株式会社リクルートライフスタイル ネットビジネス本部 事業開発ユニット
ECプランニンググループ グループマネジャー ポンパレモールプロデューサー 山下 隆太氏

　ECでの買い物が当たり前になっている昨今、ECビジネス成長の鍵は、新規顧客獲得よりも、既存顧客のLTVをいかに上げるかというCRM戦略が重要性を増している。そうした顧客囲い込み戦略としてのポイント戦略に、各社とも余念がない。株式会社リクルートライフスタイル（以下、リクルートライフスタイル）が運営する『ポンパレモール』も、そうしたポイント戦略を加速している。該社のネットビジネス本部 事業開発ユニット ECプランニンググループ グループマネジャー ポンパレモールプロデューサーの山下 隆太氏にお話を伺った。

ポイント活用を起点とした、画期的なECショッピングモール『ポンパレモール』

ポンパレモール SP版（https://www.ponparemall.com/）

　昨今の小売ビジネスでは、ポイントを活用した顧客の囲い込みはもはや“当たり前”といっても過言ではない。ECにおいても、ポイント戦略はその重要性を増しており、大手のECショッピングモールでは、ポイント戦略は欠かすことのできない誘客施策であり、流通額を増大させるための施策になっている。あくまでも、ユーザーを獲得し、購買を促進することで流通額を増大させることが、ポイント施策の目的なのである。

　しかし、リクルートライフスタイルが運営する『ポンパレモール』では、ポイント戦略の位置づけが大きく異なっている。「弊社が運営する『ポンパレモール』は、ポイントを利活用するためのモールであり、その目指すところは、ポイントを利用できる場の拡大にあります。もともと、弊社ではリクルートポイントというポイント制度があり、じゃらんnetやホットペーパービューティーなどのWebサービスでご利用いただいていました。より利用頻度を高めることを目的に、一般的に旅行や美容院などよりも利用頻度の高いとされる、日用品や衣料品などのジャンルを網羅したショッピングモールを導入したのです。現在では、リクルートポイントはPontaポイントに変更され、よりポイントがたまりやすく、ユーザーにとってもつかいやすいサービスとなりました。」と山下氏は言う。

　前述の通り、通常のECショッピングモールにおけるポイント戦略は、新規顧客の拡大や購買促進だが、『ポンパレモール』の場合は、ポイントをより有効活用してもらうための顧客サービスの一環としてECショッピングモールを立ち上げているという点で、他のモールとは一線を画しており、画期的な取組みであるということがいえよう。

　そして、ポイントを利用できる場を拡大するという目的を実現するためには、ポイント自体が魅力的であることが肝要だ。その魅力は“ポイントがたまりやすく”、“ポイントがつかいやすい”ことに他ならない。『ポンパレモール』は、この点においても秀逸である。

ユーザーマインドに寄り添った“つかいやすさ”の実現施策

Ponta Web SP版（http://www.ponta.jp）

　まずは、“つかいやすさ”について見ていこう。“ポイントをつかう”というシーンでは、自身のポイント残高を確認し、その上で、ポイント残高に応じた利用方法を選ぶ（例えば、ポイントで手に入れられる商品を探す）ことになる。そうした利用シーンを顧客目線で仕組み化したのが『ポンパレモール』の優位性になっている。

　「Pontaポイントの利用者は、Ponta Web上でポイント残高を確認することができ、また、どこでポイントをつかえるかを確認することができます。そして、このPonta Web上で、今年６月からテスト的に実施しているのが、利用者のポイント残高に応じて、利用可能な商品やサービスアイテムをレコメンドする仕組みです。また、単にポイント残高に応じたアイテムを表示するだけでなく、利用者の属性に基づくセグメント情報などを加味して、レコメンドするアイテムを可変させています。A/Bテストなどを繰り返すことで、アイテムをより響くものにするなど、精度を高めています。この仕組みを導入する前後のクリック率を比較すると、実に9倍ものクリック率になっています。」と、山下氏は“つかいやすさ”が向上したことに自信を覗かせる。現在はPonta Webで利用されているが、2018年早々には『ポンパレモール』にも導入していく予定だという。

　ECでは、多くの場合、欲しいものがあって、それを検索して購入したい商品にたどり着く。しかし、ポイントを利用しようという場合には、検索から入るということは少ないだろう。例えば失効が近いポイントがあった場合、まずは“そのポイントをつかって、何と交換できるのか”を確認することが行動の起点となる。その起点に対して、適切な情報提供できることが、利用者にポイントを有効活用してもらう上では重要となり、『ポンパレモール』の取組みは、まさに利用者視点の発想であり、ユーザーマインドに沿ったつかいやすさを実現しているといえる。

“ためやすい” ポイントのたまるキャンペーン&セールで、出店ショップの売上アップにも貢献

株式会社リクルートライフスタイル 山下 隆太氏

　『ポンパレモール』では、“ためやすさ”の施策も充実したものとなっている。「『ポンパレモール』でよりおトクにポイントをためていただくための施策としては、大きく2つあります。ひとつはポイント還元率の高いキャンペーンです。通常は3%のポイント還元ですが、このキャンペーン期間では、10%分を弊社が負担して、トータル13%のポイント還元を実施しています。すべての商品が対象となります。このキャンペーンは不定期開催ですが、平常月で4日間のキャンペーンを2回ほど実施していますし、歳末となる12月は、月の半分以上をキャンペーン期間として設定しており、『ポンパレモール』の利用が増える時期に合わせたキャンペーンを実施するなど、利用者の利便性にも配慮しています。

　また、特に『ポンパレモール』で利用者メリットが大きいのが、ゲリラセールです。対象商品を限定した形で実施されるセールですが、通常3%に加えて、弊社負担で20%のポイントを付加します。キャンペーンとの併用もあり、その場合は最大で33%のポイント還元となり、とてもおトクです。ゲリラセールは、会員の方にはメール等でお知らせしますが、基本的に事前告知はしていません。そこが“ゲリラ”たる所以です。

　こうしたキャンペーン、セールは、出店されているショップにも大変好評をいただいています。特にゲリラセールでは、対象商品が限定であることもありますが、セール中の売れ行きは良く、品切れも続出しています。ショップからは、“もっと、頻繁にやってほしい”というご要望が出るほどです。」と山下氏は言う。

　利用者に対するポイントのつかいやすさ・ためやすさの提供は、結果としてモール自体の活性化につながり、出店ショップにとっても、売上アップなどメリットは大きく、まさに利用者・ショップ・モールの三者がWin-Win-Winの関係を構築できているといえる。

　『ポンパレモール』では、今後もポイント戦略を加速させていくという。「最近では、スマートフォンからの流入が非常に増えており、メルマガなどからの流入は圧倒的にスマートフォン利用が多くなっています。こうした状況に鑑みて、今後は、よりスマートフォンでもつかいやすい仕組みづくりを進めていきたいと考えています。」と山下氏。『ポンパレモール』のポイント戦略は、今後ますます興味深い展開が進みそうだ。