商品購入直後はCV倍増の好機!ノーコードAIパーソナライズのRoktでLTVアップ

ECのミカタ編集部 [PR]

Rokt合同会社
ゼネラルマネジャー
山中理恵氏

変化を続けるEC市場において、顧客を獲得し、エンゲージメントを高めることは年々難しくなってきている。そんな中、ニューヨーク発のマーケティングソリューション「Rokt(ロクト)」が提案するのは、消費者とのエンゲージメントがもっとも高まる商品購入直後の瞬間“トランザクションモーメント”の有効活用だ。

最適なタイミングにAIがパーソナライズしたメッセージを表示するRoktの機能を使えば、顧客体験からLTV、収益性まで、事業者ごとに抱える課題を大きく改善することができる。トランザクションモーメントの重要性やRoktの仕組みについて、Rokt合同会社 ゼネラルマネジャーの山中理惠氏に伺った。

コロナ禍で変わった消費者と事業者の意識

――近年のEC市場の変化をどのようにとらえていますか?

山中氏:海外でも国内でも、ECに対する注目度が上がりました。対面での買い物からオンラインでの買い物へのシフトが進み、コロナ禍が収束した後も、この流れは元には戻らないと考えています。

一般的なECでの商品販売はもちろん、日用品のサブスクサービスやフードデリバリーなどの業態もトランザクション数が伸びています。コロナにより、大きくリテールが伸びたという認識です。


――事業者側の意識も変化してきているのでしょうか?

山中氏:コロナ禍の影響で成長した業態がある一方で、売上が減った事業者様もいらっしゃいました。そういった事業者様は、自社の商品・サービス以外に広告などで付帯的な売上の確保を検討するなど、収益体制の改善に取り組んでいます。

一方で、コロナの影響がポジティブに作用し売上が伸びた事業者様も、売上げ増のトレンドを維持するために、増加したトランザクションをどのように活用するかを検討しているケースも多く見られます。

業績が良かった・悪かったに関わらず、その変化を受けて、いかに収益に結び付けるかをどの事業者様も意識している印象で、「受身ではなく、自ら変化を作っていきたい」というニーズの高まりを感じています。

社会全体でDXが進んでいる今、デジタルを駆使して「サイトの滞在時間を伸ばしたい」「カゴ落ちを減らしたい」「顧客体験を高めたい」と具体的な課題解決を目指している事業者様は多いです。また、変化の激しい時代だからゆえに、開発期間とコストに敏感な企業が増えています。

顧客はすぐに“次の買い物”を意識する

――Roktが重要視している「トランザクションモーメント」とは、どのようなものでしょうか?

山中氏:お客様が商品の購入を完了した瞬間、ECでいえば注文確定のボタンを押し、注文完了の確認画面(サンクスページ)がでてくる瞬間のことです。買い物した直後は、お客様の注意力・集中力が高まっており、高揚感もあります。そのタイミングでお知らせが表示されると、そのお知らせに対してクリック等ポジティブな反応をしてもらえる可能性が高くなります。

ECの購入完了後では、買ってくれたことに対するお礼や注文番号を表示するのが一般的です。しかし、当社では、このトランザクションモーメントは、購入の次のアクションにつなげるきっかけという意味で、非常に重要なタイミングだと考えています。

トランザクションモーメントに有効なメッセージを表示することのメリットは、当社独自の調査の他、フォレスター・リサーチ社との共同リサーチ結果でも顕著に表れています。スタンフォード大学の研究からは、「一つの買い物が終わると、顧客はすでに次の買い物への意識が高まっている」という趣旨の論文も発表されています。

当社のデータでも、購入直後のオファーは通常のタイミングに比べて7倍ほど反応率が高まるという結果が出ています。

ノーコードでAIパーソナライズを実現するRokt

――Roktのサービス概要を教えてください。

山中氏:Roktは、ECでの購入完了画面に、AIがパーソナライズした最適なお知らせや広告を表示する機能を提供しています。

エンゲージメントが高まることが期待される瞬間、そこにおすすめのサービスや売れ筋商品、ロイヤルティを高める施策への導線などを設置できます。自社サイトやアプリのリンクだけでなく、第三者の広告を出すことで、広告収入を得ることもできます。

クロスセル・アップセルの提案が良いのか、アプリダウンロードの案内が良いのか、それとも外部の広告が良いのか……。お客様ひとりひとりによって最適な案内は異なるのが普通です。
Roktでは、AIが学習して予測し、お客様ごとに確度が高いオファーを表示します。


――トランザクションモーメントのメッセージ表示において、Roktはどのような点が優れていますか?

山中氏:まずは、パーソナライズの精度の高さです。ファーストパーティデータを用いることで、ユーザーにとって関連性の高いお知らせや広告を表示させることで、高いCTRを実現しています。昨年1年のCTRの平均値は8%程度でした。

この関連性というのは、かならずしも因果関係を表すわけではありません。航空券を購入した人に、ホテルやスーツケースをお勧めするのはある程度想像がつきますが、AIの場合、隠れた相関を見つけてくることも得意です。例えば、航空券を購入した人に、健康食品をおすすめするなど、一見関係ないようなオファーですが、ユーザーのデモグラフィックや行動に基づき、膨大なデータを分析し見出した関連です。これは人間にはできないことです。

ECの「関連性」の重要性についての消費者調査を読む

次に、ECサイトの課題やニーズに合わせて、様々な使い方ができる点が挙げられます。ある企業では、もともと第三者広告を表示し広告収入を得ることを目的としてRoktを導入いただきましたが、様々な試算の結果、現在では自社アプリへの導線に切り替え、広告収入をはるかに超える売上やLTVを実現しています。

第三に、開発や運用にほとんど工数がかからないことです。
Roktを選択いただくことで、自社開発するのではなく、実績あるAI/機械学習エンジンをすぐにお使いいただけます。また運用は、フルサービスで弊社が対応させていただいております。

――パーソナライズにはどのようなデータを利用できますか?

山中氏:媒体社となるEC事業者の持つファーストパーティデータと、お客様のオファーに対する反応が使われます。ファーストパーティーデータの例としては、お客様の年齢や性別といったデモグラ情報や購入された商品、数量、金額などが挙げられます。

お客様のオファーに対する反応の例としては、表示されたオファーに対するクリックの有無やポジティブな対応(オファーの受け入れ)が挙げられます。こうした情報は、パフォーマンスの向上のためにのみ使用され、外部のパートナーや広告主と共有されることはありません。


――AIの仕組みを利用するということで、導入までのハードルが高いのでしょうか?

山中氏:導入はとても簡単です。Roktがご提供するJavaScriptのタグを購入完了ページのHTMLに貼っていただくだけで、実装は完了です。ボタンの形や色は、サイトに合わせて弊社から提案させていただきます。

ウィジェットのデザインは、今までの実績に基づき、最もパフォーマンスの高いデザインになっています。

タグを貼り付けるだけで、実績ある機械学習のエンジンを利用できるのは大きなメリットです。新たに開発する場合に比べ、効果を実感していただくまでの期間を大幅に短縮できます。

月間2万CV以上で効果に期待。中規模以上のサイトにおすすめ

――Roktはどのような事業者に利用されていますか? 事例を教えてください。

山中氏:Roktは幅広い業種で採用いただいています。

海外ではリテール企業を中心に、エンターテイメントやB2Bでの実績も多数あります。一方国内では、大手チケッティングサイトやシネコン、LCCなどが中心です。最近では、アパレルSPAやオンラインスーパーマーケットなどの小売事業者での導入が進んでいます。

Roktの利用目的としては、どちらかというと広告収入が中心ですが、少しずつ自社アプリのダウンロード促進や、アップセル・クロスセルの提案が増えてきています。特にリテール企業では、第三者広告と自社の広告を組み合わせるケースが目立ちます。
すなわち、普段は第三者広告を表示して広告収入を目的に運用し、新製品や新たなアプリが登場した際には、自社広告を中心に表示させるといった運用です。事業者様の状況に合わせて、柔軟にお使いいただけます。

Roktを効果的に活用するためには、企業規模や業種以上に、トランザクションボリュームが重要です。トランザクション数(CV数)が多いほど、機械学習が進むためです。目安としては、月間で2万件程度のトランザクションがあれば、効果を実感いただけると思います。例えば、CPMが1万円を超えている場合、月間20万円程度の収益が期待されます。



運用は、弊社のアカウントマネージャーが対応させていただきます。第三者広告の売上であっても、また自社サイトのキャンペーンであっても、パフォーマンスが向上するよう、A/Bテスト等を駆使してお手伝いさせていただきます。

Roktを応用して幅広いビジネス展開へ

――今後Roktがどのようにサービス展開をしていくのか教えてください。

山中氏:Roktは、単なる広告ソリューションではありません。お客様のエンゲージメントが最も高まる瞬間に、言わば新たなタッチポイントをEC事業者様に提供するサービスです。そのタッチポイントで訴求する内容は、アップセル・クロスセルであったり、パートナー企業のサービス紹介であったり、第三者の広告であったりと、様々に活用できます。

また、ECで購入されたお客様にリアル店舗で使えるクーポンを発行するなど、OMO施策の一環として店舗送客にもご利用いただけます。

多くのECにおいて、商品の認知からCVまでのカスタマージャーニーは緻密に設計されていますが、CV以降のジャーニーの最適化はこれからではないでしょうか。


導入が容易で、また第三者広告を表示するにあたり一切コストはかかりません。EC事業者さまが保有されるファーストパーティーデータを活用し、お客様の購買体験やサイトの価値を高め、収益構造を改善したいとお考えの事業者様は、ぜひお気軽にお問い合わせください。


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