ECなのに「リアルの顧客体験」が重要とされる理由。企業事例も紹介【一部会員のみ閲覧可】

ECとリアルの相乗効果が重要〜圧倒的な消費者目線〜

「お客様の為に」

時代が変わっても、小売の本質はお客様が欲しいと思う商品を届けることにある。ECの運営でもお客様の目線に立つこと、ここは変えてはいけない。

ただECで難しいのは、直接お客様と話をする機会が少ないこと。直接の接点がないので、危機意識が低いと積極的に自社サービスをお客様の目線にアップデートしていこうと考える人は多くない。

ただEC業界には実店舗を構えられるような企業が少ないのも実情としてある。実店舗を運営するには様々なリスクやコストが伴うため、中小企業では最初の一歩を踏み出す踏ん切りがつかない場合が多い。

しかしオムニチャネルの重要性も以前から語られてきており、EC・実店舗あらゆるチャネルでお客様の満足度を高める必要がある。

そのオムニチャネルの先駆者的存在の「ザ・ボディショップ」の小坂氏と斉藤氏も以前の取材で下記のように、自社の展望を語っている。

「現在、モノからコトの時代と言われていますが、これは二分化されるものではなく私たちはモノを買うときも含めてコトだと考えています。例えば店頭でハンドクリームを試していただく、その時にご購入いただかなくても「いい香りだな」「今日は手がいつもよりすべすべしている」、当社の製品をお試しいただいた後、嬉しさを感じていただける、その嬉しさをもう一度体験したい時には我々のオンライン部隊がいますから、すぐにご購入していただけます。

お客様がオンラインとオフラインを意識せずに買うことができて、我々もお客様がいる場所に商品を届けることを大事にしていけば、我々はさらに成長できると思っています。（斉藤氏）

お客様はお買い物をされる時、オンライン・オフラインを意識していません。私たち事業者もオンライン・オフラインで区切るのではなくザ・ボディショップとしてお客様をおもてなしする気持ちをどのように持つか、伝えるかを考え行動していきたいと思います。（小坂氏）」

ECだけ、実店舗だけではいけないことを痛感する言葉だろう。利便性の高さとしてのEC、体験価値を届けるための実店舗という意味では相乗効果を高めることが非常に重要になってくる。

オムニチャネルの先駆者「ザ・ボディショップ」。EC成長の秘訣はシームレスな環境づくり 日本において、全国に約110舗を持ち、オンラインでも広く展開をしている英国発の自然派化粧品ブランド「ザ・ボディショップ」。

そこで企業規模問わずに実店舗展開をしてみたい企業にオススメなのがポップアップと呼ばれる形態だ。

人が集まる百貨店・商業施設の一角に自社商品を設置することを指す。お客様のリアクションを生で見ることができるため、普段の業務では得られない新たな発見を見つけることができる。費用も高額ではないため、実店舗展開前のテストとして活用する企業も多い。

EC事業の次なる戦略はオフライン活用 ポップアップストアに秘める事業成長の可能性 オムニチャネルやO2Oといった、オンラインとオフラインの垣根を超えたマーケティング施策はすでに一般的なものとなり、多くの企業が取り組んでいる。しかし、ECからスタートした企業では資本や人的リソースの問題からハードルの高さを感じ、

ポップアップストア出店支援を行っているカウンターワークス 代表取締役の三瓶氏も以前の取材で次のように話している。

「この先、ECとリアルの垣根はもっとなくなっていくと思います。ECで買うか、実店舗で買うかはその人の気分次第ですからね。これまで実店舗は商品を買っていただく場所でしたが、これからはブランドの世界観を伝えたり、店員とのコミュニケーションの場であったりと、心地のよい体験を提供するメディアのような場になると思っています。」と話していた。

実際にポップアップイベントを開催した事例を紹介する。

FABRIC TOKYOはなぜポップアップでイベントを開催したのか

2019年8月5日〜8月9日には、東京・二子玉川の蔦屋家電にてオーダーメイドスーツブランド「FABRIC TOKYO」が、体の採寸と日本酒・獺祭の試飲を楽しむことができるポップアップイベント「ふぁぶりっく横丁」を開催した。

FABRIC TOKYOは実店舗を持ちながらも、今回ポップアップという形でイベントを開催している。獺祭とコラボをするという特別感はあるものの、実店舗でもできる採寸イベントを、わざわざ費用をかけてポップアップで行うことに対して、側から見るとなぜ？という印象を受けるのではないか。

FABRIC TOKYOの森本氏・山内氏に3つの質問を聞いてみた。

ーーなぜ、実店舗運営しているのにも関わらず、蔦屋家電でポップアップショップを開いたのでしょうか？

森本：FABRIC TOKYOのお客様は、多くの方がオンラインで認知して来店されるO2Oでの送客となっております。そんな中で、夏は季節柄オーダースーツの販売が商材として落ちる傾向にあり、どうしてもオーダースーツを目的として店舗に来店いただくきっかけを作るのが難しいです。

そのため、ビジネスマンが多く往来される場所でポップアップを開催することで、その場で認知・体験まで完結できるよう、開催を決めました。

また、二子玉川はFABRIC TOKYO未出店エリアのため、このタイミングでのエリアカバレッジや、お客様の反応を見るテスト的な意味合いももたせております。

ーー実際に開催してみて、どのような発見があり、