熱気に満ちた勉強会の様子

大人気のJECCICA勉強会が開催されました。今回は松本順士JECCICA理事がECサイトの売上を上げる心理テクニックについてレクチャーしてくれました。松本理事は、4年で年商30億円のECサイトを作った経験を持ち、コンサルティング実績は1,000社以上。数々のクライアントを成功に導いてきました。ECサイトの売上を上げるために押さえておくべき心理テクニックとは？

今日は、ECサイトでよく使われている心理についてご紹介します。

ジェラルド・ザルトマンは「人間の思考や行動の95％は無意識下で行われている」と述べています。人間の深層心理を知ると、仕事だけでなく、人との付き合いにも役立ちます。

上図は、ネット通販で顧客が商品を認知してから購入するまでの流れを示したものです。図の上の部分は、購買に至る段階です。下が、そこで使われている心理になります。まず、顧客の注意や興味を得るためにどういった行動心理があるのでしょうか。

ECサイトで役立つ心理学1 「カクテルパーティー効果」

人間は雑音に囲まれたパーティーのような状況でも、話し続けることができます。自分にとって興味がある情報は耳に入りますが、そうでない情報は聞こえません。必要な情報を選び出しているのです。これは、「興味のある情報は自然に聞こえてしまう」という法則です。

ECのメルマガでも「あなた」ではなく、具体的に相手の名前を挿入して使っていることが多いですね。「〇〇様　ご購入した商品はいかがですか？」のように。また、「２週間で、あと５㎏痩せたいあなたへ」。など、相手が反応するワードを盛り込んでいます。このよう言葉は「痩せたいな」と思っている人に刺さります。

カクテルパーティー効果の例として、アクサダイレクトの「はいりやすい定期」という定期保険があります。

「持病や入院・手術歴があっても入りやすい死亡保険」というキャッチコピーが使われています。40代、50代になれば、持病や入院歴がある人がほとんどでしょう。そのため、多くの人に響くキャッチコピーだと言えます。

こうした心理学をHPやメルマガなどに取り入れていくと、よりお客さんに刺さる施策ができるようになります。

ECサイトで役立つ心理学2 認知的不協和

人はつじつまが合わないと落ち着きません。

タバコを吸う人にとっては、「タバコを吸っている」という事実と「タバコを吸えば肺がんになる可能性が高い」という事実はつじつまが合いません。そのため「タバコを吸っていても長生きしている人がいるから」と都合のよい解釈をし、自分を納得させています。

また、お酒好きの人にとって、「自分はお酒を飲む」という事実と「お酒を飲むと太りやすい」という事実はつじつまが合いません。そこで「ハイボールは太らない」などと理由をつけて、都合の悪い事実を否定します。人は矛盾した心理状態に陥ると楽な解決方法を選んでしまうのです。

これを利用し、選択肢を具体的に伝え、興味を引くことができます。
例えば「着るだけで痩せるシャツ」と聞けば、痩せるために甘いケーキを我慢している人は「あり得るの？」と思うでしょう。つじつまが合わないな、と感じれば、そのモヤモヤを解消するために、続きを読もうとします。興味を引くことができるのです。

また、私は最近ソニーのカメラCyber-shot M5を買いましたが、すぐにM6が発売されました。認知的不協和の状態になります。このような場合も、人は「前のほうが良かった」というレビューなどを見て、つじつまを合わせて自分を納得させます。企業側は、「買って良かった」と思えるようなメッセージを発信することが有効です。

ECサイトで役立つ心理学3 ツァイガルニック効果

人間は完璧なものより少し欠点のあるもののほうに惹かれます。完成したものよりも、未完成のものに対して強く記憶が残るのです。

例えば、「ダイエットにきく＝＝ムシがすごすぎる」などの広告を目にすることがあると思います。このように、伏せ字でわからない部分があると、見る人は「何かな」と思って気になります。「あのぽっちゃりタレントがダイエットに成功した理由は？」や「あの部長の髪がふさふさに。続きはウェブで」などもよくありますね。

重要なことを隠されてしまうと、知りたくなってしまうのです。
ドレスのバナーをつくるときにも、「パーティードレス紹介」という言葉より「二次会お呼ばれドレスとは？」のほうがクリックされやすくなります。バナー作成時にもツァイガルニック効果を活かし、注意を喚起することができます。

ECサイトで役立つ心理学4 バーナム効果

誰にもあてはまることが、さも自分だけに当てはまっていると勘違いしてしまうことです。朝のTV番組の占いなどがそうですね。

人は誰にでも当てはまることを、自分のことだと思い込んでしまうのです。
「〇〇で悩んでいませんか？」と問いかけして「そんなあなたにオススメの商品はこちらです！」と誘導できます。ECでみなさん使われていると思います。

「あなたは外交的な面もあるが内向的になる場面も多々ありますよね」「あなたは他人から好かれたい、賞賛して欲しいと思っており、それにもかかわらず自己を否定していませんか？」などと占い師がよく言うことですが、誰にでも当てはまること、どちらもあてはまることを言っています。誰でもあてはまることをECサイトやメルマガで言うと、お客さんは「私のことを言っている」と思います。注意や興味を引くことができます。

バーナム効果は広告やCMを見るとよく使われています。育毛剤の広告で「最近頭が寒く感じませんか？」と言ったり、ダイエット商材で「水着嫌いもOKの脂肪燃焼ダイエット」と謳ったりしています。
売れてるサイトはこうした心理学の要素を取り入れているのです。これを何度も繰り返すことで、自分にぴったりな商品だと思わせることができます。

ECサイトで役立つ心理学5 返報性の原理

何かをもらったり、何かをしてもらうと、「お返しをしなければいけない」と思ってしまう原理です。

例えば「今なら一週間分のサプリをプレゼント」という宣伝文句はよく目にすると思います。また、コストコに行くと、試食や試飲をしていますね。試食や試飲をさせることで、購入率が上がります。同根物にサンプル商品やプレゼントを入れるのも、同様です。

人は小さい頃からの習性で、何かを受け取ると「返さなければ」という義務感にかられます。

「もらった感」をさらに強調するのが重要です。使う言葉も、「サンプル」か「プレゼント」かで、違います。

・トライアルセット1週間分、無料サンプル
・トライアルセット1週間分を無料プレゼント

「サンプル」だと、購入するイメージがあります。一方、プレゼントは無料でもらえるイメージがあります。プレゼントのほうが反応が良くなります。もらった感を強調することで、購入を後押しすることができます。

ネットショップで成功している社長は、自然にこれはができています。ただ、経験や体験がない人が誰でも自然にわかるわけではないので、担当者に教えてあげるのが良いでしょう。最近百貨店などでは「写真撮影禁止」と言っているところがあります。写真で宣伝してくれるのに、最悪だと思います。

ECサイトで役立つ心理学6 単純接触効果

接する機会が多ければ多いほど相手に好感をいだきやすくなります。興味がなかった相手でも、毎日会っているうちに好意を抱きやすくなるのです。

商品もそうです。CMは心理的に刷り込まれていきます。商品を見れば見るほど、好きになっていきます。例えば、典型的なのがディズニーランドです。小さい頃から何度も行く中で、好意を植え付けられていく。日本では働いているキャストも好意を持っているので、表情が上海のキャストとは違います。

W杯期間に、サラリーマンが「W杯で「HUBLOT」の掲示板見たら欲しくなった」と会話をしていました。ワールドカップでロスタイム表示をする掲示板に「HUBLOT」とスポンサー名が書いてあったからですね。野球の実況中継でも「SEIKO」や「TBC」の看板などを目にします。集中して見ているわけではなくても、脳に入ってきます。自然と「いいな」と思うようになります。

関西の人は、「関西電気保安協会」のイントネーションは、小さい頃から耳にしたイントネーションでないとおかしく感じます。

ネットショップでも、同様にお客さんに刷り込みをすることができます。例えば「毎週金曜日はポイント20倍」だとします。一週間では刷り込みできませんが、一年、二年と継続していくことで、お客さんも覚えてくれます。

ここまでご紹介したのは、お客さんの注意、興味を引くための心理学です。ここから、「買いたい」と思わせる心理学をご紹介します。

ECサイトで役立つ心理学7 一貫性の原理

人間は、自分の発言や行動，態度、信念を一貫したものにしたいと思います。

例えば、「デアゴスティーニ」という分冊百科のシリーズがあります。ニッチな市場で、特定の人に向けて限定部数発行しています。シリーズには「隔週刊レ・グランディ・フェラーリ・コレクション」などがありますが、一冊買うと最後まで買いたくなってしまいます。一貫性の原理が使われています。初回は安い値段に設定して、12冊買ってもらうと利益が出るようになっています。

ECでは、この原理を利用し、同意を重ねることによって、買わせたいと思わせることができます。よくあるテクニックに、チェックを入れさせる、というものがあります。次のようなバナーがあります。チェックボックスが各問いかけの横についています。

「痩せたいと思っていますか？」
「痩せるための方法があれば実践したいですか？」
「楽に痩せる方法があればやりますか？」

ポイントは、ここで同意をさせることです。お客様に自分で確認させて、発言を一貫したものにさせるのです。ページに来た人に、誰でも当てはまることをチェックさせ、同意させ、バナーをしてもらう、という仕組みをつくるわけです。自分で同意してクリックすると、購入率も上がっていきます。ランディングページも同様です。お客様にYesを言わせることで、「よくわかってる」と思わせることができます。

ECサイトで役立つ心理学8 リフレーミング効果

視点を変えると、短所が長所になります。
「まずい！もう一杯＠青汁」というキャッチフレーズや、「髪の毛が交代しているのではない。私が前進しているのである」という孫正義氏の有名な言葉がありますが、人は、短所を解釈一つで長所に感じてしまいます。

短所をポジティブに定義することで、品質への不安を打ち消すことができます。また、初めて購入する商品のハードルを下げてくれます。「まずい！もう一杯」というキャッチフレーズは、青汁はまずいけど体に良いものである、ということを強く印象付けたと思います。

ECサイトでは重要なテクニックです。言葉の言い方ひとつで効果が増します。人の性格を述べる場合にも、「投げやり」は「素直」「興奮しやすい」は「情熱的な」など、言い方を変えることができます。

ECサイトで役立つ心理学9 シャルパンティエ効果

同じ重さや量でも、表現の仕方で受け取る印象は異なる、というのがシャルパンティエ効果です。バナーや商品の説明文でよく使われます。例えば「1粒で、約300mgのオルニチン」と「シジミ約300個分のオルニチン」ではどちらがインパクトあるでしょうか。「シジミ約300個分のオルニチン」のほうがインパクトがありますね。

セールのバナーの場合、「全品60パーセントオフ」と「全品５０パーセントオフ。さらにレジで20％オフ」があった場合、金額は同じですが、お客様はどちらを購入したがるでしょうか。データを取ると、「全品５０パーセントオフ。さらにレジで20％オフ」のほうが効果が高いのです。

健康ドリンクでも、配合成分を「タウリン1g」とするより「タウリン1000mg」とするほうが、分量が多い印象になります。

ECサイトでもシャルパンティエ効果を有効に使うことができます。
バナーをつくるときに、単純に「全品一律30パーセントオフ」とするのではなく、「全品20パーセントオフ。今なら10パーセント」としてみたり、「10点セット」より「〇万円相当」と工夫するのが良いでしょう。

ECサイトで役立つ心理学10 つり橋効果

ホラー映画を彼女と一緒に見ると親密度が増す、と聞いたことがあると思います。「人は困難に共感すると好意が膨らむ」というのが吊り橋効果です。

ECでは開発思想やストーリーや会社、社長、社員の想いを述べることで錯覚させることができます。商品ページやランディングページ、チラシなどで利用できます。よくあるのが、「○○で困っている人たちのために商品を開発しました」などの文言です。またチョコレートメーカーが、フェアトレードを宣言することで賛同する人が顧客として増えたりもしますね。

山あり谷ありの開発ストーリーを商品ページに盛り込むことで、商品に対する好意がふくらみます。

ECサイトで役立つ心理学11 権威への服従原理

お客さんが商品を買いたいと思ったときに、「比較」したり「確信」したりするステップがあります。権威への服従原理とは、専門家の意見は素直に受け取ってしまう原理です。みなさんもECで使われていると思います。

・〇〇研究５０年の専門家が開発
・美魔女が開発した○○
・ヘルニアの権威が作ったサポーター
などです。

医者や学者、士業の人や著名人が推薦することで、権威への服従原理が生まれます。商品の効果効能への信頼度が高まります。例えば、「アンファー」のページはこの原理を上手に使っています。まず、キャチコピーを作るのがうまい。「予防医学」という表現がうまいと思います。また、お医者さんを五名も並べてそのうち一人を女性にしています。

ECサイトで役立つ心理学12 ハロー効果

ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象です。

例えば、その商品を有名企業が取り扱ってることを明記したり、「○○さんも愛用しています！」と書いたりすることです。本の帯に「○○さんも感動した本」と書いてりますが、この推薦もそうです。

人は、本質的に見極める力がありそうな人が勧めるものに惹かれます。そのため、著名な人に効果や効能を語らせることで、信用度を高めることができます。お客さんが商品を比較して購入を確信していく段階では、ハロー効果や権威に後押ししてもらうと効果的です。LPの構成もそうです。

「ランキング１位」や「日本初上陸」などがハロー効果です。「この賞を取ってるんだ、買ってもいいかな」、とお客さんは購入を確信するわけです。

ECサイトで役立つ心理学13 社会的証明の原理

自分の判断よりも、周りの判断を優先してしまうことです。

楽天であれば、レビューの横綱に載っている人の意見が結構強いですよね。アマゾンもレビューの星の数で5つや4つがたくさんあるほうが良いです。
・「〇〇カテゴリーで売上No.1　楽天ランキング1位獲得商品」
・販売実績　１億食突破の〇〇
・＠コスメ、モンドセレクション獲得商品
などの表現を社会的証明として載せていくわけです。

人は、判断に悩んだ時に、同じ商品、価格の場合、社会的証明がされているほうを選んでしまいます。そのため、売れてる実績やランキング獲得実績を表示することで、購入意欲を高めることができます。

ECサイトで役立つ心理学14 同調現象とは

みんなと同じだと安心してしまうことです。自分とみんなの考えが同じだと、安心してクリックしたり購入したり、サービスを受けてしまいます。

・○○％の女性が購入
・髪の毛が薄い旦那さんの方必見
・50代の男性に圧倒的支持。リピート率80％の育毛剤

嘘を書くのは良くないですが、第三者からのリサーチ資料が利用できます。例えば楽天リサーチにはデータがたくさん載っていますので、楽天リサーチからとってきてもよいでしょう。私も水虫のデータを取ってきて、「50代の女性の○○％が水虫に困っています」と使って、引用元を楽天リサーチとしたりします。

人は、周りと違うと不安がります。同じ考えの人が多数いるという事実を伝えることで、購入への不安を払拭することができます。自分と同じ悩みを抱えている人が同じ商品を買っていると知らせることで、「私も買いたいな」と思わせます。

よくあるのが、申し込みサイトです。
リクナビの広告の左側のバナーには「内定した先輩の約90％が受検」と書いてあります。内定した先輩が約90％やっていたら、自分もやってみようかな、という心理になるわけです。

右側の採用担当者の場合は、チェックを入れていって、「リクナビダイレクトで広告費０円で広告を始める」のクリックに誘導します。心理学的な要素をよく考えてつくられているのです。

ECサイトで役立つ心理学15　テンション・リダクション効果

無抵抗の無抵抗の「ついで買い」を誘う効果です。
レジ前で、「この商品を買ったあとについでにこの商品も買いませんか？」というのをよくやると思います。高い商品を購入するほど付属品やオプションを購入しやすいのです。

例えば8万9千円のカメラを買った後なら、保護シール1000円や3000円のケースは一緒に購入してしまいがちです。緊張がゆるみ、財布の紐がゆるみます。アマゾンの商品ページに出てくる「この商品を買った人はこんな商品も買っています」というのも同様です。高い商品を買った人に、安い商品も紹介する、ということです。

ECサイトで役立つ心理学16 希少性の原理とは

「今を逃したら二度と手に入らない」と思わせることです。

・限定、先着○○名様
・○○をお買い上げの方だけにプレゼントします
・WEB限定、店舗限定
というのを明記していきます。

人は、買う場所や機会を限定されると、「これを逃したら二度と手に入らないかもしれない」と感じてしまうわけです。購入意欲が高まるわけです。楽天のスーパーセールでは上にタイマーを載せますが、あれもそうです。2005年ごろは爆弾の絵とタイマーなどで煽っていましたね。「早く買わないと」と煽るわけです。

これを上手にやっているのがエクスペディアです。「この料金の客室は残り1室」、や「今〇人が見ています」など、心理学の要素を取り入れています。「過去48時間以内にこの施設を予約した方が31人います」もそうですし、希少性の原理を詰め込んでいますね。

ECサイトで役立つ心理学17 アンカリング効果

最初に提示された数字や事実が基準になって、後から提示されたものへの判断が大きく左右されることです。

・二重価格
・今２つ購入するともう一つついてくる
・お試しキャンペーン。通常9800円がお試しキャンペーンで5000円

元値を打ち消すことで、よりお得感を強く伝えることができます。単に「90000円」と書いてあるより、「100000円」を打ち消して「90000円」にするほうが効果がお得に感じます。

また、「80％オフ」より、「90％オフ」をスラッシュで消して「今なら80％オフ」のほうがお得に感じます。こうした価格のアンカリングだけではなく、言葉でもアンカリングで訴求ができます。上手くやっているのがアップルです。二段重ねで、まず「未来をその手に」。その後「想像力ふくらむプレゼントを。魅力的なクリスマスギフトをそろえました。」と出しています。素晴らしいと思います。

ECサイトで役立つ心理学18 損失回避の法則

人は利益を得ることよりも、損失を回避することのほうを重視する心理が働きます。「得する」より「損」するほうに反応するのです。

例えば、
A「50万円を無条件にもらえる」
B「1/2の確率で100万円がもらえる」
でどちらが良いかを選ばせると、多い答えはAになります。
一方で、
A「50万円の借金を確実に半分にする」
B「1/2も確率で0円にする」
の場合は、Bが多くなります。

メルマガを送信するときに、A「ポイントを付与しました」とB「まもなくポイントが失効します」だと、Bのように損を見せたほうが効果的です。今買うとお得ですよ、というより今買わないと損しますよ、というほうが効果的です。

カーネマン、トヴェルスキーによる価値関数のグラフがありますが、1000円拾うよりも、1000円落とすほうが2倍ダメージが大きい。これを自分に当てはめてみて、サイトでも活用すると良いと思います。

こうした心理学は、アップルや楽天、アマゾン，エクスペディアなどで上手く活用されています。ヨドバシカメラでも、損をしたと感じさせないような仕組みをレビューなどでつくっています。ZOZOTOWNは出店する店舗に対しても上手に使っています。ライバル店がどの商品をどのくらい売っているか、すべて見せていますね。



この後、勉強会では、上手に心理学を使っているECサイトについて詳しく解説していただきました。どういった心理テクニックが使われているのか、そのテクニックがサイトのどの部分に使われているか、がよく理解できました。
とてもためになるレクチャーでした！！

内容についてのお問合せはこちらまで
→http://jeccica.jp/page-36/

【松本順士JECCICA理事（エスアンドティーパートナーズ株式会社代表取締役）】
17歳からWeb業界一筋。大学在学中より数々のECサイトを運営しレディースアパレルECにおいてわずか4年で年商30億円のECサイトを作った経験を持つ。
現在は1,000社を超えるコンサルティング実績を持ち、さまざまな業種にクライアントを抱える。コンサルティングのほか、サイト制作、広告、セミナー、人材育成などインターネットビジネスに関する事業をトータルで手掛けている。
【URL】
https://stps.co.jp/
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