売れるネット広告社 メディア部最高責任者 藤田純と申します。

前職を含めますと、かれこれ7年以上ダイレクトマーケティングに携わっております。日々クライアントにとって最適なメディアプランを作成したり、最適な媒体を仕入れたり、最適なクリエイティブを考えたりしておりますが、その中でも断トツに触れる機会が多いのが「メルマガ広告」です。それも「テキスト形式」です。

アドテク広告がネット広告のスタンダートになってきている今日この頃。そんな中、時代遅れだと思われがちな「メルマガ広告」ですが、最適な配信設計さえできていれば、実はまだまだ新規顧客の獲得が大いに見込める手段なのです。

今回のコラムでは、「メルマガ広告」のCTRを最大化するノウハウについてご紹介します。

セグメント・クリエイティブの設計の仕方、考え方について分かりやすくお伝えいたしますので、ぜひEC事業主の方は参考にして、「メルマガ広告」の勝ちパターンを盗んでいただければと思います。

「メルマガ広告」のKPIは、
“開封率”ではなくCTR（＝クリック率）

まず前提としてお話させていただくと、「テキスト形式」の「メルマガ広告」には“開封率”という概念がありません。

「メルマガ広告」の“開封率”の計測をするためには、「HTML形式」のメールにして、小さな画像スクリプトを埋め込むなどして、外部サーバーから画像を意図的に読み込ませてカウントしたりする方法はあります。ダウンロード元のサーバー側で画像のダウンロード数をカウントすることにより開封数を割り出す仕組みです。

ただ、最近ではメーラーの多くがSPAM対策として、画像イメージの自動読み込みを制限するようになったこともあって、ユーザーが画像読み込みに同意せず、画像読み込みが実行されないことも多々あります。その場合は、“開封数”としてカウントされないことになり、「メルマガ広告」の“開封率”を正確に割り出すことは難しくなっています。

そうした背景もあって、最近の「メルマガ広告」の効果測定として、「CTR＝クリック率」とみなす媒体が多いといえます。従って、今回のコラムでお伝えする「メルマガ広告」のKPIは、「CTR＝クリック率」としたいと思います。

「メルマガ広告」のCTR最大化の考え方
～内容を想起させやすくする2つのポイント～

それでは本題です。どのようにすればCTRの高い広告原稿を作ることができるのでしょうか。今回お伝えするのは、明日からでもすぐに実践可能なノウハウである、「件名」について着目してみましょう。

結論からお伝えすると、「メルマガ広告」では、「件名」で内容を想起させることができればできるほど、CTRは上がります！

例えば、金融系の号外メルマガに「お振込みの連絡」といった件名で出稿すれば、誰もが「内容を読まなきゃ」という気持ちになりますし、ECショップの号外メルマガに「商品発送のご連絡」という件名をつけても同様の効果が見込めるでしょう。考える内容はとてもシンプルです。

しかしこんな内容で広告を打てば大量のクレームが待ち受けておりますし、自社ブランドの失墜に繋がりますのでお勧めはできません。
そもそも考査を通過しませんよね…笑
ですので、考え方は活かして着眼点を変えてみましょう。
ポイントは２つあります。

ポイント①：広告掲載する商品の特性
まずは広告掲載する商品の特性を考えてみましょう。

・他社競合より優れている点
・商品ブランド
・価格優位性
・含有成分
・季節
・流行　　　etc・・・

「本当に優れている商品特性は何だろう？」と熟考しましょう。

ポイント②：出稿先の媒体のユーザー特性
次に、出稿先の媒体のユーザーが普段何を考えてそのサイトに訪問しているのかを考えましょう。

・サイトのポイントを貯めに来ている
・連載記事を読みに来ている
・モノを買いに来ている
・ニュースをピックしにきている
・会員登録だけをしている
・商品レビューをしにきている　　　etc・・・

当然ですが、ユーザーの思考に件名を寄せないと、CTRのアップは望めません。

例えば連載記事を読みたいという目的で会員登録しているユーザーに「お得なご案内」と訴求しても刺さりませんし、サイトのポイントを貯めるのが大好きなユーザーに「高品質な新商品のご案内」と訴求しても刺さりません。ポイント好きなユーザーには「ポイント２倍チャンス！」と訴求したほうがよっぽど刺さりやすいはずです。

「何を目的に」出稿先の媒体のユーザーは普段行動しているのか、サイトに訪れているのか、これも熟考しなければならないポイントです。

商品特性と媒体のユーザー特性を踏まえて
メルマガ広告の「件名」を作ってみよう！

考え方のポイント①商品の特性、②媒体のユーザー特性の2点が明らかになったところで、それでは実際に「件名」を作ってみましょう。

今回は例として、下記のような商品の「メルマガ広告」の「件名」を考えてみるとします。

ここから「件名」として使える項目を探していきます。

まずは使えないものを除外しましょう。
商品名は怪しいので除外します（笑）。
また、価格も普遍的なものなので候補として外します。

残ったものから使えそうな項目をピックアップしました。
ポイント①でお伝えした、商品特性は残しておきます。
商品特性がないと、何を訴求しているのか分からなくなるからです。

項目をピックアップしたところで、早速以下2パターンの「件名」がなんとなく出来上がりました。

商品特性から件名の作成ができましたら、続いて、ポイント②でお伝えした、媒体のユーザー特性と組み合わせてみます。

今回出稿する媒体は、以下のような特性があったとします。

ここからユーザー特性とユーザーの行動を読み取ります。

従って、件名の訴求を「ご案内」にすることで、メールを読み進めCTRは上がりそうです。

続いて今回の商品「朝起きるのが楽になるドリンク」なのですが、「ご案内」と組み合わせるには広告臭が強くバランスが悪いので、「何を案内するのか」に合わせた内容に変えてみましょう。

例えば、朝起きることができるようになったことを想起させる内容として、「1日1本で生活の質が変わる理由」だったり、直接ユーザーにアプローチする文章として、「朝が苦手な方へご案内」として、あえて商品名を入れない訴求などが考えられますね。

そして、これらを組み合わせてみますと下記のようなパターンが作れます。

「件名」ができたら、あとは配信通数によって「件名」を振り分けて、【A/Bテスト】を行い最適な「件名」を探し出しましょう！

以上、いかがでしたでしょうか。
自社商品の特性をしっかり考え、出稿先の媒体のユーザー対して最適なオファーを考え出した「件名」を作り出せば「メルマガ広告」のCTRは必ず上がります！

明日からすぐに実践できるノウハウですので、よろしければ参考にしてみてください。