DINETTE&アライドアーキテクツが語る〜求められるブランドと【ファン】の関係性〜情報発信の「頻度」と「質」のかけ合わせが鍵

西村 勇哉

昨今では“D2C”“サブスクリプション”等の時代の変化に合わせ、通販ビジネスの戦略やあり方も進化が求められる。

一方で、新しい概念への理解が浅く、既存の通販ビジネスの手法から脱却できず新しい手法に挑戦できないなどの理由で、変化に対応できていない企業も未だ多く存在している。

これらの背景を踏まえ、ECのミカタではD2CブランドとD2C支援企業の対談連載記事をお送りする。上記課題を払拭し、より多くの企業がビジネスをアップデートできる事例や生の情報をお伺いする。

連載第3回目のこの記事ではDINETTEのCEOの尾崎氏と、アライドアーキテクツのCPO 村岡氏による対談をお送りする。デジタルの時代にブランドとファンとの関係性はどのような変化をしていくのか、2人が考える「ブランドとファンの関係性」についてお話を伺った。

連載予定企画(変更の可能性あり)

第1回
BULK HOMME 野口氏×N&O Life 西口氏×SUPER STUDIO 真野氏
https://ecnomikata.com/original_news/25896/

第2回
BASE FOOD 齋藤氏×アライドアーキテクツ 村岡氏
https://ecnomikata.com/original_news/26512/

第3回
DINETTE 尾崎氏×アライドアーキテクツ 村岡氏

第4回
Sparty 西田氏×アライドアーキテクツ 村岡氏

第5回
トリコ 藤井氏×SUPER STUDIO 真野氏

第6回
SUPER STUDIO 真野氏×アライドアーキテクツ 村岡氏

距離の近いメディアはどう生まれたのか

―――D2C最前線、連載3回目のテーマは「ファン」についてです。DINETTEでは2017年のメディア立ち上げ当時から読者との距離が近い運営を意識されていたと伺いました。その理由を教えてください。

尾崎:私が美容分野で起業をしたタイミングは、多くの美容雑誌が読まれなくなっていくタイミングでした。雑誌に代わるWeb媒体も、まだ数が少なく、さらにはメーカータイアップの色が強く「自分ごと」にしにくいコンテンツも多かった印象です。

そのため読者が抱えている美容の悩みに寄り添ったメディアがあったら助かるよねって身の回りの友人と話をすることが多くなり、DINETTEを起業するイメージが湧きました。

―――DINETTEにファンが付き始めたきっかけや、その際に動かしていた施策などはあるのでしょうか?

尾崎:正直、施策ってほどのことはしていないです笑。

ただ起業当初のフォロワーは私の友人しかいない状態です。DINETTEを認知してもらわなくてはメディアとしては始まりません。そのため、美容に関連のありそうなアカウントの投稿に「いいね」をしたり、コミュニケーションを取り続けフォローバックしてもらう地道な活動を初動ではしていました。

地道な活動は継続的に続けてフォロワーがどんどん増えてくる中並行して 、動画で紹介したコスメをプレゼントする企画や、タイアップで商品の使用感を口コミで書いてもらい徐々に認知を拡大していきました。この活動を循環させ続けたのは施策と言えるかもしれませ
ん。

―――循環させる動きは意識的に行なっていたのですか?

尾崎:そうですね。とにかくフォロワーを増やしたかったので、何が効率的かは結構考えながらInstagramに張り付いていました。

村岡:SNSやファンってD2Cのキーワードとして取り上げられることが多いですよね。そしてDINETTEさんはそのパイオニア企業として、創業者自身が顧客とのコミュニケーションを積み重ねてきました。このようなブランドさんは少ないと思います。

フォロワーを1人から10000人まで伸ばす過程でも、尾崎さん自身のコンセプトを持ち続け施策サイクルを回しています。「地道」と尾崎さんは話されていましたが、地道な施策を継続的に回すのはかなり辛いことです。これをやったか、やってないかは会社の成長に大きな影響を与えると考えています。

尾崎:今でこそメディア発のコスメは増えたと思います。ただDINETTEが最初に美容動画メディア から美容ブランドへの流れを作ったんですよ。そういった意味ではファンを作り、一緒に成長し、ファンの意見をプロダクトに落とし込んでいった先駆者ではあると自負しています。

―――今はメディアと自社ブランド「PHOEBE BEAUTY UP」を展開しています。起業当初からプロダクト展開は考えていたのでしょうか?

尾崎:そのうちやりたいなくらいで、しっかりとは考えていませんでした。起業した段階でリップとかファンデーションを販売しても、大学生が作ったブランドって誰も見られないと思いますし、ベストな選択ではないと考えていました。(尾崎さんは学生起業)

ただメディアにファンが増えて、投資できる資金も徐々に増えたタイミングの時に、「今プロダクト投資をして仮に失敗しても大きな痛手にならないし、会社としての勢いにもなる」と考え、プロダクト開発に着手しました。

ファンの声をどう取り入れるのか

―――PHOEBE BEAUTY UPのまつ毛美容液も読者の声や悩みを参考に開発したプロダクトだと伺っております。多種多様の悩みがある中、どのように商品に反映していったのでしょうか。

尾崎:もちろん、全ての意見を反映することは難しいですし、言葉通りに受け取って開発着手するのも危険だと思います。大事なのは、なぜその悩みを抱えているのか、ファンの深層心理を考え、プロダクト開発に落とし込むことです。

DINETTEのブランド「PHOEBE BEAUTY UP」ではまつげ美容液を最初のプロダクトとしてローンチしました。その時に、ご意見いただいた中で最も多かったのが目についての悩みでした。さらに深掘りすると「目を大きく見せたい」という需要があることがわかりました。しかも、メイクをして大きくするのではなくスッピンの状態でも綺麗でいたい、という細かい要素まで抜き出し、まつげ美容液を開発しました。

―――かなり深いコミュニケーションをされているんですね。

尾崎:質問はあらゆる方向からしています。そしてニッチな悩みを抜き出し、プロダクトに落とす動きを心がけています。

そして悩みを汲み取るために、インスタライブを結構な頻度で行っています。まだ私達はベンチャー企業です。そのためライブは私1人で行うことも多く、ブランドアカウントなんですけど、個人アカウントのような距離感があります。企業のイメージがない分、読者も質問や意見を話しやすい雰囲気があるのだと思います。

商品開発と直結はしませんが、メディアにおけるファンとのコミュニケーションでは、タイアップ情報を発信する時も見せ方も工夫しています。実際にDINETTE社員が使ってみての使用感を正直にお伝えしたり、企業は発信したいけど、消費者側からは絶対わからない美容成分の表記を外したり、ユーザーの声をキャッチーとして採用したり。従来の広告とは違ったアプローチを行っています。

村岡:DINETTEさんのファンとのコミュニケーションは秀逸だと思います。

従来のプロモーション手法だと広告にお金を払うことで、ブランド認知や価値提供するチャンスを得ていたと思います。確かに規模の経済の視点で見ても、スピードも速く、事業運営の観点からは懸命でした。

一方、時代が変わる中で、広告を信じられなくなってしまった人も多い。尾崎さんのような方が、特に好きな美容の領域で嘘くさいと感じてしまったらファンはすぐ離れてしまいます。

そのような人が増えていくのであれば、逆にカッコつけない純粋な意見や、生の声に近いコミュニケーションが凄く大切になります。これ企業にとっても大きな資産になると思いませんか?

広告費を蓄積するよりも時間と労力をかけて、ファンと直接会話できるプラットフォームやコミュニケーションラインを作る努力は企業の規模感問わず、誰にでもできます。

尾崎さんの事例はよく他社さんとお話しするときにも紹介させていただくのですが、投資の基準が、一瞬の掛け捨てで規模を獲得するPL的なものではなく、時間はかかるかもしれないけど確実に蓄積されるBS的なものを重要視されていて、昨今の市場にマッチする経営だなと感じています。

DINETTEさんは確実な積み重ねを行った結果、商品開発に事業者の自己満足にならない、ファンの本当の悩みを解決できるプロダクトを開発できたのだと思います。

ファンを裏切らないコミュニケーションは?

―――D2C企業において創業代表と社員の方の熱量の一致は、ファンとコミュニケーション齟齬を発生させないため、多くの企業が重要視されていますが、DINETTEで工夫していることなどあるのでしょうか。

尾崎:まだ私たちもベンチャー企業で社員が多いわけではありません。なのでコミュニケーションがずれたりすることはあまりありません 。メンバーも元々美容部員だったり、コスメ好きで入社前から美容アカウントを作っていたり、そういう強いメンバーがメディア編集や商品企画に入っており、徹底して良いプロダクトを作るという認識が一致しています。だからこそ今でもファンの方にも支持され続けているのだと思います。

村岡:D2C企業の経営者の方がよく話すのは、入社後のコミュニケーションが大事ということです。誰しも入社のタイミングでは自身の中で作ったブランドに対してのイメージや、価値観があります。とはいえお客様とのコミュニケーションはブランドコンセプトを体現しないといけないですし、創業者から受け継ぐDNAを社員は体現しなくてはいけない。

他の企業さんでも、定期的に経営者との社員の面談など、落とし込みみたいなことは凄く丁寧にされている所が多い印象です。

DINETTEさんの他に私が特徴的だと感じたのはMinimalというチョコレートブランドさんですね。定期的に店舗含め全てのスタッフを集めてチョコレートやブランドコンセプトの講習を社長自らがしていると聞いたことがあります。産地の背景や細かいストーリーをどのようにお客様にお伝えするか、店舗のスタッフが納得するまで教えています。

これくらい力を入れないと創業者の熱量全てを社員、そしてお客様に伝えきれないのだと思います。

尾崎さんもメディアでの露出多いですし、インスタでライブやってらっしゃいますよね。その分、社員とのコミュニケーションも、社員の方が尾崎さんの発信を見ることもすごく多いからそこで繋がるのはあるんじゃないですか?

尾崎:もちろん社内でのコミュニケーションは取りますし、社外の情報も他のメディアを分析する時間を多く割いたり、商品企画でもトレンドを追えているか、例えば今流行っている韓国コスメなどは徹底して情報収集するようにしています。結果、社員とファンのコミュニケーションにおいても齟齬がなく、運営をできているのだと思います。

ファンを巻き込むビジネスメリット

―――尾崎さんにとってファンとはどのようなリアクションをしてくれる方を指し示すのでしょうか?よくLTVが高い顧客をファンと表現するケースも多いですが、ファンとしての基準となる数字はあるのでしょうか。

尾崎: LTVが高いお客様がファンであることは間違い無いです。ただ、ご購入いただいた回数だけではなく、商品を買ったことなくてもブランドを認知してくれている、SNSアカウントをフォローしてくれている方々もファンだと考えています。

そもそもファンは数字で評価できないと感じています。DINETTEやPHOEBE BEAUTY UPのようなまだ小さな ブランドを認知してくれる人、さらにSNSまでフォローしてくれてると、モチベーションは比較的高いと思います。資生堂やSK-Ⅱのような誰でも知っているブランドをフォローするのとは訳が違う。だからこそ私達を知ってくれている人はとても貴重ですし、大切にしていきたいです。

―――DINETTEさんはファンをビジネスに巻き込んでいると思います。事業者はどのようなことを意識すればファンをビジネスに巻き込めるのでしょうか。

村岡:結局はコンテンツと商品の強さが重要になると思います。最初、いいコンテンツだと思ってフォローしても、その後のコンテンツが弱いものだったら多くの人はフォローを外すと思います。

DINETTEさんはメディアとプロダクト、両方に注力をしていますし、相乗効果を発揮できています。

例えば、プロダクト品質を高めるためにはアップデートが必要です。その際にあらゆるユーザーから情報を入手する必要があります。ここでメディアをうまく活用して、フォロワーをビジネスにうまく巻き込む。このサイクルが一気通貫で回っているのは、DINNTTEさんのファンとしてもメディアコンテンツとブランド商品に齟齬が発生しないため心地いいのではないでしょうか。

フォロワーが多いブランドはとても多いですが、本当にファンと繋がって悩みを解決しようとするリソースの総量が他社さんと大きく違う点です。PHOEBE BEAUTY UPのプロダクトもかなり力入れてますよね。

尾崎:もちろんです!プロダクトもメディア同様、使ってよかったと思われる体験を提供したい。ただ可愛いパッケージだけになってしまうのは避けたくて、原価も他社に比べて高く設定し、プロダクトは当然のことながら、梱包資材や容器も質や使いやすさを重視してギリギリを攻めています。

その分、初期投資の広告費を抑えたり工夫するところは積極的に動いています。それこそ自社メディアを活用したり、弊社のDINETTE GIRLSというインフルエンサーの方に紹介していただいたり。ただただ原価を上げるだけではビジネスとして成り立たないので。

村岡:従来は顔が見えないマーケットにリサーチを行ない、大量生産をすることが多かったのですが、約20%が廃棄コストに消えていってしまいます。ただ、DINETTEさんの場合、ファンとダイレクトコミュニケーションもできているため初期の販売想定をある程度高精度でできるので廃棄コストを原価などに充てることができます。DINETTEさんの行っていることをわかりやすく分解すると、予算1000円の内、今まで廃棄していた200円を消費者に最初から還元しようという動きです。


尾崎:原価は最初のロットだけ高く、数も少ないです。もちろんロット数が増えれば原価は徐々に下がりますが、大手に比べたら少し高いまま ですね。

村岡:でも品質へのこだわりはそこでトレードオフできていますよね。

尾崎:そうですね。D2Cの強みって元々良いものを適正価格で 、という仕組みが前提にあったと思います。特別、D2Cらしさを意識してはいませんが、サプライチェーンや販促において、どう工夫を施し、原価を設定するのか、一連の流れをどのように構築するのかが大事です。

創業者とファンの関係性

―――尾崎さんはブランドアカウントも尾崎さんのアカウントと混同されていたくらい、ファンとの距離が近い創業者だと思います。他のD2Cブランドの創業者に比べてもその傾向は強いと思うのですが、尾崎さん自身でファンとの距離感について意識していることはあるのでしょうか。

尾崎:やはりコミュニケーションが取れる場所へは積極的に出ています。

まだDINETTEメディアでインスタライブやるときは私が出ますし、PHOEBEの商品を初めてご購入された方にはブランドブックが付きます。そこに私ドヤ顔で掲載されているんですよね笑。そこで名前と、どういう想いで商品開発をしたのか直に伝える施策は今でも継続して行なっています。

コスメブランドの社長の声が近いと、ブランドをより理解してもらいやすいと思いますし。あと社員メンバーは他の業務頑張っていただいているので笑。

村岡: D2Cから少し脱線しますが、コロナ期間中に海外ホテルの経営者の方々が会員に自社のスタンスや一部謝罪のようなメールを発信していました。今はコロナの状況だからお客様を受け入れることは出来ないが、どのような対策を行い、顧客体験をどうアップデートしていこうと考えているかといった内容です。

それこそ誰でも知っている著名なホテルブランドです。日本の会社で創業者が表に立って声明を発信してお客様とコミュニケーションを取る企業ってほとんどいないと思うんですよね。

このような動きはブランドロイヤリティに繋がります。世界規模のホテルブランドの社長が自ら情報発信を行うことは、今までではほとんど行われなかったのではないでしょうか。

それが出来るようになったのは、おそらく時代の変化によって社会が求める企業体質が変わっているからだと思います。僕はこのホテルのような会社の方が消費者に愛されると思うんですよね。コロナが落ち着いたら絶対行こうとなるじゃないですか。

D2CブランドやDINETTEさんが行っているコミュニケーションも多分同じ話なんです。

企業規模問わず、そのブランドの人が自らで顔を出してコミュニケーションしてくれる効果は絶対ありますし、ブランドに対してもその人に対しても、感謝をする消費者が増えています。仮にどこかのタイミングで解約したとしても、環境が変われば再開する人・他人におすすめする人など、ブランドにとって良い影響をもたらしてくれる人になるのではないでしょうか。

ファンはどうすれば増えるのか・・・

―――ここまでDINETTEとファンの関係性についてお話伺ってきました。ただ多くの企業がファンづくりには苦労しています。尾崎さんがファンづくりをするにあたってアドバイスするとしたら、どのようなことを言われますか?

尾崎:勘違いしている人は多いと思います。良い商品を作れば売れる時代はもう終わりました。ブランドを生み出すことは誰にでも簡単に出来ます。安易にブランドを作る、メディア持つ、といった既存アイディアを組み合わせるだけではなく、より深いコミュニケーションをお客様とする必要がありますし、近道もノウハウも特別ないんですよね。

事業相談を聞く時もたまにあるのですが、ブランドや商品のアイデアを持っていても、売り方が分からないといった相談を多くいただきます。ただここってまさに事業者自身が考えるべきところだと思うんですよ。

自分で考えた施策とメッセージだからこそ、その人にファンが定着するので。正解がわからない中で苦しいとは思いますが、継続的に施策を行う必要があると感じます。

村岡:情報発信の頻度と質のかけ合わせは重要です。

仮にブランド立ち上げのインパクトがどんなに大きくても、その後に質と頻度が伴わない発信が続いてしまうとファンは定着しません。消費者の方々もブランドが増えた今の時代に全てを認知するのは無理です。ブランドに触れた時の質の高い体験を積み重ねていくことで、やっとブランド認知に繋がる。

そしてメディアは体験を積み重ねられる立ち位置にあります。もちろん毎日見る広告を配信できれば別にそれで代替されるかもしれないし、知り合いから毎日ブランドの話を聞くことができればいいと思います。

ただ現実的に難しいですよね。メディアに注力している企業の強みがまさにここです。広告でもなく、他人任せでもない、能動的に質の高い情報を頻度高く発信することで、より密接に生活者の方とコミュニケーションを取れる。このような設計に基づいて活動することがファン思想に近いのではないでしょうか。

尾崎:分かります。UGCに注目が集まるのも毎日、第三者によって質の高い情報が発信されるからだと思います。ただUGCを生むためには事業者が行動する必要があります。

DINETTEでも初動の際にインフルエンサーの方々に商品を配布しています。ただ少人数に配布しても意味がない。一気に1000人くらいに配布する必要があります。このような動きをしたおかげで多くの方々に投稿していただき、投稿の量を多くできた経験があります。

あらゆる施策もファンとのコミュニケーションも村岡さんの言葉通り、情報発信の頻度と質のかけ合わせは多くて困らないはずです。


記者プロフィール

西村 勇哉

メディア運営事業部 編集チーム所属
見た目はヒョロイのに7歳から空手を習っています。
他にも水泳、サッカー、野球、弓道の経験有り。
たまにメルマガに登場しますが乃木坂46の話しかしません。
連絡先→nishimura@ecnomikata.co.jp

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