【第1回】お客さんの電話に泣いた日、何かが変わった

皆さんのお店のコンバージョン率＋0.1％～に
少しでもお役に立つことができればと、経験した全てをお伝えできればと思います。

タキシード、燕尾服、モーニングコート、フォーマルスーツ・・・

メイドインオオサカの紳士礼服を製造販売するフォーマル専門店ノービアノービオ。1952年に礼服の生地問屋として創業、今は製造から小売(ネットと実店舗)まで手がける、いわゆるSPA企業ですが、小さな小さな町工場です。

バブル最盛期、従業員230人　年商65億円、紳士礼服メーカーとして業界2位。バブル崩壊後、従業員20人、負債45億円、在庫は倉庫に14億円分。

「ウチの会社、負債最高いくらあったと思う？・・45億！在庫は14億円！」

今でこそ、ブルゾンちえみさんのネタをもじった笑い話ですが、約100億円のジェットコースターを下りきった頃、服の「フの字」も知らない素人だった僕は楽天市場店のスタッフとして、この会社にやってきました。

順調に伸びていた頃、相次ぐ大手の参入で再び窮地に。首の皮一枚すらちぎれそうなとき、次々と訪れた出会いと気付きと・・・たくさんの先達に出会い、学び、SNSを使ってV字回復。

SNSは次々にピンチをチャンスに変えてくれました。

子供の頃から大好きだった僕の「ヒーロー」に自社のタキシードを着てもらえ、「僕より僕のことを知ってる日本一のファン」と抱きしめてもらえた・・・。

SNSをやってたら、売上が伸びて子供の頃から大好きだった方に約30年越しで対面が実現、これまでの想いを伝えることができ、夢がかなった瞬間。

スタッフ数人の小さなECサイトのごくごく平凡な僕に起こったウソみたいなお話。

これから記させて頂くことは特筆すべき秀でたスキルなど何もない普通の僕がやってきた、「今日から誰にでもできるお話」です。

このお話を通じ、皆さんのお店のコンバージョン率＋0.1％～に少しでもお役に立つことができればと、経験した全てをお伝えしていきたいと思います。

【第2回以降のコラムはこちら】
→https://ecnomikata.com/column/20041/

黒船襲来、小さなイカダは転覆寸前

タキシード、燕尾服、モーニングコート、フォーマルスーツ・・・
メイドインオオサカの紳士礼服を製造販売するフォーマル専門店ノービアノービオ。
1952年に礼服の生地問屋として創業、今は製造から小売(ネットと実店舗)まで手がける、いわゆるSPAですが、小さな小さな町工場です。

僕が初めてECに触れたのは1996年の年末。
まだ楽天市場さんも誕生する前。

テキストエディタでHTMLを手書きし、CGIをつかった申し込みフォームで銀行振込や代引きで、関西の特産品を地方発送するネットショップの立ち上げや運営していました。

出品すれば売上が増える、店舗を増やせば売上が増える。2000年代初頭、インターネットで買い物をするというのがまだまだ当たり前でない時代、それでも出品数を増やせば売上は比例して伸びていました。

2005年、この会社にやってきて、楽天市場店の店長、自社サイトの立ち上げに従事しました。その頃、「保有アドレス1万×100万円」といったセミナーもあり、当時は確かにその通りに推移をしていましたので、会員数を増やすことに目を奪われていました。

やがてネットショッピングという言葉も認知され始め、ネットショップを怪しいと言うような人もいなくなってきましたので、どんどん競合大手もモールへ参入し始め、モールでは価格競争、ポイント競争が激化、僕ら中小企業にとってブルーオーシャンだったECも気づけばレッドオーシャンになっていたのです。

こちらは紳士服メーカーの社内ベンチャーのように立ち上がったスタッフ数人の小さなネットショップ。いわば手作りイカダです。競合は全国に数百店舗を構える超巨大チェーン。相手は大型タンカーです。

資本も知名度も商品価格でも何一つ敵う要素のない戦いです。手作りイカダでタンカーに真っ向勝負！いやいやいや、今思うと、背筋が寒くなるような行為です。

それでも、イカダで荒波を越えようと広告攻勢を更に仕掛け、気づけば利益が全く残らないサイトになっていました。

特に価格競争が激しいブランド品はポイント、セールで在庫を必死に売りぬく日々、高級ブランドのネクタイ1本で数百円の利益。

RPGでいうと、毒の沼地でどんどんHPを削られながら、気休め程度の薬草で命をつなぎ、次の町を目指すような状況でした。(あ、僕は前職でゲーム会社に勤めておりましてゲームが大好きです。)

この連載では、普通オブ普通の僕が体験してきたこれまでのお話を元に、どのようにして毒の沼地を切り抜けたのかご紹介しながら、皆さんのお店の運営、集客、販促のヒントに僅かでもお役立ちできれば幸いです。


改めまして、自己紹介をさせていただきます。タキシードや燕尾服、モーニングコートといった紳士礼服を製造販売する株式会社NFL、フォーマル専門店ノービアノービオの酒匂雄二(さこうゆうじ)と申します。

プロフィール詳細は文末をご覧ください。

サイトの一括処理中、休憩時間、移動時間などにお読み頂ければ幸いです。それでは、どうぞ宜しくお願い申し上げます。

売り手都合の僕にお客さんが教えてくれた

「売上の10％を広告費にして現状維持、15％で売上が伸びる」

大手競合が黒船のようにネットショッピングにやってきて、転覆寸前の小さなイカダは、そんな囁きを信じ、広告費という燃料を焚べる手を緩めていませんでした。

そして、 売ろう売ろう！ということに取り憑かれた僕の書くメルマガやブログに躍るのは、「タキシードポイント10倍！」「20％OFF」そんな文字ばかり。

今、冷静に考えると完全におかしいですよね。どこの誰がポイント10倍で何万円もするタキシードを買ってくれるのか。タイミングよく結婚式やパーティーがあれば別ですが、完全なプロダクト・アウト(売り手都合)ですよね。

それでいて自社の商品であるタキシードについて「こんなん誰が着るん？芸人さんぐらいしか着てるの見たことない」と理解を深めず、商品の時と場所と場合(TPO）、動機、ニーズを全くわかっていませんでした。

それでも、自分なりに努力をし、問い合わせが増えていたフォーマルウェアのよくある質問や歴史についてメルマガに書き、バックナンバーをブログに載せるということをはじめました。

するとある日、お客さんからメルマガの返信が来たのです。

「フォーマルのうんちく話、いつも楽しみにしています」と。

嬉しさと、驚きですよね。読んで下さっている方がいるんだ、と。初めて「お客さんが望むこと」に触れた出来事でした。

この体験を気に、お客さんのことをもっと知ろう、と考えるようになりました。

お客さんの電話に泣いた日

冠婚葬祭の衣装を取り扱っていますが、お悔やみの装いでお礼を言われるなんて思ってもみませんでした。

ある日、サポートにお客さんからこんなお電話を頂きました。

「高校生と中学生の男の子が着れるような礼服を急ぎでほしいのですが、できれば数日中に」電話の主は女性、2人の男の子を持つお母さんでした。

子供用のスーツでは小さく、中高生の男子が着用できる礼服を探されていました。

スーツサイズはS、M、Lではなく、体型の細身からA、AB、BE、身長では160cmの3号から5cmごとに4号、5号と大きくなります。

高校生のお兄さんの方は問題ありませんでしたが、中学生の弟さんのサイズがあまりない小さなサイズ。

端っこのサイズは量販店さんの方があるはずと、「お近くにチェーン店さんはありませんか？」と伺うと、

「住んでいるのが離島で、お店もありませんし、主人が危篤状態なので買いに行くこともできません。その時に備えて息子たちにちゃんとした礼服を用意しておきたいんです。助けてくださいお願いします。」

絞り出したような声で訴えるお客さんに「礼服店として、何とかしてあげなければ」と、卸部門の倉庫を探すと、ネットショップの取扱品ではありませんでしたが、弟さんに合うサイズのスーツが見つかり、すぐに2着揃えて発送しました。


それから2週間ぐらい経った頃、あのお母さんからまた電話がかかってきました。

「あの時はありがとうございました」最初にお電話を頂いたときよりも明るい声。僕はご主人さんが持ち直されたのだと想いましたが、違いました。

「主人はあの後、すぐに亡くなりました。でも、すぐに礼服を送って頂いたおかげで、しっかりと見送ることができました。来ていただいた方にも、息子たちが立派だったと褒めてもらいました。あの息子さんたちがいれば頼もしいねと言ってもらえ、子どもたちの成長も知り、よいお別れができました。本当にありがとうございました」

と、最後の方では、また感極まったようで涙声になられていました。僕も、電話口でもらい泣きしました。

ノービアノービオは冠婚葬祭の装いを扱うお店です。結婚式や式典の装いでお喜びのお声を頂くことはありましたが、お悔やみのシーンでお礼を頂くのは初めてのことでした。

「よい別れができた。ありがとう」

このお客さんの「ありがとう」が、これまでの僕の考え方を覆していくきっかけになりました。

ウチの商品は生活必需品でも消耗品でもない、冠婚葬祭など必要に迫られてお客さんが手にするもの。

このお客さんのように買いに行けない、買ったこともない、初めて着るもの、そういった方々が困って、迷って、悩んで相談をしてくれて、それを解決するのが自分たちの仕事なんだ。

売り売りに囚われていたメッキがバキバキッと音を立てて壊れていくような思いでした。

商いの本質をわかっていらっしゃる方には至極当然のことでしょうし、多くのセミナーや本で「モノ売りではなくコト売り」と言われていますが、僕はこの体験をもって初めて「自分ごと」と捉えられるようになり、本当のコト売りを知りました。

そして、コト探しの面白さに目覚めていくのでした。


第1回、最後までお読み頂きありがとうございました。

ぜひぜひ、ご感想など頂けるとやる気、元気3倍増しで頑張りますので、あと、褒められると伸びるタイプですので、ぜひぜひ皆さんの温かいお言葉をよろしくお願いします。
http://www.machicollege.jp/contact


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次回のお話は、コンバージョン率、売上を伸ばすきっかけになったお話へと進めていきます。
皆さんのお店のCVR＋0.1％～を目指して！


第2回：売れる！ヒントはお客さんが持っていた
https://ecnomikata.com/column/18062/

お客さんからの電話やメールに大きなヒントがたくさん埋もれていたお話です。