世界2位の家電メーカーを売上2年連続150%アップさせた戦略とは

野中 真規子 [PR]

エレクトロラックス・ジャパン株式会社 ホームケア&SDA事業部 工藤正詔氏

優れたデザイン性と高い機能を兼ね備えたスティックコードレスクリーナーなどで知られるブランド「エレクトロラックス」。自社ECのほか、Yahoo!、Amazon、楽天、Wowma!と多モール展開に成功している。

その背景のひとつに、EC運営に必要な制作や売上向上のための施策を株式会社ブランジスタ(以下、ブランジスタ)に業務委託をしていることがあるそうだ。

実際に効果のあった施策や、具体的な改善結果などについて、運営会社であるエレクトロラックス・ジャパン株式会社の工藤正詔氏にお話を伺った。

ボリュームゾーンを意識し、人気製品のEC限定モデルを販売

エレクトロラックスショップ(https://www.rakuten.ne.jp/gold/electrolux/

スウェーデン生まれの「エレクトロラックス」は、世界を代表する家庭用及び業務用の電気製品ブランドで、150を超える国や地域で年間5千万台以上の製品を販売。主力商品は掃除機、冷蔵庫、食器洗い機、調理器などで、全世界で1.5兆円を売上げている。

日本においては1975年から東芝との合弁で掃除機などの販売をしていたが、その後解消し、現在はエレクトロラックス・ジャパン株式会社が販売を行っている。メインの製品であるスティックコードレスクリーナーは、スタイリッシュな北欧デザインと、優れた吸引力、「下重心」で手首への負担なくかけやすい点などで40〜60代の女性や、デザイン家電が好きな男性にとくに人気がある。

「ECにおいて、白物家電は大手が強い傾向にある中で、弊社では他にない特徴を持つスティックコードレスクリーナーに注力。オンラインの限定モデルの本体と、ハンドユニットの充電器などパーツをメインに販売しています。ボリュームゾーンを意識した市場の平均価格に合わせた商品構成を、機能の一部やパーツをカットすることでお買い得な価格で提供しています」(工藤氏)。

Yahoo!出店の戦略から制作まで短期間で対応

「エレクトロラックス」のECのスタートは2014年で、最初は自社ECと楽天市場を、さらに商社を通じて卸しとしてAmazonでの販売も展開。2016年にはAmazonでダイレクトのアカウントを取得し、販売を開始した。去年11月にはYahoo!、今年6月にはWowma!も立ち上げている。

「私が『エレクトロラックス』にジョインしたのは2017年で、Amazonダイレクトのアカウント取得後のタイミングでした。その時点でECにフルタイムで携われるのが私のみで、あとはパートタイマーのアシスタントしかおらず、制作もhtmlもクリエイティブも分析も、プロデュースや発注も含めてほぼ一人で全部やらなければ回らない状況でした。

そんな中で去年の9月に、それまで分散していた自社とAmazon、楽天市場の倉庫を一箇所にまとめ、その後でYahoo!の店舗を制作するというプロジェクトを走らせていました。しかしそれまでお願いしていた制作会社はECに関する知見が浅く、Yahoo!の制作においては別の委託先を探す必要があった。制作だけでなく、施策を考えて、指示を出すところから実際に手を動かす作業までトータルで、より短期間でクオリティを上げてもらえるパートナーを求めていたのです。

合計3社のサービススペックを比較しましたが、ブランジスタさんに決めた最大の理由は柔軟に対応してくれたことです。たとえばサイトのサムネイルを変えたり、ページをリニューアルしたりする作業は一気に進める必要があります。

他社さんとは違い、ブランジスタさんは目的を伝えると瞬時に今何をやるべきかの優先順位をつけてくれ、常に最短で動いていただけました。よって、他社の約半分のスピードで満足できる動きを実現できると感じたのです。

どのページから、どのように詰めるかといった戦略も、担当ディレクターの倉田さんと相談しながら決められたので、心強かったですね。自社サイトはデザイン的には整っていましたが、過去のモデルなども掲載されていた。それを今強みのある商品を前に出して、それ以外の商品はユーザーに見せないようにしながら、動線の整備とコンテンツ作りを進めていただきました。

納品されたのは予定していたリードタイムのさらに1週間前です。以前のように、自分で全部考えて指示を出し、制作に回していた頃には考えられないスピード感でした。ブランジスタさんにお任せすれば、本当に何にもしなくていいんだ、と感激したことを覚えています」(工藤氏)。

急激に変わるトレンドに合わせた広告出稿で、 確実に売上につなげる

「エレクトロラックス」では、ブランジスタに広告入稿業務も委託している。

「Amazonに関しては自社でほぼ入稿していますが、それ以外のモールについては、僕の方でパーセンテージと、ポイントや割引率などの条件を倉田さんにお伝えした上で、バナー掲載までお願いしています。

たとえば楽天市場は広告もかなりの種類があるので、現状効果があるのか、ないのか、CPCの高い安いはわかっても、純広で割が合うかなど、わからない部分が多い。とくに広告は数ヶ月でトレンドが変わるので、日々数多くの広告を手がけているブランジスタさんに傾向を聞いてから、出すかどうかを決めることで、コストを着実に売上に跳ね返すことができるようになりました。

数字でいうと、楽天市場は前年比130%増。またPC、スマホ共に導線をシンプルにした事により、転換率が上がりました。

ちなみに制作からブランジスタさんにお願いしたYahoo!は開始して3ヶ月で、半年後の目標として掲げていた数字を早期に達成することができました。EC全体では、年商は2年連続で150%ずつアップしています。」(工藤氏)

豊富な知見にもとづいた、 マーケティング情報も入手できるように

それまでマーケティングに関する情報収集は一人で行っていたという工藤氏だが、ブランジスタに業務を委託するようになってからは、有益な情報も入手できるようになった。

「とくに楽天市場は今年に入ってユーザーの質、行動パターン変わってきている。そこに対して仮説を立てて、どうアプローチしていくかという施策を常に考えていく必要があります。ブランジスタさんは200社のクライアントをサポートしている中で、成功している店舗がとっている戦略をある程度把握している。倉田さんに相談すると、すぐ最適な答えをいただけるので助かっています。

以前から社内ではECのデジタライゼーションをグローバルでもやろうという動きがありましたが、アクションがつながっていませんでした。

ブランジスタさんにお願いすることで、ケーススタディとしてできあがってきたことで、社内でもよりコンセンサスがとれるようになり、今後デジタルを有効活用していくための議論が活発になってきている。最近は、ECだけでなくブランドサイトの運用もブランジスタさんに相談しています」(工藤氏)。

ブランディングには、 商品とECのプロが強みを出し合うことが大切

「商品力は十分にありますので、あとはターゲットにしっかり当てられるような動線の整備と、納得感のある説明、お買い得な価格設定を軸に、整理していきたいと考えています。

大きなストラテジーとしては、カテゴリのトップを狙うのが、僕らのECの至上命題だと思っています。1プロダクトでいいので、総合ランキングの上位になれば、そこから落下傘のように他の商品も売れていきます。今後は上位をとるためのブランディングを進めていきたい。

またモールはモールのコンバージョンがありますが、それをキープしつつ、外に流れたユーザーをどこまで捨て切るかというのも課題です。ネットで買う層が全体の20%なら、その他の80%はコンバージョンしないのではなく、ある程度自社のパートナーサイトで受け入れられる部分があるはず。そこにどうアプローチするかも考えていきたい。今はECモール単体ずつの最適化を進めていますが、今後はより一つ、二つ上のレイヤーで物を見て、もっと上流からユーザー経験をコントロールをしながらケーススタディを作っていく必要があると思っています。

こうした戦略を進めていくには、ECのプロの力が必要です。たとえばキャッチの精査をするにしても、商品のプロである我々メーカーが『ここを押してほしい』というポイントを決めてお願いしたら、それに対して客観的に判断し、改善点を遠慮なく出してくれる存在は欠かせません。お互いにそうしたやりとりを重ねてこそ、ブラッシュアップしていける。ブランジスタさんとはお互い商品のプロ、ECのプロとしての強みを遠慮なく出し合える関係性がある。今後も大いに期待しています」(工藤氏)。

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記者プロフィール

野中 真規子

ライター。著書(電子書籍)『片付けられない、という「思い込み」をなくして、今すぐ片付けるための本』(ハウスキーピング協会)が好評発売中。ECのミカタにおいては、ECサービスのお話から伝わる本質的なメッセージを受け取り、拡散することが歓びです。

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