フリュー株式会社（本社：東京都渋谷区/代表：三嶋隆 以下、フリュー）が運営する女子高生・女子大生の動向調査・研究機関『GIRLS'TREND(ガールズトレンド) 研究所』は、2018年12月に「平成の女子高生（JK）に関する世代別トレンド」の調査を実施した。

本調査は、2019年4月30日で平成が終わりを迎えるにあたり、平成元年、平成8年、平成30年の各世代における女子高生の流行を比較する連続企画。3回目となる今回は、「ファッション・美容」に関連する調査結果を発表する。

《調査概要》
【調査内容】平成女子高生のファッション・美容に関する調査
【調査期間】2018年12月13日（木）～12月18日（火）
【調査方法】インターネットアンケート
【調査対象】セルフ型ネットリサーチ「Fastask」のモニター会員
【有効回答数】
45才～48才女性(平成元年時に高校生)：137
37才～39才女性(平成8年時に高校生)：143
15才～18才女性(現役高校生)：97

バブリーで世間と同じを好む、平成元年のJK

現在44～47歳の女性が平成元年の女子高生だった頃は、主な情報源はテレビや雑誌。

ファッションのお手本となっていたのはテレビのCMや世間の流行で、よく使っているコスメには女優がCMをしていた「資生堂」や「カネボウ」が上位を占める。

当時気に入っていたブランドの1位には「POLO RALPH LAUREN」がランクインしていることからも、世間で流行していたアメカジの影響が色濃く出る結果となった。

「アムラー」の波に乗りつつ、財布の紐をしめる平成8年のJK

現在37～40歳の女性が女子高生だった頃の流行は、歌手の安室奈美恵。

情報源は同じくテレビや雑誌だが、安室奈美恵のファッションを真似する「アムラー」が美容やファッションの主流となっていた時代だ。

同時に、バブルを終えて日本経済にも変化が訪れた頃で、よく使っていたコスメにはリーズナブルで入手しやすい「CANMAKE」が上位になるなど、少しずつプチプラ文化に移行しつつある時代でもある。

自分らしさを重視する、平成30年のJK

ネットショップの浸透が著しい、現在15～18歳の現役平成女子高生は、「自分らしさ」を重視する傾向にあるようだ。

SNSやネットショップを活用して時間・場所・流行に縛られない買い物を楽しみ、いかにプチプラで自分に合ったファッションを楽しめるか、に重点を置いている。普段着ているブランドの上位をプチプラ・ファストファッションの代表である「INGNI」や「GU」「honeys」が占めている点からも明らかだ。

コスパの良さが消費行動にも

近年、多くの企業では業務効率化を計り、そこで生まれた時間や人材を事業拡張に活用する風潮が強くなっているが、女子高生の消費行動にもそれは現れてきているように感じる。

流行に乗って実店舗に赴き、高価な買い物を楽しんでいた時代から、自分らしさを求めてプチプラで、ネットショップで好きなときに買い物を楽しみ、それによって余った金額や時間を自分の趣味や友人との交流など違うところにも使う。

もちろん、自分のお金や時間をどのように使うかは自由だ。

ECの発達によって、女子高生の生活も多様化し、より自分らしさを表現できる時代を迎えているのかもしれない。