マーケティングオートメーションでのシナリオ設計：第3回

若尾和広のコラムはこちら
【第1回】マーケティングオートメーションでのシナリオ設計
http://ecnomikata.com/ecnews/marketing/6314/

【第2回】マーケティングオートメーションでのシナリオ設計
http://ecnomikata.com/ecnews/marketing/6473/

「何を」伝えるのが最適か？コンテンツは大別して3種で整理

こんにちは株式会社ブレインパッドの若尾です。前回のマーケティングオートメーションシナリオ設計第2回のタイミング設定（「いつ」コミュニケーションするのか）に引き続き、今回は「何を」顧客に提示するのが良いのか？をお話したいと思います。

前々回の「誰に」でコミュニケーションする相手を想定しましたが、顧客プロフィールが見えていれば、自ずとコミュニケーションする内容（=コンテンツ）も決まってきます。前回も人と人との関係でご説明しましたが、相手と初対面であれば自己紹介、相手のことを知れば知るほど相手の興味のありそうな話題をすることで盛り上がったり出来るイメージです。

企業と顧客の関係が友人関係などと違うのは、それが企業側の営業活動であることですが、だからと言って”売らんかな”や”買って買って！”一辺倒では関係を絶たれてしまって（オプトアウト）おしまいです。相手にメリットのあること、興味があることをマンネリにならないようにうまく伝えて行く必要があります。

また、相手のことをよりよく知ることで愛着が湧いたり（ファン化・エヴァンジェリスト化）好意的な関係になったり（固定客化）するのは通常の人間関係でも企業と顧客の関係でも同様です。その意味で、ストアブランドやプロダクトブランドをうまく伝えることは長期的な意味で良い効果があります。

そのような前提から顧客とのコミュニケーションコンテンツを決定しますが、コンテンツは大きく３分類で整理します。そして「誰に」「いつ」接触するコンテンツなのか？を元に複数回の接触でのストーリーを組み立てます。

3つのコンテンツ区分

1.ストアブランド
　⇒自己紹介などに相当、よく知れば知るほど愛着が湧きFAN化する

2.興味カテゴリ・商品情報
　⇒企業から顧客に提供出来る価値そのもの、顧客から見た時には企業と関係を続ける理由となります。

3.インセンティブ系コンテンツ
　⇒顧客に（差別的に）ベネフィットのある情報「あなただけ（会員だけ）」の割引（他者との差別化）や「今だけお得」な情報（時間的な差別化）が該当します。

マーケティングオートメーションのシナリオでは上記の3種のコンテンツの中から、顧客との関係性を元に大きな配分を決定していきます。

「誰に」の回でお話したように、顧客をセグメントする基本はライフサイクルセグメントでした。コミュニケーション相手が「見込み客」「初期客」など、まだストアブランドやプロダクトブランドの認知・理解が進んでいないグループの顧客が対象なのであれば、ストアブランド紹介等を中心にトライアル的な利用促進をするため、インセンティブ系のコンテンツを組合せます。

ライフサイクルセグメントで「一般客」や「優良顧客」などに対しては、ブランドや商品を気に入って購入を続けていただいているので「新商品情報」や「セール案内」などストアの活動更新ベースでのコンテンツとなります。（このセグメントはこれまでのメールマーケティングなどと似たものです）

ECサイトへの接触や購入経験も多く発生することから、Webサイトの閲覧に対するフォローやカゴ落ちフォロー（直前閲覧商品のプッシュ）、購入後の関連購買（クロスセル商品/カテゴリ情報）のお知らせなどが効果的です。

「休眠客」「離反客」については、これまでのマーケティングでは販促効率の悪さから優先度合いが低くなっていたと思いますが、新規顧客獲得コストが上がっている現在においては重要なターゲットであり、休眠段階でキチンとコミュニケーションして離反させないことが大切です。

過去の購買から興味カテゴリ・領域を推定したコンテンツとストア全体の売れ筋などのバランスで商品情報を構成しつつ、大きめの割引クーポンなどのインセンティブを設定します。

インセンティブコンテンツについては、過度の発行により顧客が「割引き慣れ」してしまい収益性に影響をあたえることが懸念されます。その際の考え方としては、顧客需要の継続性（顧客は基本的にアクティブであった時の需要を持ち続けていること=過去売上/利益の大きかった顧客は今後も大きい）から、インセンティブ額面やプロモーション対象の可否をコントロールする方法もあります。

マーケティングオートメーションでのOne to One施策への移行については「大きくシンプルなターゲットから徐々に絞り込む」ように高度化することで、一定の効果を得ながらプロモーション効率を上げていくことが可能です。

「誰に」を検討の段階で注力すべき対象顧客を設定し、最初はその対象顧客のみへのシナリオ設計を行う流れですが、その対象客が全体の売上構成に対して一定の比率を占めていなと効果が出にくいため注意が必要です。

第4回ではこれまでにお話した「誰に」「いつ」「何を」を組み合わせたシナリオ例についてお話したいと思います。