株式会社BRH
代表 恩地祥博氏

Z世代やミレニアル世代を中心に支持を集めるアクセサリーブランド「gray（グレイ）」。2020年1月のブランド立ち上げから、わずか1年強で大きな成長を遂げた要因のひとつが、物流を支えるオープンロジの存在だ。

これまでにない精神を宿した“令和のファストファッションブランド”が大切にしている世界観とは？そこにアウトソーサーであるオープンロジがどう関わり、どんな貢献を果たしたのか？ 「gray」を運営する株式会社BRH 代表の恩地祥博氏に話を伺った。

社会課題の解決を目指すアクセサリーブランド

――まずはBRHがどのような会社か教えてください。

恩地氏：　アクセサリーブランド「gray」の運営を主要な事業に据えて“令和のファストファッションブランド”を作ることに取り組んでいます。

――「gray」とはどのようなブランドですか？

恩地氏： 「gray」が目指しているのはファッション業界の環境・社会問題の解決です。ファストファッションの隆盛によって、低価格でおしゃれな服が買えるようになりました。これまでお金持ちだけのものだったファッションが一般の人でも楽しめるようになったことは、すごく価値があると思っています。

ですが一方で、大量生産・大量消費・大量廃棄が行われていたり、厳しい労働環境の中で途上国の子どもたちが働いていたりと、環境・社会問題も顕在化しています。

当社はそういった課題が解決されたうえで、みんながファッションを楽しめる社会を作りたいと考えています。社会課題にしっかりコミットして、一つひとつのアクションを通じて、それをブランドに反映させることを大切にしています。


――実店舗を持たず、ECで商品を販売されているのも、そういった背景からでしょうか？

恩地氏： 　そうですね。大量廃棄に関していえば、消費者が着なくなった服を捨てるのもありますが、メーカーやブランド側が在庫を廃棄していることも大きな原因です。そもそも在庫は経営的に見ても良いものではないですし、売れ残ってセール価格で販売したら、ブランドイメージの棄損にもつながります。

その悪い循環から離れて、なるべく受注生産できるようなモデルに市場も変わってきています。実店舗でのリテールは在庫を持たないと商売になりませんが、オンラインならサンプルを撮影さえすれば販売できます。それがECを選択している大きな理由です。グローバル展開も視野に入れているので、いつでも・どこでも・誰にでも販売できる点もECの魅力ですね。

販売はECが中心。多彩なコラボ企画も展開

Shopifyで構築した「gray」のECサイト
https://graygraygray.jp/

――ECのプラットフォームはShopifyを利用されているそうですね。なぜShopifyを選んだのですか？

恩地氏：　 昨年のブランド立ち上げ直後は他のプラットフォームを利用していたのですが、3ヵ月ほどですぐにShopifyにリプレイスしました。デジタルマーケティングを強化する目的や、越境ECを考慮しての判断でした。ちょっとタイミングが早かったかもしれませんが、将来のことを考えたらほぼ0→1でサイトを立ち上げられる今しかないな、と。結果的には売上も大きく伸びましたし、実現したい取り組みもできましたし、移行して良かったと思います。


――集客はSNSが中心ですか？

恩地氏：　 Instagramを中心に広告出稿したり、インフルエンサーさんに協力してもらったりと、基本的に集客はInstagramを軸に展開しています。ファッションブランドなので、ビジュアルで表現しやすいInstagramにコミットするのは自然な流れでした。フォロワー数はKPIとしていたわけではありませんが、注力していたら自然と増えていきまして、今ではサイト流入の多くをSNSが占めています。最近ではTwitterなどのチャネルにも着手しています。

Instagramの投稿

――アイウェアブランド「JINS」とのコラボや、愛犬と楽しめるコレクションなど、幅広い取り組みをされているのも印象的です。

恩地氏：　 当社には「より多くの人達にファッションを楽しんでもらいたい」というミッションステートメントがあるので、JINS様のようなコラボレーション先はこれからも開拓していきたいですね。芸能人の方とか版権キャラクターとの共同プロジェクトも検討しています。

ペットとのペアアイテムを展開する「MY BUDDY collection」は、私が保護犬を2匹受け入れていて、「人とペットがおそろいで着けられるアクセサリーがあったら面白いな」と考えたのが企画のきっかけです。そんな事情があって、ペットを飼う時に保護犬という選択肢が少しでも増えればと思って、チャリティーの要素をプラスしました。「MY BUDDY collection」の売上の一部を、保護犬猫と人とのマッチングサイト「OMUSUBI」に支援しています。

2021年9月末までの約半年間で、このプロジェクトを通じて27組ものマッチングが発生しました。本当にやって良かったと思います。

ブランド価値と業務効率を高める物流外注

――ブランドは順調に成長している印象ですが、物流についてはどのようにされていますか？

恩地氏：　 立ち上げ当初の3～4ヵ月くらいは全て自分たちで発送していました。とある3連休明けには150個くらい商品を発送したこともあります。発送業務に多くの時間を取られていたのと、今後の事業拡大を見据えたら、早いタイミングでアウトソースしておきたいと考えていました。

現在ではオープンロジ様を利用しています。インターン時代にお世話になっていた方がオープンロジにジョインしていて、物流のことを相談したのが最初のきっかけです。

――サービスを知ったきっかけは紹介とのことですが、導入の決め手は何でしたか？

恩地氏：　 Shopifyとのシステム連携ができる点、グローバルへの対応ができる点、他には、困った時に相談できる担当の方をアサインしてくれたのも点ですね。私たちもスタートアップですが、オープンロジ様もさまざまな新しい挑戦をされていて、そのマインドも刺激になりました。

――導入してみて、効果はいかがでしたか？

恩地氏：　 オープンロジ様の利用を決めた2020年3月の月商が約400万円だったのですが、翌年の3月時点には月商5,000万円ほどになりました。1年足らずのうちに10倍以上に成長できたのも、物流をアウトソースしたおかげで、マーケティング業務やブランドの世界観を作るアクションにコミットできたのが大きいですね。1日の稼働時間でいえば1.5時間～2時間くらいは削減できています。毎日のことを考えたら、この差は計り知れません。

――物流業務の運用がかなりスムーズになったということですね。

恩地氏：　 管理画面も直感的にストレスなく使えて、在庫情報や請求情報にすぐアクセスできて、とても運用がしやすいです。

あとは担当の方とチャットツールでやりとりできて、柔軟に対応していただける点も助かっています。申し訳ないなと思いながらも、いろいろとイレギュラーなご相談にも乗っていただいています。

細かなニーズのヒアリングがあったり、要望への返答や提案が親身だったり、ユーザーファーストで双方向のコミュニケーションが取りやすく、オープンロジは「ただ言われたモノを送り届けるだけ」のサービスじゃないと感じています。

担当の方は女性で「gray」の客層に近いのもあって、「ブランドの体験を届けるなら、こんなことを実現できた方が良いですよね」といったブランドに寄り添った提案をしてくれます。説明しなくてもブランドを理解した対応をしてくれるので安心して任せられます。

――「ブランドの体験」という意味では、箱や同梱物といった荷姿も重要になってきますね。

恩地氏：　 そうですね。本質的なブランドの体験を提供するうえで、実店舗とはまた違うデジタルならではの接点が求められます。ECなら届いた箱を開ける瞬間、これはすごく大事です。「gray」ではオリジナルデザインの同梱物を使って発送していますが、オープンロジ様なら梱包資材も柔軟に対応してくれます。

――そういったお話を踏まえて、BRHが物流に求めるものは何ですか？

恩地氏：　 オープンロジ様にお願いしている業務は、“ブランドの第一印象”だと思っています。お客様にとっては、商品が届いてはじめてリアルな体験を受け取ることになります。この印象はとても大事で、最初がダメなら2回目は絶対にないですし、逆に印象が良かったら、ブランドは信頼されてファンになってもらえます。ファッションブランドだからこそ、当社では商品を手に取る瞬間というタッチポイントには強くこだわっています。

社会を動かすブランドになるために

――BRHがこれから取り組んでいきたいこと、目指していることを教えてください。

恩地氏：　 環境や社会への貢献という視点では、なるべく在庫を持たないモデルに切り替えていきたいです。これはECという事業体だからできることです。洋服に比べるとアクセサリーの方が製造から販売までのプロセスがシンプルなので、ファッション業界の中でも実現可能性は高いと思います。

ブランドの視点では、ファッションを楽しむだけでなく、世の中にあるさまざまな環境・社会問題を取り上げて、それに対して支援したり周知してもらえるようなアクションを起こしていきたいです。「ブランドがメディアになる」イメージで、コンテンツを作ることに挑戦していきます。直近では、フードロス関連のチャリティープロジェクトがスタートしました。

すぐ売上にはつながりませんが、そういった取り組みを我慢して続けていくことは、ブランドの価値を高めることにもつながります。「gray」はどちらかといえばマーケティングでハックしたというよりも、「ブランドが良い」「イメージが良い」という理由で購入いただくことが多いブランドです。そんなお客様たちを裏切らないようにしたいですね。

――最後にBRHのように少数精鋭で頑張るEC事業者たちへのアドバイスをお願いします。

恩地氏：　 スタートアップで最も重要なのは時間だと思います。時間をいかに確保するかと考えた時に、物流は絶対に見直すべき工程です。自分で発送業務をしていたからこそ言えますが、物流そのものが差別化の要素になりますし、物流はプロに任せた方がうまくいきます。

あらゆる商品・サービスにおいて競争が激しくなっている中で、“自分たちにしかできないこと”を追求しないと勝てないし、会社をやっている意味がなくなってしまいます。

そのために、どんな業務でもそうですが、信頼できるパートナーを探して一緒に成長していくという選択肢は持っておいた方が良いでしょう。例えば物流なら、ただ安さだけを求めるのではなく、オープンロジ様のようにきちんとお客様と向き合えるプロフェッショナルを選ぶことを意識してもらえればと思います。