アクセス数増加からの売上125%アップ実現!モールで着実に成果を上げるコツとは?

野中 真規子 [PR]

株式会社イオンフォレスト 営業本部 デジタルセールス部 斉藤正賢氏

モール販売で売上を上げるためには、新規集客数、転換率、リピート率などの向上が不可欠だ。しかそのために必要な社内リソースの確保や広告予算には限りがあるのもまた事実。

今回はEC運営に必要な業務をワンストップでサポートしている株式会社ブランジスタに業務を委託し、売上アップや工数削減を実現したザ・ボディショップを運営する株式会社イオンフォレスト(以下、イオンフォレスト)に取材。

同社が運営する「ザ・ボディショップ」のEC業務における、自社と委託での業務の住み分けや、具体的なECの運用改善の施策について、営業本部 デジタルセールス部 斉藤正賢氏にお話を伺った。

20~40代の女性を中心に、コアなファンも多い自然派化粧品

ザ・ボディショップオフィシャルストア(https://www.rakuten.ne.jp/gold/thebodyshop/

1976年にイギリスでオープンした自然派化粧品ブランド「ザ・ボディショップ」は、「企業は世界をよくする力がある」をブランド理念に掲げ、ビジネスを通して社会変革を追及することを目指している。日本では1990年に第一号店をオープンし、現在は全国に約110店舗を展開、ECは2005年にスタートしている。

「自社サイト、旧auショッピングモール(現au Wowma!)、Yahoo!、Amazon、楽天市場、の順にオープン。2013年にはオンラインとオフラインの顧客情報を一元化するなど、お客様がオンラインとオフラインを意識せずに購入できるしくみをととのえてきました。主な購買層は20〜40代の女性で、売上全体におけるECの比率は10%強。またギフトにも注力しており、売上は店舗で15%、ECでは20%あります。

ECの運営を行うデジタルセールス部は、現在5名体制。以前からサイトの運営は滞りなく行っていましたが、さらに売上を上げるために考える時間、手を動かす時間がもっと必要だと感じていました。

またデザインが異なっていた自社サイトとモールのデザインを統一するため、自社サイトのデザインをモールに流用する動きがあり、そこから売上を伸ばす計画もありました。そこで制作ができ、さらに売上を伸ばすための施策も一緒に考えていただけるパートナーを探すことにしたのです」(斉藤氏)。

ブランドの世界観を共有するだけで、安心して実装を任せられる

複数社検討した中で、ブランジスタの提案資料は、「ザ・ボディショップ」が抱えていた課題を的確にふまえた上で、現実的な施策とスケジュールを立ててあり、実行して売上を上げていくイメージをリアルに描くことができた、と斉藤氏は言う。

「業務委託をするにあたり、ブランジスタさんには店舗を含めたブランドの年間計画と、自社サイトの運営フロー、および素材提供を行える時期などを共有。それに合わせて制作スタッフなどのリソースを確保していただきました。

現在お願いしているのは、楽天スーパーセールなどモール独自の企画の運営と、自社サイトの商品カテゴリページの、楽天市場やYahoo!への実装です。

本来であれば、サイトの制作や実装はひとつの制作会社に依頼したほうがコストは抑えられます。しかしモールにおいて、自社サイトのページをうまく再現するための実装は、各モールの特性についての知見がないと難しい。商品については私たちがプロですが、ECに関してはブランジスタさんがプロ。実装方法など細かい部分を調べる時間を使わず、世界観のみ共有することで、あとはお任せできる点が非常に助かっています」(斉藤氏)。

モールに特集ページを設けることで、転換率アップを実現

業務委託前の課題として、楽天スーパーセールやお買い物マラソンでの爆発力がないことがあったが、特集ページを新設したことで、転換率アップを実現できたという。

「自社ECでは詳細なブランド紹介をしていますが、モールにいらっしゃるお客様は、そこまで求めていないことが多い。そこで『ザ・ボディショップ』を初めて知る方向けの特集ページを作り、ギフトの特徴やおすすめのシーン、使い方のワンポイントアドバイスなどを簡潔に紹介する、という提案をブランジスタさんのディレクター、水谷さんからいただきました。

特集ページは、これまでの自社サイトでは考えられなかった内容でしたので、社内でも反対意見がありましたし、制作自体がチャレンジでした。しかし結果的にアクセス数が伸び、その相乗効果で売上も伸ばすことができました。楽天の特性として、アクセス数を伸ばせば検索でも上位に上がり、売上も上がるというものがありますが、そこに着目した水谷さんの提案が当たった結果だと思います。

売上も、委託前から成長はしていつつも105%程度だったのが、110%超と如実に結果が出ました。さらに今年6月には125%となり、今後ますます成長していくイメージを持つことができています。またブランジスタさんの提案により、楽天の月上限をフルに使ってのABテストも実施。結果が出るものと出ないものを把握でき、無駄を省いた作業ができるようになりました。

ほかにも委託することで作業時間が減り、施策の検討や実施、分析、分析後の行動にあてられる時間が増えました。デジタル全体の施策などひとつ上のレイヤーの仕事にあてられる時間も増え、仕事の幅が広がりました」(斉藤氏)。

豊富な知見をもとに出されるアイデアだから、新しい施策にも積極的にチャレンジできる

ブランジスタは委託先というより、社内のチームに入ってもらっている印象、と斉藤氏。

「水谷さんとは日常的に電話などでもこまめにやりとりし、月1回定例会をしています。誰かをはさむことなく当事者どうしで話ができるので、意思決定が早くできますし、社内の人間よりも、より客観的でお客様に近い意見をもらえる。こちらの施策に対しても、違うと思えばはっきりノーと言ってくださるので、非常に信頼しています。

ですから、水谷さんから出していただいた施策は、お客様に誤解を生まない、迷惑をかけない範囲であれば、まずは試すことにしています。たとえば、楽天では、商品ページに以前は商品名のみを登録していましたが、水谷さんからそこに「ギフト」「結婚祝い」「誕生日」などのキーワードを加えるという提案をいただき、実行しました。その結果、アクセスが増えていくことがわかり、他のモールでも特性に合わせて流用していくことになりました。

新しい施策を実行するのはリスクも伴いますが、まずやってみることが大事で、いいか悪いかわからないままにすることが一番の失敗だと思います。最終的にはいいか悪いか、お客様が決めてくれるからです。当たらなければストップすればいいし、当たればモールだけでなく自社サイトにも還元できる。意識した上でのチャレンジは、再現性があります。

自社だけで施策を実行していると「せっかく始めたのだから」と私情が入って結果の出ないことも続けてしまいがちですが、2社で行なっていることで、当たらないと判断すれば潔く止められるというメリットもあります。

ブランジスタさんには、楽天市場もYahoo!もアクセス数を増やし、売上も伸ばしていただきましたので、今後はさらに、それぞれのモールに合わせた提案をいただけるといいですね。今までは指名のお客様は取れていましたが、商品を見てくださっている浮動客を蓄積できているので、そこをCVに近づけていければと思います。

弊社としても今後、EC、店舗含めて様々な取り組みを行っていきますので、ご期待いただければ幸いです」(斉藤氏)。

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記者プロフィール

野中 真規子

ライター。著書(電子書籍)『片付けられない、という「思い込み」をなくして、今すぐ片付けるための本』(ハウスキーピング協会)が好評発売中。ECのミカタにおいては、ECサービスのお話から伝わる本質的なメッセージを受け取り、拡散することが歓びです。

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