【第3回】ブログが呼び込んだ奇跡。年間販売数1着の商品に200着のオーダー

酒匂 雄二

皆さんのおかげで第1回公開から1ヶ月、月間ランキング2位に押し上げて頂きました。日に日に反響を頂き、本当に感激しています。引き続き、皆さんのお役に立てるよう、精一杯お伝えしてまいりますので、どうぞ宜しくお願いします。

タキシード、燕尾服、モーニングコート、フォーマルスーツ・・・

メイドインオオサカの紳士礼服を製造販売するフォーマル専門店ノービアノービオ。1952年に礼服の生地問屋として創業、今は製造から小売(ネットと実店舗)まで手がける、いわゆるSPA企業ですが、小さな小さな町工場です。

バブル最盛期、従業員230人 年商65億円、紳士礼服メーカーとして業界2位。バブル崩壊後、従業員20人、負債45億円、在庫は倉庫に14億円分。


年商65億から負債45億円、約100億円のジェットコースターを下りきった頃、服の「フの字」も知らない素人だった僕は楽天市場店のスタッフとして、この会社にやってきました。

順調に伸びていた頃、相次ぐ大手の参入で再び窮地に。首の皮一枚すらちぎれそうなとき、次々と訪れた出会いと気付きと・・・たくさんの先達に出会い、学び、SNSを使ってV字回復。

SNSは次々にピンチをチャンスに変えてくれました。

子供の頃から大好きだった僕の「ヒーロー」に自社のタキシードを着てもらえ、「僕より僕のことを知ってる日本一のファン」と抱きしめてもらえた・・・。

SNSをやってたら、売上が伸びて子供の頃から大好きだった方に約30年越しで対面が実現、これまでの想いを伝えることができ、夢がかなった瞬間。

スタッフ数人の小さなECサイトのごくごく平凡な僕に起こったウソみたいなお話。

これから記させて頂くことは特筆すべき秀でたスキルなど何もない普通の僕がやってきた、「今日から誰にでもできるお話」です。

このお話を通じ、皆さんのお店のコンバージョン率+0.1%~に少しでもお役に立つことができればと、経験した全てをお伝えしていきたいと思います。

【第1回】お客さんの電話に泣いた日、何かが変わった
https://ecnomikata.com/column/17874/
【第2回】売れる!ヒントはお客さんが持っていた
https://ecnomikata.com/column/18062/
【第4回】お客さんの「教えて」に向き合うコトでアクセスも売上も伸びた
https://ecnomikata.com/column/18406/
【第5回】拝啓 山寺宏一様。30年かけて届けた手紙。
https://ecnomikata.com/column/18570/
【第6回】SEOは「誰も自分のことを知らない」を受け入れてから始まる
https://ecnomikata.com/column/18839/
【第7回】思い込みやオゴリが商機を逃している
https://ecnomikata.com/column/19010/

挫折と苦悩。失意の中ECを離れた

開店1年間、閑古鳥の鳴いた店舗はブログによって劇的に売上が伸びました。特に顕著なのが3月。どんな季節でしょう?

「ノービアノービオです」と電話をかけたら「ノービア乳業?牛乳のセールス?」と言われることもあった当店でしたが、衣装提供の実績も増えて認知度の高まりを感じる一方、ECサイトの売上が良く言えば「安定」悪く言えば「伸び悩んで」いました。

それは自分自身にも言えたことかもしれません。

大阪城の近く、官公庁街にあり、開店1年目大苦戦を強いられた実店舗でしたが、開店1年後に始めた店舗ブログにより、休日には遠方から車で来られる方も増え、ECサイトで購入した方が来店、来店頂いた方がECで小物を追加購入というO2Oの形も見え始めていました。

ECはフォーマルアクセサリーの単一ワードで上位表示されるようになり、店舗では「タキシード 大阪」「燕尾服 大阪」「アスコットタイ 大阪」、更にニッチな「ディレクターズスーツ 大阪」で上位表示を獲得、「商品名 地域」という徹底した施策で、ブログはお客さんに届き始めているようでした。

開店から2年、地域名で特化したブログにより大阪店の売上が開店初年度の4倍になっていました。特に顕著なのが開店から2年経った3月にはブログの効果を完全に実感しました。


3月4月と思い浮かべて何があるでしょう?


卒業式、入学式、そしてGWに向けて繁忙期を迎えるブライダルシーズンですね。

フォーマルという大きな括りではなく、更に細分化したキーワードが、渇いた土に染み込む水のように、小さなニーズを一本釣りするように効いていたのです。

例えば卒業式。
参加者だけでも校長、教頭、学年主任、PTA会長、保護者(お父さん・お母さん)、生徒と様々。

「卒業式 衣装」ではまだまだ大きいわけですね。

「卒業式 PTA会長 挨拶 スーツ」「卒業式 校長 スーツ」では、同じ男性でも必要となる商品が全く異なるわけですね。

前者なら普通のスーツ、少し格式を重んじるならディレクターズスーツ、後者ではモーニングコートだったりするわけですが、初めてその立場で式典に臨む場合、何を着て行けばいいのか悩みますね。

そういった悩み事が発生した時こそ、ネットで自店を選んでもらう、お客さんとファーストコンタクトを取るチャンスになるわけですね。

例えばガーデニングショップなら、「雑草が生えないように庭に人工芝を敷きたいけど敷き方って?デメリットってないの?防水シートとかもいるの?」そんな疑問を持つと、人工芝をいきなり通販で買うには不安が残りますよね。

だからこそ、第2回で書いたとおり、サポートに寄せられるメール、電話には売上を伸ばすヒントが埋もれているのです。

春に多いイベントの出席者ごとにキーワードを尖らせて刺さるようにした結果、フォーマルウェアというニッチな商材でありながら売上を伸ばすことができました。

店舗の売上が伸びる一方、ECモールではますます価格競争が激化、少しずつ客単価が下がり始め、中々歯車が上手く噛み合っていないような状況。外から見ると青い芝のようで、実態は雑草の手入れが行き届いていない状況でした。

大阪店の売上が軌道に乗りつつあった2008年夏、東京進出をします。表参道にある南青山店です。

WEB、大阪店に南青山店の開店準備とタスクが詰まる中、どんどん仕事を一人で抱え込んでしまっていました。

今にして思えば、周囲に相談できていればと思う程度のことなのですが、生来、コミュニケーションがあまり上手ではないのか、頑なに周囲に手を伸ばし助けを求めることもせず、軋轢が生まれ、考えや想いに口を噤むようになって、やがて内側から壊れて行くような、そんな状態に陥りました。

そして、僕は社長に告げます。「辞めます」と。

止めてもらいたかったのか、助けてほしかったのか、思いを吐露することで何かが解決することを期待したのか、そもそも全てを投げ出して逃げたかったのか、それも憶えてはいないのですが、社長からは意外な一言が出ました。

「ものづくりの現場に行ってみないか」

元々、探求するのが好きな、オタク的な僕の特性を活かせるのではないかという提案でした。スーツの縫製現場はIT技術を駆使するECとは真逆の職人の世界。

ですが、職人になるわけではなく、生産管理と生産現場の情報発信をして、これまで中に隠れていた職人の仕事を知ってもらおうというものでした。

1週間ほど悩みましたが、これでダメなら本当にダメだろう。挫折と失意の中、開き直りにも似た気持ちで縫製工場の生産管理に入ることにしました。

ブログとTwitterで生産現場から発信

ものすごくニッチなものでも検索する人がいる。ニッチだからこそ、ヒットする確率が高くなる。大切なのは「誰も検索しないだろう」ではなく「誰かが検索するかもしれない」でした。

ECではお客さんのコトに届くよう商品を掲載してきたわけですが、その縁の下にあるスーツの縫製現場は驚きの連続でした。

縫製・生産の知識が全くなかった僕は、自分のことを「丁稚」になぞらえ、丁稚くんブログを立ち上げ、縫製現場のことを発信し始めました。

私的には既に使用していたTwitterもお店のアカウントを立ち上げ、お店や縫製工場の日々を発信し始めました。この当時立ち上げたTwitterのアカウント(@novianovio)は今でも僕が主に中の人を務めて情報を発信しています。

現在1万人ほどのフォロワーがいますが、衣装提供のことを発信すると、時に65万以上のインプレッションを獲得することがあります。

炎上などもあり、Twitterに消極的な方にもお会いしますが、まだ自社のアカウントをお持ちでないなら、今すぐにでも立ち上げるべきだと思います。EC、BtoB、BtoC、業種問わず、思わぬ効果をもたらしてくれると思います。弊社やお手伝いしている先でのTwitterの事例については今後ご紹介していきます。

縫製現場から発信したブログは、自分自身が学んでいることを中心に書いていきました。裁断、縫製、アイロンプレス、生地の種類、スーツがどうやってできているのかを発信していました。

縫製工場は物流倉庫と併設。日々のネタには困りませんでした。例えば、荷受け場にあったのが、上図にある並塩です。

染色?お祓い?何に使うのかと思ったら、その塩はボイラーソルトと呼ばれるもので、ボイラーの水管につく、不純物を取り除くものであることを教えてもらいました。

すると、この記事がボイラーソルトを始め「ボイラーソルト ○○」のような検索後で多数ヒットしたのです。


「誰も検索しないだろう」ではなく「誰かが検索するかもしれない」


「検索しないかもしれないけど、するかもしれない」


ニッチであればあるほど、上位表示されるチャンスは出るわけですし、入り組んだ検索語ほど、ユーザーの探している欲求は高いので、クリックされる可能性は高くなる。それこそが小さなお店や会社ではお客さんと繋がれるチャンスになるわけですね。

インターネットが普及して20数年、もはや後発の小さな企業やお店がビッグワードで勝てる見込みはないと思っています。とはいえ、リスティング広告で中小企業が大企業の資本力に挑むのも絶望的。

当店でも、1クリック400円、500円というビッグワードでリスティング合戦に挑み、木っ端微塵に砕け散りそうになった経験もあります。

だからこそ、お客さん・ユーザーが「欲しい!」「名前がわからないけど探してる」「見つからない」「あれ何ていうの?」そんなニーズにしっかり届くコンテンツを作っていくことがますます重要になると僕は考えています。

運命を変えた「のだめカンタービレ」

ECサイトで1年1着売れるかどうか。その商品に200着のオファーが。ブログが読んだ奇跡。

縫製工場で発信していたブログは1日多くて数十アクセスほど。決して人気ブログではありません。しかし、そんな僕のブログのアクセスが突如1,000を越えた出来事がありました。

少し時をさかのぼりますが、またもや1本の電話が当店の運命を大きく変えることになりました。

その電話はスタイリストさんからかかってきた衣装提供の依頼でした。


社長「え?のだのだ?め?カン?」


しどろもどろの社長の言葉に僕はピンときました。友人から面白いと聞き読んでいた「のだめカンタービレ」。ドラマ化されることも驚きましたが、まさかこの衣装のオファーがくるとは。


「それ、すぐOKしてください!」


漫画好きの間では既に話題になっていたので、ドラマもヒットする、なんとなくそんな気はしました。

当時は1年に1着売れるかどうかの商品、在庫もほぼない日陰に隠れていた商品で、なんとか1着お貸出するのがやっとでしたが、無事に本編で採用され、主演男優さんに着用頂けました。

ご存知の通り、本作は大ヒットし、後に劇場版も制作されるのですが、この劇場版での依頼が当店だからこそできるコトだったのです。

劇場版では海外のキャストも多く出演されるのですが、海外の俳優さんのサイズの燕尾服がないので作って欲しいという依頼でした。その数は10着近くにのぼったと思います。

のだめカンタービレのドラマ終了後、少しずつ燕尾服のご注文が増えていることもあり、ずっと、手入れできていなかった燕尾服をリニューアルすることになりました。

劇場版の燕尾服を準備する頃、縫製工場で新しい型紙の製作に従事しており、テレビ番組やバラエティ番組で見かける燕尾服を記録しては、着心地や可動範囲を改善した試作の様子をブログで追っていました。

当携帯電話のCMに若手人気俳優さんが燕尾服を着用し、指揮者を演じていました。そのポーズごとに撮影し、指揮者の動きを研究しているという記事を上げたのです。

すると、その俳優さんの名前で検索して辿り着いたファンの方によって、ファンサイトに記事がシェアされたのです。

「男性の方に私の好きな○○くんのことを好意的に書いてもらって嬉しい」

そんなコメントと共にシェアされたことで、ブログのアクセスが数日にして何十倍にも跳ね上がったのです。

炎上やバズるといった言葉もないSNS黎明期、何かの不具合かと思うような跳ね上がり方をして、ブログサイトのランキングでも上位に入ったのです。

次々とファンの方からコメントが入り、僕も次第にその俳優さんに興味を持つようになりました。出演作を調べていると、偶然にも僕のご先祖様にあたる侍の役を演じていたことがわかり、ご縁を感じるということをブログに書きました。

すると、その記事もシェアされ


「のだめの燕尾服を作っている人は○○くんが演じた役の子孫だそうです」


なんだか、もう僕は関係ないような気もしますが、そんな紹介記事が日本のドラマのファンが多い台湾などの海外サイトにもシェアされ、1日数十アクセスの僕のブログのアクセスが数千を超える日も出てきました。

一方、劇場版のだめカンタービレでは、主演男優さん始め、数多くの俳優さんに当店の燕尾服、タキシードを着用頂きました。

この時、改めてブログの凄さを痛感しました。

ブログが呼び込んだ奇跡。年間販売数1着の商品に200着のオーダー

のだめカンタービレから日本を代表する楽団への衣装制作へ。大阪店移転の際には弦楽カルテットが生演奏に駆けつけてくださいました。

劇場版のだめカンタービレの大ヒットも冷めやらぬ頃、南青山のスタッフからこんな連絡が入ります。

「酒匂さん、今こんな方が来られて、もしかしたらそっちに電話があるかも」

風格漂う紳士と、お付きの方と思しき方々が店頭でのだめに採用された燕尾服をしげしげと眺め、生地の手触りを確認して、これなら間違いなし、と品質やディテールを確かめ、本社の担当者の名前と連絡先を教えて欲しいと告げて帰られたと。

そんなドラマみたいな事があるのかな。冷やかしにしては手の込んだことで。と思っていたら本当に電話がかかってきました。電話の主は日本を代表する交響楽団でした。

「先程、御社のお店にお伺いし燕尾服を見せて頂きました。素晴らしい品質でしたので、是非、私どもの楽団員にお仕立て頂きたいのですが」


頭が真っ白になりました。咄嗟にこちらから伺います!と返答したら、数日後大阪に出向く用事があるので、先方から来てくださるとのお返事。

以前、全国の楽団向けにDMを送信したときの反応はゼロ。送付先にフォローの電話をしても

「既に決まった仕入先がある」
「聞いたこともないメーカーとは取引できない」

など、ほぼ門前払いでした。

それが、わざわざこちらに出向いてくださる楽団が現れようとは、嘘みたいでした。商談には楽団の理事長と事務局の方が来て下さいました。

そしてとんでもない言葉を頂きます。


「男性楽団員1人に2着ずつ燕尾服を仕立てて下さい」


80人近い楽団員を抱える日本トップクラスの楽団。総着数はなんと約160着!とんでもない数の燕尾服のオーダーを頂きました。

これまでにない弊社にとっての一大プロジェクトでした。実店舗で採寸経験が豊富なスタッフにも何度も助けてもらいました。

練習場、コンサートホールへ何度も足を運び、担当の楽器ごとで異なる演奏姿勢、細かな要望などは実際に採寸に長けたスタッフ無しではクリアできなかったと想います。自分一人では何もできない。仲間の大切さを痛感し、周囲に感謝新たにしたプロジェクトでした。大変でしたが楽しかったですし、とても良い思い出として刻まれています。

この経験も確実に今に生きていると想いますし、この時に、演奏家の方から様々なヒントやアイディアも頂くことができました。

その後の作り変えや新入団員の衣装をあわせ、これまでに約200着のオーダーにつながっています。ECサイトで1年1着売れるかどうかの燕尾服に200着、そしてそのニーズが大きいとは言えないまでも、確実にあることを教えて頂きました。

当店の燕尾服に指名を頂くきっかけになったのが楽団員の方の「僕らも「のだめの燕尾服」を着たい」というリクエストだったそうです。


「のだめの燕尾服はどこのメーカーなのか?」


楽団上層部の問いに、楽団員の方が検索したのが「のだめ 燕尾服 メーカー」でした。
当然、この検索はどうやっても弊社にたどり着きます。

SEOの本質に触れた気がしました。ビッグワードじゃなくてもいい、自社の強み、独自性、唯一無二のコンテンツがあり、それをしっかり発信していければお客さんはたどり着いてくれる。本当に自分たちが戦うべき場所を見つけた瞬間でした。

この楽団の衣装の作り変えは創設50周年事業の一環として採用頂き、僕も衣装サプライヤーとして創立50周年パーティーに呼んで頂きました。

この会社に入社する前の半年間、失業していてオンラインゲームに入り浸りだった人間が、楽団のパーティーにて皇室の方にご挨拶させて頂く。有り得ないような出来事でした。

発信するコトは会社もお店も人生をも変える。今はっきりと自信を持ってお伝えすることのできる一つの出来事でした。

ECを離れ1年半、縫製工場でスーツの生産工程や素材のことを学べる機会に恵まれたのは幸いでした。

その期間を経て、本社・EC事業部に戻ることになるのですが、そこは僕が離れる前とは驚くほど変化をしていて、「リスティング広告コンサルタント」なる方が「SEO対策」と称して、とんでもないリスティング広告の運用をしていたのです。

最初に取り掛かったのが現状把握と、このコンサルタントの仕事全容解明。
そしてグーグルアナリティクスやウェブマスターツール(現サーチコンソール)について全く無知だった僕が、
独学で勉強を始め、このコンサルタントに挑んでいきます。


第3回、最後までお読み頂き、本当にありがとうございました。
前回もご感想など頂いて本当に嬉しかったです。

ぜひぜひ皆さんの温かいお言葉をよろしくお願いします。
http://www.machicollege.jp/contact


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次回のお話は、僕 VS SEO対策コンサルタント。
謎に踏み込むうち、衝撃的な事実を知ることに。
眠れぬ日々、広告を完全に打ち切る日がやってきました。


「社長、広告やめるってよ(仮)」


あ、時々、聞かれるのですが僕は広告が悪だとは全く思っていません。
広告の適性や、適正な費用を知った上で、地に足ついた運用できるかどうかによると思います。
その時まだ弊社では地に足がついていなかったのです。
その話も次回に。


【第4回】お客さんの「教えて」に向き合うコトでアクセスも売上も伸びた
https://ecnomikata.com/column/18406/

著者

酒匂 雄二 (Yuji Sakoh)

1977年大阪生まれ。
ネット通販会社、ゲーム会社を経て、2005年紳士礼服SPAの株式会社NFLに入社し、
タキシード・燕尾服などフォーマル専門店ノービアノービオの楽天市場店を担当。
現在はBtoB、実店舗・ECサイトを統括。

自社ECサイトは2017年、イーコマース事業協会(EBS)主催の
第9回全国ネットショップグランプリで準グランプリを受賞。

利益が残らない薄利多売・広告依存から脱却するためSNSを活用、
広告費をゼロにしながら売上を飛躍的に改善。

自社の成功事例を共有するべく異業種交流会「まちカレッジ」運営の傍ら、
中小企業やECサイトの支援、セミナー講演も多数。

大阪地域密着型クラウドファンディング「FAAVO大阪」も運営、
企業や団体の資金調達支援も行う。

・フォーマル専門店ノービアノービオ
http://www.novianovio.com/

・中小企業の勉強会・異業種交流会まちカレッジ
http://www.machicollege.jp/

・大阪地域密着クラウドファンディングFAAVO大阪
https://faavo.jp/osaka

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