auコマース＆ライフ株式会社 執行役員 島崎匡織氏（写真右）
同社 営業本部ストア営業部副部長 菅原晋均氏（写真左）

DeNAのECモールが総合ショッピングモール「Wowma!」に生まれ変わり約3年。さらに2019年7月の名称変更を経て、なお成長を緩めない「au Wowma!（エーユーワウマ）」。EC事業者にとって魅力的な“auユーザー”という絶対的母数を持つモールは、今後どう進化していくのか。auコマース＆ライフ株式会社の執行役員である島崎匡織氏と、営業本部ストア営業部副部長の菅原晋均氏にお話を伺った。

成長モール『au Wowma!』2019年上期はユーザー増で着実に実績を積み上げる

――前期は流通額130%増という大躍進でした。今期、2019年上期を振り返っていかがでしょう？

島崎氏：今期はリピーターのお客様を獲得してモールを成長させていく戦略に舵を切りました。というのも、昨年度まではインパクトの強いクーポンを発行して流通額を押し上げた部分がありましたが、リピートでご購入いただくお客様がそれほど増えなかったという課題があったからです。

モールは新規顧客とリピート顧客の積み重ねで大きくなっていくもの。店舗様の施策でリピーターをつけていただき、店舗様にユーザーを育成していただくのが本来の姿です。しかしモールのクーポンが強すぎると店舗の施策が霞んでしまうため、昨年度ほどの強力なクーポンの発行は控えました。

菅原氏：昨年度までクーポンをたくさん利用されていた店舗様は、少し物足りなさを感じてしまったかもしれません。しかしトラフィックは対前年比で50%程度、ユーザー数も20%程度伸びていて、確実に実績を残しています。

島崎氏：成長の過程で客単価は若干下がりましたが、新たに獲得したユーザーに向けて、下期にしっかりとリピート戦略を打っていくというフェーズになっています。

――2019年下期はリピート戦略に力を入れていくということですね。

島崎氏：KDDIの展開するモバイル事業のauは、人口が減る中で新規のお客様を獲得していくのは難しい。しかもこれから携帯市場が拡大していく中で、どうしてもキャリアチェンジが出てきます。

そこで、auのお客様にau Wowma!にメリットを見出していただき、ユーザーの定着を図ろうといのが11月からの戦略になります。

菅原氏：今年7月にWowma!が「au Wowma!」と名称変更となり、auのベストコマースとしてターゲットがより明確にauユーザーにセグメントされました。まずは、その中でも730万会員のauスマートパスプレミアム会員様へもっとau Wowma!を使っていただきメリットを得ていただきたいと考えています。

島崎氏：auスマートパスプレミアム会員は、月499円でさまざまな特典が受けられる会員制度となり、スマホ契約者の中でもさらにauとの接点が濃いお客様になります。まずはこの730万人にリピーターになっていただけるような施策を行います。

au WALLET ポイントを活用したリピート戦略とは

――リピーター獲得に向けた具体的な施策を教えてください。

島崎氏：auを契約すると「au WALLET ポイント」が溜まっていきます。このポイントを活用していくのが当初からの方針でした。

ポイントの代表的な使い道はauショップでの機種変更時ですが、au PAYでもお支払いに利用できますし、じぶん銀行で現金化することもSuicaにチャージすることもできます。これをauの外ではなく、中で利用していただく事によりau経済圏を大きくしていきます。

菅原氏：クーポンではリピーターを作りづらいですが、ポイントを使って買い物をすればさらにポイントが貯まる。この仕組みを利用すると、リテンション効果が期待できます。

島崎氏：具体的な施策のひとつめとして、11月1日から『お得なポイント交換所』をスタートさせました。このサービスのご利用で、auスマートパスプレミアム会員様はau WALLET ポイントをau Wowma!限定で使用できるau WALLET ポイントに優遇レートで交換できます。

2019年11月は20％割増で交換可能なので、例えばau WALLETポイントを2,000ポイントお持ちならau Wowma!で2,400円相当のお買い物ができることになります。

菅原氏：さらにauスマートパスプレミアム会員向けに、2019年12月以降、au Wowma!でのお買い物で還元されるポイントが20倍となるキャンペーンを実施します。毎月開催しているポイントアップの「還元祭」でもアドオンになりますので、かなりのポイントを獲得していただけます。

他のモールでもポイントアップは実施していますが、ポイント率を上げるためのハードルがかなり高いのが実情です。一方、au Wowma!はauスマートパスプレミアム会員になるだけで20倍。さらにauスマートパスプレミアム会員様は送料も無料です。

11月にお得なポイント交換所でポイント価値を感じていただき、12月はそのポイントを利用していただいて、使ってもまた溜まっていくというサイクルを体感していただきたいと思います。12月はさらに、「三太郎の日」もau Wowma!独占で実施します。

圧倒的な伸びしろがあるau Wowma!で新規＆リピーターを獲得

――auスマートパスプレミアム会員のリピーター化で、auとしての強みがさらに前面に押し出されますね。

菅原氏：auの利用者をモールに送客できるのがau Wowma!最大の強みです。まだ大きな伸びしろがあり、その客層に向けて商売できるというのがau Wowma!に出店されているEC事業者様も期待されているところです。

島崎氏：au経済圏の出口として、auユーザー様にポイントを使って貯まる仕組みの体感や、au Wowma!を使いこなしていただき、auのベストコマースを推進していきたいと考えています。

――他のモールでは新規顧客が取れない、売上に頭打ち感があるという声もあります。

菅原氏：他のモールに比べ、au Wowma!では新規顧客が圧倒的に多くいらっしゃいます。今もっとも力を入れているのが、全国に約2,300あるauショップでの集客。auショップにご来店いただいたお客様にショップ店員がau Wowma!をお勧めし、チラシを見ながらその場で商品のお買い上げまでをサポートしています。

ECを利用したことがないシニアのお客様にも裾野を広げることができ、まったく新しい客層を開拓できる。他のモールでは接点が持てないお客様とつながれる、auならではの強みでもあります。

島崎氏：au Wowma!にはDeNAの頃からご利用いただいているお客様もいらっしゃるので、客層としては30〜50代が満遍なく男女同じくらいという構成になっています。auショップでの入会促進で、さらにその上の世代にもアプローチできる。ここまで各世代を網羅しているモールはないでしょう。

さらにauのキャリア決済である「auかんたん決済」をご利用されるクレジットカードに比べ多いのも特徴的です。以前、決済手段がクレジットカードのみだった店舗様がauかんたん決済を導入したところ、クレジットカードの流通額は変わらずauかんたん決済の流通額分が純増したということがありました。他とは全く違うユーザーがau Wowma!にはいるのです。

EC事業者の期待が集まるau Wowma!の次の施策とは

――auならではの強みを活かしたさらなる施策が期待されます。

菅原氏：他モールでの伸び悩みからau Wowma!にリソースを割く店舗様が増えていて、送料の問題から、auスマートパスプレミアム会員向けの送料無料施策にも期待を寄せていただいていると実感しています。

au Wowma!では、auかんたん決済の与信の特性上、月初〜中旬に売上が上がり後半減速する傾向にありました。それに対する店舗様のお声にもお応えし、11月はセールを前後半で２回実施、三太郎の日も月末まで開催するなど、店舗様の売上作りに貢献できる施策を今後も行なっていきます。

島崎氏：今後は物販（EC）と直販（店舗）に加え、レストラン予約など、4月に合併したLUXAが担っている「コト」についても強化していき、他社との差別化を図っていきたいと考えています。モノを買っていただくだけではなく、「暮らしのカタチをつくる」という当社のミッションの中で、時間を費やしてもらうというところも取り組んでいきたい。

さらに、店舗様を巻き込んでいく新サービスを近日中にスタート予定です。リピーター獲得をさらに強化していく新サービスもご期待ください。