“期待を裏切らない”リピート施策で本質的な価値提供を実現するMobile Marketing Cloudとは
EC事業者にとって、リピート施策の効率アップは避けて通れない課題。さまざまな手段で顧客の再購買を促そうとしているものの、狙い通りの成果をあげることはなかなか難しい。そうした悩みを解決するサービスが、CM.com Japan株式会社が提供する「Mobile Marketing Cloud」だ。メルマガやSMSを使ったリピート施策の効果を飛躍的に高められる機能が充実しており、EC事業者の頼もしい味方になってくれそうだ。同社のカントリーマネージャーを務める中藤丹菜氏と、デジタルマーケティングを担当する橋本拓也氏に、MMCの詳細とその価値について話を伺った。
リストに送り続けるだけのメルマガが顧客の期待を裏切っている
――EC事業者は売上を伸ばすためにさまざまなリピート施策を講じていますが、現状、どのような課題に直面しているのでしょうか。
中藤 リピート施策の手法としてはEメールやDM、電話などが主に使われています。それらを通じて顧客とコミュニケーションを取ろうと試行錯誤していますが、EメールやDMはなかなか見てもらえないですし、電話にも出てもらえなかったりと、伝えたい内容を伝えられていないのが課題だと思います。
最も多く使われているのはEメールですが、メルマガは個人のもとに大量に届くので埋もれてしまいがち。仮に開封されて、メルマガの中のURLがクリックされたとしても、その遷移先に顧客が求めている情報が載っていなかったらすぐに読むのをやめてしまいます。商品を購入しようとしてもフォームにたどり着くまでに何度もクリックしなければならなかったりして、途中で離脱してしまうケースも多いですね。
――そうした状況に陥っている根本的な理由は何でしょうか。
橋本 メルマガの中身やリンク先のWebサイトが全受信者向けにつくられていて、個別最適化されていないんです。自分の名前宛てに送られてきたからには自分に興味があることが書かれているんだろうと考えてメルマガを開くのに、想像していた内容と全然違う。結果的に、顧客の期待を裏切ってしまっていると言えます。
中藤 量販店のチラシのようなイメージですね。男性向け、女性向け、子ども向けの商品情報が1枚のチラシの中にひしめき合っている。誰が住んでいるか分からない家のポストに投げ入れるのであれば理にかなっていますが、属性や購買履歴が分かっているなら、その人向けの情報に絞ったほうが反応を得やすいですよね。
パーソナライズ施策を前提としたLP制作と配信をMMCで実現
――でも、送り届ける内容を個別に変えるのも難しいのではないでしょうか？
中藤 確かに、一人ひとりの顧客向けに情報をカスタマイズするのは難しいですが、弊社のパッケージサービス「Mobile Marketing Cloud （以下、MMC）https://www.cm.com/ja-jp/mobile-marketing-cloud/」を使えば、ある一定の共通項を持った人たちに対して、興味があるであろう情報を提供することが可能になります。MMCにはターゲット群の関心領域に合わせたLPを簡単に制作できるツールやマーケティングオートメーション(MA)機能もあり、これらを駆使して顧客に最適化した情報を届けることでCVRの向上につながります。
――LPを自力で作成するのは大変ですし、外注するとなれば通常1枚あたり20万円ほどはコストがかかります。それを自分で簡単につくれるということですか？
橋本 はい。MMCの「簡単LP広告作成ツール https://www.cm.com/ja-jp/pages/」は、基本的な操作はすべてドラッグ＆ドロップで出来るようになっています。「テキストを置く」「画像を置く」「文字入力フォームを置く」などの機能を選択し、あとは自由に配置していけばいい仕様です。画像さえあれば、専門的な知識がなくても簡単にLPの作成が可能です。慣れてくれば、数分で出来るようになります。
このツールで作成したLPは顧客データと紐づけることができるため、フォームに名前などの顧客情報をあらかじめ自動入力しておくこともできます。例えば、いつもSサイズの服を購入している顧客向けののLPでは、サイズ選択の項目を最初からSサイズにしておき、購入や申し込みまで最小限のアクションで済むように設計することが可能です。
中藤 LPのデザインや文字の大きさ、文言、問い合わせの方法なども、ターゲット群に合わせたほうが、より高いCVを得られやすくなります。例えばシニア向けの商材であれば、文字は大きめ、問い合わせ先には電話番号をご案内する。Eメールマーケティングも、こうした、いわばパーソナライズされた施策を打つ時代になってきていると思います。
――そのためには、自社の顧客像をきちんと把握しておく必要がありますね。
橋本 MMCにはCDP（Customer Data Platform）の機能も備わっています。そこに顧客データをアップロードすると、例えば「Eメールアドレスが登録されている人」や「Eメールアドレスと電話番号の両方が登録されている人」を抽出することができます。また、あるターゲット群向けにメルマガを配信したあとに、全体でURLのクリック率は何％だったか、Aさんは何時にURLをクリックしたのか、といったことまで詳細に分かります。グラフに落とし込むこともできるので、マーケティング施策の改善有効化にお役立ていただけると考えています。
開封率、クリック率がEメールとは段違い。以外な実力派チャネルのSMSも実施可能
――御社はオランダに本社があり、携帯電話のSMS（ショートメッセージサービス）配信事業からスタートしたんですよね。
中藤 そうです。元はと言えばMMCもSMSマーケティング向けに開発されたサービスでした。ですから、先ほどご説明したLP作成などの機能はすべてSMSでも利用可能です。
海外では携帯電話が普及し始めた当初からSMSがよく利用されてきましたが、日本は特殊で、まずキャリアメールが主流になり、スマホの登場以後はLINEに移行しました。企業がSMSをマーケティングに使うという発想もあまり浸透しておらず、現状の用途としては認証と督促がほとんどですね。
――SMSをマーケティングに使うメリットは何ですか。
中藤 まず開封率が格段に高いことです。アメリカではEメールの20倍というデータが出ています。そのうえ、URLのクリック率も実績ベースで15～35％ほど。メルマガの場合は平均1％台と言われていますから、「まず見てもらえる」という点においてEメールよりもかなり優れたコミュニケーション手段だと言えます。
橋本 MMCユーザー企業さまの事例で、従来のSMS配信では約2700件配信に対して０件の申込だったのですが、MMCを利用したところ5件の申込を獲得し、大幅な改善がみられたケースもあります。結果的にSMS配信では本文URLのCTRは19.6%、CVRはEメールの6倍と、効果の高い施策となりました。
――なかなかインパクトのある効果ですね。 コスト面はいかがでしょうか。
中藤 SMSは1通あたりの通信料が必要になります。郵送のDMよりは断然安いですが、Eメールよりはコストがかかります。ただ、先ほど申し上げたように開封率やクリック率、CVRはEメールよりも格段に高く、さらにMMCでパーソナライズした配信を行うことによって効果を最大限高めることで、コストを十分に回収できるだけのパフォーマンスを期待できます。
お互いが向き合う「One on Oneマーケティング」が、顧客とEC事業者双方を幸せにする
――今後は日本でもSMSマーケティングが広まっていきそうでしょうか。
中藤 携帯キャリアさんもSMSの使用を促していますし、マーケティング用途で活用しようという動きは日本でも出てきていますね。その一方で、SMSという馴染みの薄い手段を使うことにためらいがあるEC事業者さまも多いと感じています。
メルマガを送ることだけで満足していたり、他社がやっているからという理由だけでインスタ広告を始めたり……。そうした認識を変えていくお手伝いをしながら、SMSマーケティングの可能性やMMCの利用価値についても多くの方に知っていただけたらと考えています。一部のターゲットだけに使って様子を見てみるのもいいですし、とにかく一度お試しいただきたいですね。
――SMSも含めて、今後MMCとCM.comがEC業界に提供していく価値はどのようなものなのか教えてください。
中藤 BtoC-ECはエンドユーザーである消費者への価値提供によって成立しているECです。購入する商品の価値もそうですが、ショップから配信する日々のメルマガや広告などコミュニケーション面も同様に高い価値提供が求められるでしょう。
MMCを使って、ユーザー個人にとって期待を裏切らない情報を届けることで、顧客を幸せにでき、かつEC事業者の利益にもつながる。
其の橋渡し的立ち位置がMMCの提供価値であると考えています。
橋本 まさにその通りだと思います。「One to Oneマーケティング」という言葉が用いられることがありますが、海外では「One on Oneマーケティング」がトレンド。一方通行ではなく、お互いに向き合い、何を求めているかを理解し合う。そういったマーケティング施策を講じられるようになれば、コミュニケーションを通して顧客の期待に応えることができるようになるはずです。
