重要度高まるECのCRM　明らかになった消費者・事業者間のギャップと対策とは

株式会社SUPER STUDIO 執行役員CMO 飯尾元氏

EC購入に関連する規制強化の結果、ECでの売り上げを最大化するため、近年LTVの改善とそれを実現するCRM施策の重要性が高まっている。これに伴い、マーケティング／CRM活動を自動化し、効率よくLTV・売上を最大化させるために「MAツール」を導入する企業が増えている。しかし同時に「機能が複雑で使いこなせない」「データ分析や効果検証が難しい」といった声も多く聞かれる。

ECプラットフォーム「ecforce」と完全連携したMAツール「ecforce ma」は、EC事業者のMAツールに関する課題を一挙に解決するものだ。同ツールをリリースした株式会社SUPER STUDIOの執行役員CMO飯尾元氏に、EC事業者の課題やecforce maの開発背景について詳しく聞いた。

企業からの情報発信は商品購入の決め手になっている

──EC業界を取り巻く環境やデジタルマーケティングの現状について、どのようにお考えですか。

EC事業への参入企業の増加でEC市場は拡大していますが、その反面デジタル広告の出稿単価は上昇傾向にあります。特にD2Cの領域では、新規顧客獲得を重視する時代が長く続いてきたこともあり、CPA（顧客獲得単価）の高騰に頭を悩ませている方が多いのではないでしょうか。こうした現状を背景に、多くの事業者は“新規獲得至上主義”から脱却し、顧客接点やCRM施策を強化して自社ブランドのロイヤル顧客をいかに増やしLTVを改善していくか、ということにマインドシフトしているように感じます。

──LTV（顧客生涯価値）の向上に直接的な効果をもたらすCRMは、EC事業の成功に欠かせませんが、企業やブランドからのメッセージは正しく消費者に届いていると思われますか。

当社が行った調査では、消費者の8割以上が「ブランドやショップからのお知らせを確認している」と回答。約半数が、受け取った情報をきっかけに、同じブランドやショップから再購入したことがあると答えています。また、情報を受け取った4人に1人が、「ブランドイメージがプラスに変化した」と感じていることも確認できました。これらの調査結果から、EC事業者が発するメッセージは消費者に正しく届いており、やり方さえ間違えなければブランドイメージや消費行動にポジティブな影響を与えることが明確になりました。

また、消費者が情報を受け取っているツールは「メール」と「LINE」が中心でした。実際に商品購入の決め手になった情報は「キャンペーン・クーポン・セールなどの情報」が70.1％と圧倒的。限定商品や新商品など商品に関する情報配信も購買行動を起こすきっかけになっています。

高精度でセグメント切り　CRM施策単位で効果・成果を計測

──顧客管理やメッセージ配信を自動化するMAツールを導入しているEC事業者も増えましたね。

そうですね。ただ、EC事業者側に対する調査によると、7割以上のEC事業者が「MAツールの機能を充分に活用できていない」と回答しています。充分に活用できていない理由については「データ分析や効果検証が難しい」「MAを扱える人材・リソースが不足している」「機能が複雑」といった声が多く聞かれました。「成果・効果が把握しにくい」というのも、MAツールを活用できていないと感じる理由のひとつかもしれません。

現場のリアルな声は、まさにMAツールの落とし穴です。こうした課題を解決し、リピート購入率やLTV向上に貢献するために開発されたのが「ecforce ma」です。

──「ecforce ma」は、どのようなツールなのでしょうか。

「ecforce ma」は、当社が提供するECプラットフォーム「ecforce」に蓄積された顧客情報や購買データといった1st Partyデータと完全に連携したMAツールです。すでにecforceをお使いの事業者であれば特別なデータ連携の設定は不要で、管理画面発行後即日で高精度なCRM施策の実行が可能です。具体的には、誕生日や年齢・性別などの属性、購入回数や定期契約の有無、最終購入日からの経過日数などで顧客を絞り込み、そのセグメントに合わせて事前に設定したメールやLINEを自動送信できます。ecforceのカスタム顧客情報機能（※）と掛け合わせることで、自社ならではのデータを活用してどんどんCRM施策をリッチにしていくことも可能になります。

──「ecforce ma」ならではの強みはありますか。

1つは、実際に成果がでている施策のシナリオをプリセットで提供しているため、精度の高いCRM施策をスピーディーにトライしPDCAを回せることです。CRM施策は緻密なセグメント切りによる精度の高さと、細かい対象セグメント群それぞれへの施策回数を重ねてトータル実績を積み上げていく試行回数が重要です。しかしPDCAを回したくても、アンケート回答にもあったような「MAを扱える人材・リソースが不足している」という事業者の課題があり、施策を検証しきれないケースも多く存在します。ただのテンプレートではなく、勝率の高いCRM施策のシナリオプリセットをご利用いただくことで、成功施策の実施を最短距離で検証することができ、投資した費用や細かい施策を実行するリソースを無駄にしないという意味で、非常に効率的なCRM施策が行えるはずです。

また、配信したメッセージの開封・クリック率にとどまらず、施策単位で売上を計測・分析できる点も特徴です。実行した施策が売上に直結しているかどうかが可視化されています。先程「データ分析や効果検証が難しい」というMAツール利用者の声が多いとお伝えしましたが、直感的に売上効果まで可視化できるため、こういった課題解決につながると思っています。

（※）独自に自由に設計した顧客情報をecforceに保持できる機能

「ecforce ma」を皮切りに「次世代EC構想」の実現へ

──自社のD2Cブランドで先行トライアルを実施し、短期間で良い結果が得られたそうですね。

「ecforce ma」はリリース前の開発段階から自社で運営するD2Cブランドで活用し、機能をブラッシュアップしながら効果を検証してきました。例えば、ある自社ブランドではCVR1%程だったCRM施策が、1st Partyデータもとにセグメントを切り、新商品発売のタイミングでメルマガを配信した結果、既存顧客のCVRは9.3％、新規顧客は5.0％となりました。また、Amazonや楽天市場などのモールのセール時期に合わせて休眠顧客に再アプローチしたところ、通常の1.4倍の成果を出して顧客のロイヤル化に貢献できました。

こうした一定の成果が出せたのは、ECシステムとMAツールが強固に連携されているからであり、「ecforce ma」は、確かなLTV向上の効果を生むCRM施策を実現するツールだと自負しています。

ecforce maは「直感的に売上効果まで可視化できる」と飯尾氏

──MAツールの使いやすさについてはいかがでしょうか。

もちろんノーコードで配信設定ができたり、管理画面内で施策効果が分かるなど、ツール操作に慣れていない方でも直感的に使えるよう、UIなど使用感にはとてもこだわっています。ツールの扱いやすさは、CRM施策を実施し、PDCAを高速で回す原動力にもなるはずです。

──今後の展望について教えてください。

当社ではecforceを軸に、ECに関連するさまざまな機能・ツールがシームレスで連携する「次世代EC構想」を進めており、誰もが一番効率の良い形で事業成長できる環境を提供することを目指しています。今回の「ecforce ma」のリリースもその一環で、今後1〜2年のうちにこの構想を実現するツールを続々と発表していく予定です。どのような事業者でも、2人月で年商10億円のビジネスを構築できるような仕組みの構築とサポート体制の強化が当面の目標です。