運用型広告の本質とは何か
「広告枠」を通して「ユーザー」と「商品／サービス」は出会います。
その出会いの目的とは、一体何でしょうか？
ブランドの認知拡大？商品を沢山売ること？
広告主様は何のために広告費を負担して広告配信する必要があるのでしょうか？

こちらは運用型広告の本質を示すための図です。

GoogleAdWords、Yahoo!プロモーション広告、Twitter広告、Facebook広告など運用型広告が取り扱うべき広告媒体は多数存在します。

この図の中では、これらはすべて「広告媒体」に一括りにしています。
理由として運用型広告の本質を理解する上では
「Googleの成果が悪い」
「Facebook広告の成果が良い」
というように広告媒体ごとに評価することは本質的ではなく不適切だからです。

クリックを伸ばして、予算調整して、広告費を消化する。
それだけやっていれば良いというものではありません。

運用型広告の本質とは、マーケティング上のある目的を達成する為に「①何を②誰に③どのように」を理解して広告運用上の意思決定を行うことです。そのため、広告主様、ユーザーそれぞれの立場から考えて寄り添うことがとても大切です。

配信設計の重要性

運用型広告が取扱う対象の広告媒体は、新しいものが次々に登場しています。
それ故に、例えば最初にGoogleAdWordsからスタートした広告担当者にとってSNS広告を扱うことは心理的ハードルがあり敬遠しやすい傾向があるように思います。

しかし運用型広告の世界では、扱う広告媒体がどれであっても広告の配信設計を決めておけば、比較的容易に横展開することが可能です。
以下の図は運用型広告の配信設計の5W2Hを具体化した事例の紹介になります。配信設計を練るために「（Why）なぜ（What）何を」から最初に考えましょう。

これさえ決まっていれば、その他の5W2Hの構成要素が決まり、後は各広告媒体の管理画面から配信設定を行うのみです。

例えば過去サイト訪問ユーザーに対するクリスマスセールの認知拡大が目的であれば、リマーケティングを利用してあらゆる広告枠でユーザーにリーチさせて告知する必要があります。

運用型広告の本質を考えると、広告媒体それぞれが持っている固有の広告枠が異なるため、広告媒体を跨いで横断的に広告枠へリーチを広げなければ機会損失となってしまいます。

運用型広告の世界では、マーケティングの目的を達成するための5W2Hなどの配信設計を自ら考えるアド・プランニング能力は運用型広告に携わる担当者にとって必要不可欠なスキルだと言えるでしょう。