EC市場も企業価値競争の時代に突入! サイト内検索エンジンのパーソナライズ化が顧客体験（CX）向上の切り札となる

NTTレゾナント株式会社
スマートナビゲーション事業部サービステクノロジー部門　担当部長 松野 繁雄氏
スマートナビゲーション事業部サービステクノロジー部門　シニアコンサルタント 北岡 恵子氏

　NTTレゾナント株式会社(以下、NTTレゾナント)が展開する、ECサイト向けAI型検索エンジン「goo search solution」の『パーソナライズ機能』が、昨今高い注目を集めている。検索エンジンとしての「goo search solution」そのものについては、以前から、AI学習による検索結果表示の最適性や、独自の表記ゆれ辞書の網羅性などへの評価が高かったのだが、なぜ昨今では『パーソナライズ機能』へのEC事業者の興味・関心が高まっているのだろうか。
該社のスマートナビゲーション事業部サービステクノロジー部門　担当部長 松野 繁雄氏と、同部門のシニアコンサルタント 北岡 恵子氏にお話を伺った。

EC市場でも、顧客体験価値の差が企業価値の差につながる時代へのシフトが加速している

―― EC業界で、昨今『パーソナライズ』が注目されてきている背景には、どんな理由があるのでしょうか。

松野:数年前からの傾向として捉えているのですが、ひとつにはEC市場の競争の激化に伴って、生き残りをかけた差別化戦略としての“企業価値の向上”というものが、EC事業者に求められるようになってきたということがあると思います。
　そして、ここでいう企業価値は、いろいろな定義ができるでしょうし、業種・業態などによっても千差万別かもしれませんが、いわゆる小売業においては、“顧客の購入体験(CX)を、顧客の期待以上のものにすること”が、その企業にとっての顧客体験価値、すなわち企業価値そのものになるといえます。つまり、高いレベルで顧客体験価値を提供できる企業だけが競争に打ち勝つことができるということです。
　そして、昨今の傾向としてのもうひとつの背景が、昨年来のコロナ禍という状況の中で、消費者にも事業者にも“ニューノーマル”であるとか、“新しい生活様式”などが求められるようになったということが挙げられます。外出を自粛せざるを得ない状況下で、消費者はECを積極的に活用するようになりました。これまでリアル店舗で買い物をしていた消費者がECを利用するようになり、EC利用の裾野は広がりました。また、リアル店舗の側でも、店に集客することが難しいことから、ECへの進出を図るケースが増えました。
　リアルのお店では、お客様の様子を見て、販売員が適切な商品をお勧めすることができます。年齢や服装などを見て、その方にふさわしいものを選んでレコメンドできるわけです。お客様の側も、それが当たり前だと思っている。何度も通っている常連客であれば、さらにおもてなしのレベルは上がります。
　ところが、ECではそれがなかなかできません。でも、お客様はそれを求めているのです。「私のことを理解して、私に合うものを選んでほしい」と思っています。「ああ、このお店は、私のことをわかってくれている」と思える接客を受ければ、顧客体験は価値あるものとなり、店に対するロイヤルティも高まり、それが企業価値となっていくのです。
　セールスフォースリサーチの2019年の調査によれば、「製品・サービスと同様に、体験が重要だ」と答える消費者などは84%にのぼり、「すばらしい体験には、より多くを支払う用意がある」と答えた消費者なども66%という結果でした。
　もはや、消費者の側には、顧客体験への期待が高まっており、その良し悪しが企業への評価につながっていく時代であることは、客観的データによっても明らかになっているのです。

顧客体験価値の向上は、顧客理解がなければ実現しない

―― 顧客体験価値を高めることが重要だということはわかりました。では、EC事業者としては、どのような取り組みが必要なのでしょうか。

松野:ひとつの考え方としては、リアルでの顧客の情報は、ECでも引き継ぐのが当たり前だということです。リアル店舗の常連客で、毎回、買い物の際には会員カードを提示してくれるお客様なら、その店のECショップでも、当然にそのお客様の購買履歴などは連携していて、その方がほしいと思うだろう商品をきちんとお勧めすることが大切です。これが「私のことを知ってくれている」という顧客体験につながるのです。
　ややもすると、EC側は「売りたい商品を売る」という姿勢になりがちです。目先の売上を獲得したいからです。「売りたいもの、売れそうなもの」をレコメンドします。しかし、長い目でみれば、それでは顧客は離れていきます。
　では、どうするか。簡単です。「そのお客様がほしいものを売る」べきなのです。お客様がほしいと思うだろう商品を検索結果一覧に最適な順番に並べることやレコメンドすることで、顧客体験が期待以上になれば、何度も訪れてくれて、LTVも向上し、結果的にはそのお店に大きな売上・利益をもたらしてくれるようになるのです。
　そして、それを実現するために必要なことが「顧客理解」です。お客様のことをきちんと理解して、お客様それぞれが望むものをお勧めすればよいのです。それが『パーソナライズ化』ということなのです。

パーソナライズ化による顧客理解

　当社の「goo search solution」の基本機能では、AIが日々のログ情報を学習して、サイト総体として、検索ワードに対して、“今、何をどのような順位で表示すべきか”、“今、何をレコメンドすべきか”を適切に判断し、最適な商品を表示します。これをさらに「性別」「年齢」「会員タイプ」「エリア」「趣向」など、任意のセグメント情報をベースに最適化を行うのがパーソナライズ機能です。セグメントごとに購買傾向を学習することで、よりユーザーにマッチした商品を表示し、コンバージョン率をアップさせます。
　もし、購買体験をより良くし、顧客との継続的な関係を通じてLTVを最大化させたいとお考えのEC事業者様がいたら、ぜひ「goo search solution」をご検討いただきたいです。「goo search solution」をご導入いただければ、きっとコンバージョンの向上に繋げていただけると思います。
　しかしそれは、今日では基本的なことでしかないかもしれません。さらに差別化する、あるいは顧客体験価値を高めようと思ったら、ぜひ「goo search solution」の『パーソナライズ機能』を導入してください。
　着実に効果を実感していただけると思います。

「cotta」が実現した、検索エンジンの『パーソナライズ化』による“期待以上の顧客体験”

―― 「goo search solution」の『パーソナライズ機能』で、どれほどの効果がでるのか、実績などをご紹介いただけますか

北岡:その点については、私から、具体的な数値をご紹介できる事例でご説明します。
　お菓子やパン作りのための商材を扱っている日本最大級のECサイト「cotta」さんに、昨年10月からご導入いただきました。
こちらのサイトでは3万点を超える商品を扱っていて、ユーザーも、個人のお客様から法人顧客までとても幅広く、業績も右肩上がりです。
「cotta」さんでは、さらなる成長のためには、ユーザーの利便性向上につながる検索エンジンが必要と考えられ、「ＡＩによる精度改善」と「システム安定性」、そして「充実したサポート」をご評価いただいて、当社の「goo search solution」導入していただいたのです。
　まずは全体的な数値をご確認いただきたいのですが（「CVR推移のグラフ」参照）、検索エンジンを切り替えた2020年10月から、法人向け商品検索のコンバージョンが大きく向上していることがわかります。

最適なユーザーへ最適なレコメンドを提供

　たとえば、お菓子作りに必要な小麦粉を買いたいと検索した際に、個人なら250gぐらいのものが手ごろでしょうが、業務用だと250gでは買っていただけないなど、同じ「小麦粉」という検索ワードであっても、ユーザーさんの属性などによって、最適なレコメンド商品は違ったものになって当たり前なのです。
　さらにいえは、「cotta」さんの場合には、個人と法人を区別しているだけでなく、法人顧客についても12のクラスターに細分化した『パーソナライズ』を実施しているのです。こうしたきめ細かい顧客理解と、それに基づく『パーソナライズ』の結果が、コンバージョン率が170%以上も向上した背景にはあるのです。
　「cotta」さんの実績をご紹介すると、“特別に高い実績が出た事例だろう”とおっしゃる方もいますが、決してそんなことはありません。
　「goo search solution」の『パーソナライズ機能』をご活用いただくことで、「cotta」さんのように高い実績につながったという企業様は決して少なくありません。そういう意味では、手前味噌に聞こえるかもしれませんが、私たちは「goo search solution」の『パーソナライズ機能』をご導入いただければ、きっと成果を上げていただくことができると確信しています。
　ぜひ、この機会に、「goo search solution」のご導入を、そして『パーソナライズ機能』の活用をご検討いただきたいと思います。

　ECにおける接客の重要性や、パーソナライズ化ということは、以前から言われてきたことではある。しかし、いざ実施しようとすると、そう簡単ではないというのが実情だった。その意味では、NTTレゾナントの「goo search solution」で『パーソナライズ機能』を活用できるようになったことは朗報といえよう。
　いま、ECは活況を呈しているが、同時に競争も激化している。優勝劣敗が明確になってしまう戦国時代と言っても過言ではないかもしれない。生き残るためにも、さらなる事業成長を目指す上でも、『パーソナライズ化』への取り組みは不可欠のキー・ファクターとなることは間違いない。
　ぜひこの機会に、NTTレゾナントに相談してみることをお勧めしたい。