだろう。

カゴ落ち対策をしようと思ったとき、まずは「なぜ入力フォームから離脱してしまうのか」と理由を知ることが重要だ。九日氏は、離脱の理由は大きく3つに分けられると言う。

九日氏：「1つ目にして最大の理由は、入力フォーム上に購入総額が表示されず、不安感があるからです。消費者は、最終的に支払う金額が明確になっていないと『購入ボタンを押したら、知らない間に金額が膨れ上がっているかもしれない』と不安を感じてしまいます。そのため、離脱率を下げるには、総額を表示しておくなど、消費者の不安を払拭する入力フォームのUIにするべきです。

2つ目の理由は、フォームに情報を入力しにくいからです。最近は、移動中にササっとECサイトを見るなど、スキマ時間での買い物が増えています。そのため、入力するべき情報が膨大だったり、入力しにくいフォームの仕様だったりすると、忙しい現代人は『めんどくさいから購入しなくていいや』と諦めてしまうのです。スムーズに購入を完了させるためにも、フリガナを自動入力にしたり、電話番号の入力は番号の文字ボードにしたり、入力を簡略化する工夫が必要になります。

3つ目の理由は、セキュリティに対しての不安があるからです。電車や職場、飲食店など、外出時にネットショッピングをする消費者が多くいます。外でクレジットカード番号やパスワードなどの情報を入力するときは、どうしても人の目が気になってしまうもの。そのため、セキュリティコードや名義人まで入力する仕様や、パスワードを入力したらマスキングされる仕様など、信頼性のある入力フォームにすることが重要です」

九日氏は、入力フォームの離脱に関して危機感をもち、対策をしているEC事業者はほぼいないと話す。

九日氏：「そもそも、カゴ落ちに問題意識をもたれているEC事業者様は、かなり少ない印象です。『8割も入力フォームから離脱している』とお伝えすると、たいていの方は驚かれます。もし問題意識をもっていたとしても、カゴ落ち対策にまで手が回らないパターンもあります。EC事業者様は、少ない人数で受注業務や顧客対応、商品開発、広告出稿といったさまざまな業務を回されているため、入力フォームの改善は優先順位がかなり下になっているのです。

広告を出して検証し、集客に力を入れようと試行錯誤しても、入力フォームがザルになっていたら本当にもったいない。だからこそ、入力フォームの改善はやりようがあるし、高い効果を得やすいのです。

どのECサイトにおいてもカゴ落ち対策をする必要があるといえますが、特に単品リピート通販系の商材は、広告予算が大きい傾向にあるため、よりCVR改善の効果が出やすくなります。実際に、弊社は多くの単品リピート通販企業の入力フォームをコンサルティングしており、平均で110%ほどCVRが改善していますね」

カート改修不要の「Form Tailor」！ CVRが150%アップした事例も

入力フォームを改善するべきだと言われても、知識がなかったり時間がなかったりで、「自分たちでどう手をつければいいのかわからない」と悩むEC事業者が多いだろう。その悩みを解決し、カゴ落ちの課題を解決できるのが、フォーム改善サービス「Form Tailor（フォームテーラー）」だ。

同社は、4年に渡って100を超えるCPA改善の実績を築いており、入力フォームの改善について豊富なノウハウをもつ。そのノウハウをもとにコンサルティングし、ABテストを繰り返しながら、オリジナルの最適な入力フォームを作りあげられるのがポイントだ。

「Form Tailor」資料より

九日氏：「『Form Tailor』は、カートの改修をせずに進められます。タグをひとつ埋めていただくだけなので、カートシステムを変えなくても、自由に入力フォームの変更ができるのです。タグの設置だけで完了するため、最短10営業日で実装できます。

ASPカートを使っている場合、すでに完成されたシステムを利用するので、入力フォームを変えること自体が不可能だと思っている方は少なくありません。すると、カゴ落ちの課題にさえ気づけないでしょう。

しかし『Form Tailor』であれば、ASPカートでも独自開発したカートでも、どんなカートシステムを使っていても問題なく利用可能です。これまでASPカートを使い、入力フォームの改善に意識を向けていなかったのなら、一度見直してみることをおすすめします」

「Form Tailor」資料より

「Form Tailor」のポイントは、豊富な実績をもっていることや、カートの改修をせずに進められることだけではない。入力フォームの改善に関して、すべての業務を代行してくれるところも好評だ。

九日氏：「日々の業務が忙しく、カゴ落ち対策に時間をかけられないEC事業者様も多くいます。そのため私たちは、施策案出しやテスト設計組み、フォーム制作、ABテストの設定、結果のレポートまで、入力フォームの改善に関するすべての業務を代行しています。

EC事業者様で必要な作業は、タグの設置と、私たちがお送りする事項に関しての意思決定だけ。スケジュールやデザイン案など、YesかNoで答えられる質問に対して、確認していただくのみです。基本はメールや電話で進めていますが、ご希望であれば対面での打ち合わせもできます」

同サービスの料金体系は、成果報酬だ。『サービスを導入して純増したCV数×導入企業のCPA』で求められる。ワンスターがABテストを繰り返し、3カ月から半年後を目安に、最適な入力フォームが完成している予定だ。

九日氏：「実際に、『Form Tailor』を導入いただき、1カ月に700件ほどCV数が増え、CVRが150%アップしたEC事業者様もいらっしゃいます。ABテストをしながらPDCAを回した結果、金額に対しての不安感がなく、使いやすくセキュリティ面も重要視した入力フォームが完成しました。その結果、CPAが下がっていきましたね。

導入企業様からは『すぐに成果が出て、広告費を削減できた』『本当にCVRが変わるのだとビックリした』『日々の業務で手が回らなかったから、代行してもらえてありがたい』といったうれしい声をもらっています」

一人ひとりに最適化したフォームを出し分け、離脱を最大限に防ぐ未来を

カゴ落ち改善サービス「Form Tailor」の引き合いに出るものとして、チャットボットが挙げられるという。では、「Form Tailor」とチャットボットで迷ったとき、何を基準に選ぶべきなのだろうか。

九日氏：「迷っているなら、実際にどちらもテストをして、より高い結果が出たサービスを導入するべきだと思います。チャットボットの方が離脱率が低くなるならチャットボットの方がいいし、入力フォームを改善して離脱率が低くなるなら入力フォームを最適化した方がいい。

どのECサイトも同じ商材を扱っているわけではないし、同じターゲットを見ているわけではありません。そのため、形式に囚われずにきちんとテストをして、自社に合ったサービスを見極めるべきだと思います」

最後に、「Form Tailor」の今後の展望について伺った。

九日氏：「現在はデバイス×商材で入力フォームの最適化をしていますが、今後はより細分化した入力フォームの表示を実現していきたいと考えています。

『20代の男性がスマートフォンでA商品を購入したら、チャット形式のフォームを表示する』『40代の女性がパソコンでB商品を購入したら、セキュリティ面を重視した入力フォームを表示する』というように、流入元やターゲットの属性によって、フォームを出し分けられるようにしていきたいです。一人ひとりに最適化したフォームを表示できれば、離脱を最大限に防げるはずですから。

カゴ落ちは、リアル店舗に来た顧客がレジに並んだのに、列から外れてどこかに行ってしまうのと同じ現象です。店舗側は売り上げが入らないし、顧客側はせっかく買う気になったのに商品が手に入らないし、誰も幸せになっていません。

私たちは、入力フォームの改善を通して、EC事業者も消費者も幸せになれる社会を作っていくことを目指しています」