株式会社東通メディア メディア本部 企画広報WEB媒体 本部長 山下 薫男氏

リピート通販に欠かせないCRM施策。多くの企業が様々な手段を活用して既存顧客とのコミュニケーションを取っている。一般的によく使われているのが商品同梱やDM、メール、コールセンター、SNSなど。しかし、近年これらの手段による効果が落ちていると感じている通販事業者も多いのではないだろうか。そんな中、注目されつつあるのがショートメッセージサービス（SMS）の活用だ。しかしながら、これまでSMSは督促や本人確認などに使用されているものの、CRM施策としての活用はあまり行われていなかった。

リピート通販に特化した支援サービスを展開する株式会社東通メディア（以下、東通メディア）では、これまで様々なSMSを活用したCRM施策のサポートを行っている。すでに多くの成功事例を生み出している該社のメディア本部 企画広報 WEB媒体 本部長 山下 薫男氏に、リピート通販における『SMS活用術』について伺った。

これまでの手法ではCRM施策の効果が出にくくなっている理由

CRMで使われる手段のメリット／デメリット

リピート通販では、多くの広告費をかけて獲得した新規顧客に、何度も商品を購入してもらいLTVを上げる事が重要だ。そのためのCRM施策としては、商品の成分やコンセプトを紹介した商品パンフレットや、正しい使い方を伝えるための動画や使い方BOOK、愛用者の声などを用意し継続を促したり、都度買いのお客様に定期コースのキャンペーンを行ったり、クロスセル商品の案内をするなどのアプローチが一般的だ。

CRMを通じて顧客へこれまで以上に寄り添っていきたいと考える通販企業は増える一方で、CRMで使われる手段（媒体）はある程度定型的なものになっている。すなわち、「商品同梱」や「DM」、「メール」、「コールセンター」、「SNS」といったものである。山下氏は、これらの手段について一長一短があると説明する。

「商品同梱は、購入した商品と一緒にお届けするので、必ず開封されますし、アップセル・クロスセルの施策としては有効です。しかし、都度購入のお客様や休眠顧客への施策としては使えません。当然ですね、商品を送るときでないと同梱できませんから。つまり、事業者サイドが必要とするタイミングで施策展開ができないというデメリットがあるのです。

一方、事業主が送りたいタイミングで送る事が出来るDMは、自分が商品を購入している企業から送られてくるため、開封率は比較的高い施策です。しかしハガキやパンフレットなどのツール制作コストや、郵送料金などのコストが高くつくという問題があります。制作に時間がかかるため、キャンペーンを行いたいと思った時すぐに送ることが出来ないのも難点です。

その点メールは、DMに比べて配信するコストも低く、すぐに実施できるというメリットがあります。しかし、メールの開封率は低く、一般的に10～20％程度と言われています。さらに、そもそも顧客のメールアドレスを取得できているかというと、実はあまり取れていない事業者も多いのです。Webフォームからの受注であれば、メールアドレスを簡単に取得できますが、電話受注などの場合、電話口でメールアドレスを聞き取るのは現実的ではないでしょう。他にも実は大きな問題があります。最近の若い人たちは、女性を中心に“捨てアド”と呼ばれる、実際にはほとんど使っていないメールアドレスを登録するケースが増えているという問題です。本気でコミュニケーションを取るつもりのない相手には捨てアドを教えて、メールが来ても見ないのです。そのためメールのレスポンス率は以前よりもずっと下がっています。

電話注文を受けている事業者の場合、コールセンターで定期コースの引き上げや、キャンペーンのお知らせをすることができます。1対1で説明するため、内容が伝わりやすいのですが、人が対応するためコストが高くなるのが難点です。

また、アウトバウンドでお電話をかける場合は、まず、電話をとっていただけるかどうか。お電話が繋がったとしても十分なお時間をいただいてコミュニケーションを取れるかどうか。あまりしつこくお電話するわけにもいかないため、リスト全体で見るとやはりコストが割高になる傾向にあります。

近年は固定電話・携帯電話問わず、番号通知機能が当たり前になっているため、親しい人以外の電話を取らない方も増えていたり、LINE電話をメインで使う人なども増えているため、接続率がなかなか高くならない状況があります。

LINEと言えば、“SNS”のCRM活用も注目されていますが、SNSのアカウントは商品注文時に取得できないため、キャンペーンなどを実施して別途取得しなくてはなりません。しかも、せっかく取得した“友だち”もしばらくするとブロックされてしまうなど、SNS単体で継続的に高い効果が期待できないのが実情です」


通販事業者はどの施策も一長一短があることをすでに理解しており、こうした手段を複合的に活用しながら、一人でも多くの顧客とつながり、LTVの向上に努めている。仮に、これらに加えて有効な手段があれば、ぜひ取り組みたいと考えている事業者は少なくない。

古くて新しいSMS活用。近年、注目が集まっている背景とは

CRM施策の効果が出にくくなっている今、SMSを活用しようという動きが出ている。

「スマートフォンの普及が進んだ近年の状況では、注文の際に取得する電話番号は自宅の固定電話より携帯番号が増えています。電話注文の際も、メールアドレスと違って、聞き取りで取得することも簡単です。

通販事業者様の中には、“SMSの活用は以前にも取り組んだが、思うような成果が出なかった”という事業者様もいらっしゃいます。SMSという仕組み自体は決して新しいものではありませんので、これまでに何らかの取り組みをした経験のある事業者様は少なくありません。しかし、多くの事業者様が成功に至っていません。その背景には、SMSの活用術が確立しておらず、成果の上がる使い方ができていなかったからではないかと当社では推測しています。実際に、かつてSMSが機能しなかったという事業者様でも、当社が“最近の成功事例があります”とお話すると、皆さん興味を持たれます」

スマートフォンの普及率が90%に迫ろうとしている今、購入時に携帯電話番号を取得できる割合が必然的に高くなっている。そういった背景からSMSの活用術自体も実効性のあるものになってきているのだろう。

多様な成功事例が物語る、SMS活用の実際

東通メディアではすでに多くの成功事例を生み出している。山下氏に、代表的な成功事例をご紹介いただいた。

「ひとつは、ある化粧品会社様の事例で、もともとメールで行っていたステップメールをSMSに置き換えたものです。お電話での注文時に定期購入をご案内しましたがお断りされ都度購入にされたお客様に対して、定期購入に引き上げる施策として、ステップメールと同じようにタイミングを考慮して、4回のSMS配信を行いました。

最初の2回は、商品の適切な使い方をご紹介する動画コンテンツへの誘導を目的とした情報発信です。このときは“定期購入してください”といった営業的なアプローチは一切なしです。その後、商品を使い切るぐらいのタイミングで3回目のSMSを発信します。実際に商品を使用して効果を実感されているお客様に対し、定期購入のメリットや便利さをお伝えして、定期購入への切り替えを促します。

さらに一定の期間をおいて4回目のSMSを発信し定期購入をおすすめします。このSMS施策の結果、配信対象者の10.1%の方がこのSMS施策をきっかけに定期購入に切り替わったのです。この施策では、投下したコストの約2倍近くの直接的な売上が上がりました」と山下氏。

この事例では、SMSの配信にかかるオペレーション作業も東通メディアが請け負ったという。BPOサービスを展開する東通メディアだからこそ、配信だけでなく、その後のオペレーションまで一括して委託できるのだ。

「ふたつめの成功事例は、休眠顧客対策にSMSを活用した事例です。まずは休眠リストに対してSMSを配信し、プレゼントがもらえるアンケートへの回答を依頼します。アンケートにご回答いただいた方には後日プレゼントをお送りし、その後アウトバウンドコールで商品の定期購入をおすすめしました。

その結果アンケート回答者の内、約2割の方が定期購入復活をしました。当社では、コールセンターもありますので、この案件ではアウトバウンドコールまでを一括してお引き受けしました。一般的に休眠顧客でアウトバウンドをかけると、定期購入への引き上げ率は非常に低く、コストも割高になってしまいます。しかし、アンケート回答というフィルターを通すことで、一定のロイヤリティを持ったお客様に絞ってアウトバウンドコールをかけることができるので、非常に効率のよい展開ができました」

通販基幹システムからコールセンター、BPOサービス、広告展開まで、通販事業者を多面的にサポートする、東通メディアならではの総合力

東通メディアが使用するSMSサービスでは、配信率は95%超を確保している。SMSはキャリアによって仕組みが異なるため、配信率に差が出るようで、95%超の配信率はかなりの安心材料といえるだろう。

また何よりも、単なるSMS配信代行ではなく、それ以外の施策を含むトータルサポートを受けられるのが、東通メディアの強みといえる。

基幹システム「通販マーケッター」の開発・サポート・BPO・コールセンターを通じて通販におけるCRM施策についてリテラシーの高いスタッフが各部署に在籍している。これらのチームと取り組むことで生まれる成功事例は「通販マーケッター」などのシステム開発にもフィードバックされているという。

「ここでご紹介したように、SMSを活用したCRM施策の成功事例が増えています。もちろん、SMSという手段が、LTV向上のための唯一の施策としてことではなく、商品同梱やDMなど、他の手段などとも組み合わせて展開することが大切だと思います。例えば、SMSでLINEの”友だち”を集めるなどの複合技も有効ですね。そうした際に、各施策の得手不得手を把握し、上手に組み合わせて最大の効果を狙いに行く設計が成功のポイントになると考えています。

特にSMSを活用したCRM施策については、形だけ他社の事例を真似ても効果を上げることは難しいものです。文字数に制限があるなかで、きちんと法令に準拠した施策になっているかどうかということも重要です」と言うとおり、SMSの活用については、表面的に施策をなぞっても成果を上げることは難しい。経験豊富なパートナーと組むことが、施策を成功に導く近道だといえるだろう。

効果が頭打ちになっているCRM施策に悩みが尽きず、LTV向上につながる施策が見つからない、という通販事業者は、ぜひ東通メディアに相談してみることをお勧めしたい。きっと、CRM施策の最適解が得られることだろう。

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