CPAとは？目標CPAの決め方やCPO・CPR・CPC・ROASとの違いを解説

CPAとは

CPA（Cost Per Acquisition）とは、新規顧客の獲得にかかったコストを示します。「顧客獲得単価」や「コンバージョン単価」とも呼ばれます。広告運用において、1人あたりの顧客、1件あたりの成約を獲得するためにかかった広告費として用いられるのが一般的です。

CPAは、広告費用÷コンバージョン数で算出します。広告の出稿量が増えてコストがかさんでいたとしても、CPAが低ければ広告費以上のリターンを獲得できているため、運用上は問題ありません。そのため、CPAは広告運用においてもっとも重視すべき要素です。

目標CPAの設定方法

CPAは低いほど望ましい指標ですが、どのくらいまでに抑えるべきかは商材やプロモーションの内容によって異なります。

たとえば、CPAが5,000円のA社とB社があったとします。A社の広告は顧客単価2,000円のECサイト、B社の広告は10,000円の化粧品だとすると、同じCPAでもそれぞれ赤字と黒字です。そのため、広告を運用する際は、商材の価格ごとに適切なCPAを設定することが大切です。

また、コンバージョンしても売上があがらないケースもあります。資料請求や問い合わせ、無料トライアルの申し込みなどをコンバージョンに設定しているケースです。そのような場合は、別の観点からCPAを設定する必要があるでしょう。

以下では、目標CPAの設定方法について解説します。

コンバージョンが売上になる商材の場合

コンバージョンが売上になる商材の場合、限界コンバージョンをもとに決める方法があります。

限界コンバージョンとは、原価や広告費などの諸経費を含めた損益分岐点でのコンバージョンです。限界コンバージョンとなるCPAを限界CPAとも呼びます。

たとえば、商材の価格が10,000円、製造に原価3,000円と人件費2,000円がかかっている場合、広告費に5,000円かけて販売すると限界コンバージョンです。限界CPAを割ってしまうと広告を出稿するほど、赤字が膨らむため、早急な改善が求められます。

最低限のハードルとして限界CPAを設定しておき、どの程度の利益を狙うかによって目標CPAを設定するとよいでしょう。

コンバージョンが売上にならない商材の場合

資料請求や問い合わせなどをコンバージョンに設定していると、コンバージョンしても売上が発生しません。その場合は目標CPAの考え方も異なります。

まずは、資料請求や問い合わせのうち、成約や購入に至る割合を調べます。もし、成約率が50％ならば、目標とする成約件数に対して倍のコンバージョン件数が必要です。

また、成約率から限界コンバージョンを算出する方法もあります。

たとえば、商材の価格が10万円、製造原価2万円だとすると、成約率が50％ならば限界CPAは（100,000-20,000）×0.5によって40,000円です。30,000円の利益を目標に設定する場合は（100,000-20,000-30,000）×0.5として、目標CPAは25,000円になります。

CPAを改善するには

CPAは、広告運用においてもっとも重視すべき要素です。しかし、なかなかCPAを下げられず苦労することもあるでしょう。

CPAの改善は広告の改善でもあります。広告文、キーワードをはじめ、広告の要素を1つずつ見直すことによって広告の改善は可能です。
以下では、CPAを改善する方法について解説します。

広告文の見直し

広告文は、ユーザーが広告を見たときに得られる情報です。テキスト広告の場合、テキストによってクリックするかどうかを判断するため、もっとも重要な要素ともいえます。キーワードやターゲットに応じて、適切にアプローチできるよう改善を図るとよいでしょう。

また、広告文は定期的に変更することも大切です。検索広告の場合、広告に接触するユーザーは特定の分野に興味や関心を抱いているため、複数回にわたって広告を目にする可能性が高いです。

たとえ、同じキーワードで検索していたとしても、ユーザーによって関心を抱く広告見出しや広告文は異なるため、広告文の変更によって新たな流入につながります。

キーワードの見直し

キーワードは、広告を表示するユーザーを決める要素です。とくに、広告見出しや広告文を改善してもクリックされない場合は、適切なキーワードを設定できていない可能性があります。新たなキーワードの追加やパフォーマンスが悪いキーワードの削除によって、キーワードを見直してみましょう。

また、キーワードを設定する際は、キーワードプランナーや関連語抽出ツールを利用するのがおすすめです。商材の関連ワードに加えて、サジェストワードや再検索ワードを中心に構成すれば、ターゲットにリーチしやすくなります。

ターゲットの見直し

広告文とキーワードを見直すと、クリック率は大幅に改善できるはずです。しかし、広告はクリックされるのにコンバージョンにつながらない場合、ターゲットの選定に問題があるかもしれません。

事前に想定していたターゲット層にリーチできていなかったり、ターゲット層に商材が響いていなかったりする可能性があります。広告経由でコンバージョンに至ったユーザーの属性や顧客データをもとに、再度ターゲティングを見直す必要があるでしょう。

リンク先URLの見直し

ターゲットの見直しと同時に実施したいのがリンク先URLの見直しです。クリックされているにも関わらず、コンバージョンにつながらない原因は、リンク先にあるかもしれません。

まず、広告見出しや広告文を見て遷移したユーザーが違和感を抱かないかチェックしてみましょう。たとえば、スニーカーの広告を見て、幅広い商品を扱うECサイトのトップページに遷移しても、ユーザーは離脱してしまいます。

リンク先の見直しは、広告文やキーワードごとにする必要があります。

LPを改善しCVRを上げる

広告用のLP（ランディングページ）をリンク先に設定している場合は、LP自体を改善するのも1つの手です。LPは、広告クリック後のユーザーの行動は、LPのクオリティや内容にかかっています。リンク先URLの見直しと同様に、広告文やキーワードからユーザーのニーズを想定したうえで、訴求ポイントを探ることが大切です。

また、複数の広告から1つのLPに誘導させる場合は、どの広告を経由しても違和感なく訴求につなげられるよう、工夫する必要があります。

CPO・CPR・CPC・ROASとの違い

広告を運用するうえでの指標は、CPAだけではありません。メジャーな指標として、CPO、CPR、CPC、ROASの4つはおさえておくことをおすすめします。

以下では、それぞれの用語について解説します。

CPOとは

CPO（Cost Per Order）は、注文1件を獲得するためにかかったコストです。広告費÷受注件数で算出されます。たとえば、10万円の広告費をかけて2件受注できた場合、CPOは5万円です。

CPAはコンバージョン1件あたりの広告費を指すのに対し、CPOは受注1件あたりの広告費を指します。コンバージョンを受注に設定している場合は、CPAとCPOが同じ数値になります。

CPRとは

CPR（Cost Per Response）は、申し込み1件を獲得するためにかかったコストです。広告費÷申し込み件数で算出されます。たとえば、8万円の広告費をかけて4件申し込みが入った場合、CPRは2万円です。

CPRは、購入や成約の前に、無料トライアルや資料請求などの段階があるビジネスで主に用いられます。同一のキャンペーンであればかかった広告費は同じですが、申し込みベースのCPRと受注ベースのCPOは異なります。

それぞれ異なる要素として効果測定をすることで、より精緻に広告効果を検証することが可能です。

CPCとは

CPC（Cost Per Click）は、クリック1件を獲得するためにかかったコストです。広告費÷クリック件数で算出されます。たとえば、5万円の広告費をかけて100件クリックされた場合、CPCは500円です。

CPAは顧客の獲得単価を示すのに対し、CPCはクリックベースであるため、かならずしも購買ニーズがあるとは限りません。

また、CPCはクリックごとに費用が発生するリスティング広告などを指して、CPC広告と呼ばれるケースもあります。

ROASとは

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費用の回収率を示す指標です。売上÷広告費×100で算出されます。たとえば、10万円の広告費をかけて30万円の売上をあげた場合、ROASは300％です。

CPA、CPO、CPR、CPCは広告効果を部分的に測る指標であるのに対し、ROASは広告効果を総合的に測る指標です。

まとめ

GoogleやYahoo!のリスティング広告は、クリックごとに広告費が課金される運用型広告です。運用型広告を出稿する場合、コンバージョンを獲得するのにいくらかかっているのかを考えなければいけません。

そこで重要になるのがCPAです。CPAは、顧客を獲得するのにかかったコストから広告効果を検証します。

ただ、広告効果を具体的に検証するにはCPAだけでは不十分です。効率的な広告運用を目指すためには、CPOやCPR、CPC、ROASなどの指標も組み合あわせて、複合的に検証していく必要があるでしょう。