Amazon広告活用で成長を目指すなら「広告と商品ページの関連性」を重視する

（右から）Amazon支援グループマネジャーの丸山晃一氏、Amazon支援グループの黒川裕矢氏、株式会社紀文食品の猪腰大輔氏

Amazonに出品し、漠然と広告を利用していないだろうか。ライバル店舗が増える傾向にあるAmazonでカートを取るために、独自の広告戦略・運営支援を展開する株式会社いつも。
Amazon支援グループマネジャーの丸山晃一氏にAmazon広告における昨今の動向を伺った。また、その動向を踏まえて現場レベルではどのような取り組みを行っているのかについて、いつもの運用代行サービスを利用する、株式会社紀文食品の猪腰大輔氏と、同社を支援する、いつもの黒川裕矢氏に話を伺った。

広告費を使わないための広告

――貴社が考えるAmazon広告の重要性についてお聞かせください。

丸山　Amazonで売上を上げるために重要なことが二つあります。一つはAmazon広告を使うこと。そしてもう一つはAmazon広告を使わずに検索表示で上位化させることです。

多くの人はAmazon広告を使うことに主眼をおかれますが、私たちは広告費を使わないで売上を上げるためのアプローチ方法が重要だと考えています。検索されるためのキーワードを探し、そのキーワードによる検索数を上げていくためにAmazon広告を使うのです。

Amazon広告を活用したのに、成果が出なかった場合の多くは、とりあえずAmazonに出品するなら、Amazon広告を使わないと売上が上がらないと思い込んでいるパターンです。もっと言うと、Amazon広告を活用したことで、どの程度売上が上がれば成果として捉えられるのかという判断基準をもつことなく、とりあえず広告費を使っています。

――Amazon広告に対する捉え方が全く違いますね。

そうです。私たちはお客様に代わってAmazon広告の運用代行を行っていますが、同時に商品ページの運用代行も行っています。それはなぜかというと広告だけではなく、広告と商品ページの関連性を重視しているからです。

どのように広告展開するのかは、商品ページの内容を見て判断すべきことです。商品ページでどの商品が優先的に見られているのか、そこからどんなキーワードを導き出して、効果的に広告を打ち出すのかをしっかりと検証しなければ成果は得られません。
Amazon広告の運用代行サービスを提供している企業は多数ありますが、広告と商品ページの関連性を最重要に位置づけているサービスは少ないように感じています。

また私たちは楽天市場など他プラットフォームの運用代行も行っていて、他プラットフォームで同じ商材を扱った際に、どんなキーワードが効果的だったのかも把握しています。そうした他プラットフォームも含めた膨大な導入実績から導き出した、成果に結びつくキーワードの活用も多分に取り入れている点も、私たちの特徴でもあると思います。

スポンサーディスプレイ広告でリマーケティングが可能に

Amazon支援グループマネジャーの丸山晃一氏

――Amazon広告における昨今の動向を教えてください。

Amazon広告にはスポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、そしてスポンサーディスプレイ広告と三つの広告がありますが、特に私が注目しているのは、スポンサーディスプレイ広告の仕様変更です。

商品ページに広告を出せるスポンサーディスプレイ広告で、1回商品を見たユーザーや、広告を見たユーザーを追跡するリマーケティングができるようになったことは、とても大きな変化だと感じています。

多くの販売事業者が、Amazonの出品サービスであるAmazonセラーセントラルを介して出品されていると思いますが、商標を持っているかで戦略が変わってきます。

スポンサーディスプレイ広告はAmazonブランド登録をしていなければ使用できないので、Amazonブランド登録を行うことが戦略の一つになってきました。

――リマーケティングが可能になったことで、スポンサーディスプレイ広告の重要性が高まるのでしょうか。

Amazon内でもいろいろな場所に広告を出せるということは、ユーザーの目にとまりやすくなるというメリットにはなりますが、先にも述べたようにAmazon広告の一番の目的は検索結果で上位化させることです。

その目的を遂行するためには、スポンサープロダクト広告が中心であることは変わらないでしょう。

いずれにしてもAmazon内で商品の訴求を徹底し、カートを取っていくためには、自分たちの商品と、他社のどの商品が比較されているのかを把握して、どこに広告を展開すれば今まで以上に売れやすくなるのかという仕組みづくりがより重要になってくるので、私たちも検証に検証を重ねていきたいと思っています。

動画広告は作り方重視に

――動画広告の実装も大きな変化だったのではないでしょうか。

大きな変化だったとは思いますが、2020年の動画広告の実装段階を経て、現在では良い動画広告づくりという次のフェーズに入ってきています。

ではどんな動画広告がクリックされ、購入に至るのかというと、商品の特徴を明確に伝えている動画です。例えば企業のテレビCMのようにイメージ重視の動画は、クリックはされるものの、商品の特徴が伝わりきらないため購入にはつながりにくいです。

やはりユーザーは商品を購入する目的でAmazonを訪れているので、まずはどんな商品であるのかを伝えきるべきです。

――動画広告づくりに苦労されているお客様も多いのではないでしょうか

お客様からは、自分たちでは対応しきれないのではないかという声が多く聞かれます。そこで私たちは動画作成のサービスを展開しました。お客様から素材を提供いただき、スピード感をもって制作するために内製化しています。

Amazonの販売事業者は、中小規模の企業が圧倒的で、大企業と比べれば広告に割ける予算は少ない傾向にありますが、予算が少なくても戦略を立てて、動画の作り方を工夫すればチャンスは十分にあると思います。

ただ次々と機能や仕様が進化していくAmazonにおいて、私たちはお客様にとって効果的なことをいち早く提供することに努めてはいますが、お客様にもいち早く対応いただくことの重要性も感じています。

スピーディーな対応によせる信頼 紀文食品

紀文食品の猪腰大輔氏

いつものサポートについて、Amazon広告の運用代行を依頼している紀文食品の猪腰さんと、いつもの支援担当の黒川氏に話を聞いた。

黒川　私がAmazon広告の運用代行と商品ページの運用代行を担当させていただいている紀文食品様は、最新機能・仕様の活用に対してとても積極的です。最新の仕様などをお伝えすると、スピード感をもって「じゃあすぐに対応しましょう」と言っていただけます。

Amazonに出品するお客様が増え、商品へのアクセス数が集まりにくくなっていると感じています。プライムデーなどキャンペーンを活用した広告展開など、今まで取り組んできたことの改善も大切ですが、最新の情報をいち早くキャッチして、他社よりも早く実装する。

そこで他社よりも早く実績をつけることで、半年後や1年後に優位になるよう働きかけていくことがより大事になってくると感じています。

EC初心者でも分かる言葉で伝える

――紀文食品では、2019年4月から、いつもの運用代行サービスを利用されているそうですね。具体的にどんなサポートを受けていますか。

猪腰　弊社でEC事業を担当しているのは私を含め3名で、そのうち2名がEC関連の仕事を担当したことがありませんでした。

私もEC事業に関わる以前は、百貨店まわりの仕事を担当していたので未経験者です。私がEC事業の担当になった途端に、コロナ特需で売上が上がりました。例えば2020年3月期におけるAmazon店の売上高は前期比117％と大きく伸びたこともあり、購入後の対応など作業に追われることが多く、商品ページの改善などに着手できませんでした。

いつもの黒川さんからは、やりたくても手が回っていないところや、自分たちでは気付けなかったところにもアドバイスをいただき、日々の運用で突発的に起きることにも、細やかに対応いただいています。

また仕様の変更に関連する対応は本当にスピーディ－で、EC運用のプロにお任せする安心感があります。

私がEC初心者だったこともあり、ECの基礎的なところも丁寧に教えていただきました。手厚いサポートで、日々学ばせてもらっています。

黒川　Amazonでしか使わない言葉も多いので、かみ砕いてお伝えすることを心掛けています。

Amazonに出品されいるお客様は、他プラットフォームにも出品されているケースが多いです。Amazonでは広告の費用対効果を表すのにACOSを使いますが、他プラットフォームでの出品経験があるなら、ROASのほうが聞きなじみがあるはずなので、あえてROASを使って内容を理解してもらうことを優先させたりもしています。

ECでのコミュニケーションを強化

いつも．Amazon支援グループの黒川裕矢氏

――Amazon広告で強化していることを教えてください。

黒川　キーワードのトレンドをいかに把握するかが課題だと捉えています。例えば紀文食品様の人気商品である「糖質0g麺」に関連して多いキーワードは「糖質ゼロ」で、通年通してボリュームはありますが、夏のほうが検索数は多いです。

「糖質ゼロ」に付随して飲料などにも見られる「糖質オフ」というキーワードは季節を問いませんが、競合他社も攻めているキーワードなので、違う打ち出し方をするなど何らかの施策を打たなければいけません。

紀文食品様でも商品ページと広告の運用代行の両方を担当させていただいているので、私たちがAmazon広告において重視している商品ページと広告の連動を強化しながら、確実に売上を上げていこうと改善を重ねています。

猪腰　ECでは実店舗と違って目の前にお客様がいませんが、紀文の商品を食べるシーンの提案など実店舗と同じように商品ページでも表現して、お客様とコミュニケーションを図りたいと考えています。

以前から取り組んでいるレシピ付き商品による差別化が徐々に結果が出てきていて、コミュニケーション強化につながっていると感じています。

黒川　実際に売上を伸ばしているお客様も多いので、紀文食品さんも専売商品を開発できるといいですね。

猪腰　糖質0gシリーズは人気がありますが、弊社の主力である練り製品はまだAmazonで取り扱っていません。練り製品の中でも高級路線を展開するなど、今まで扱っていないカテゴリーも強化したいですし、黒川さんからご提案いただいて動画広告も継続していきたいです。改善点にはすぐに着手できるのがECのいいところだと思うので、もっとスピードを上げて対応を強化していきたいです。