コロナ禍の終息が待たれる今日、働き方や事業の在り方も「Withコロナ」への対応が不可欠になりつつある。そこで注目を集めるのが、BtoB-ECだ。

FAXや電話での受発注など、従来アナログの印象が強いBtoBであるが、EC化によりどのような進化を遂げることが可能なのだろうか。また導入に際して、どのような注意や準備が必要なのだろうか。

2022年4月5日、BtoBの受発注業務をEC化するクラウドサービス「Bカート」を提供する株式会社Daiと、ECサイトの構築・運営支援を行う株式会社これからによる共催オンラインセミナーが開催された。本記事では、株式会社Dai 取締役 B2BソリューションDiv. マネージャーの鵜飼智史氏が登壇した、第一部「BtoB-ECサイトの最新事例と導入・運営のコツを簡単わかりやすく解説」の様子をレポート。BtoB-ECの展望と、導入のコツを具体的な事例をもとに探る。

顧客接点をデジタルに。BtoB-ECで「Withコロナ」に対応

今、BtoB-ECが大きな盛り上がりを見せている——。
セミナーの冒頭では、鵜飼氏がそう語りながら、拡大を続けるBtoB-EC市場を解説した。
経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」によると、2020年の市場規模は約332兆円にも及ぶとされ、EC化率は33.5％。これは、BtoC-ECの4.1倍に当たる。

背景にあるのが、新型コロナウイルス感染症の流行だ。
鵜飼氏は「BtoBにおける取引は、本来Eコマースと相性が良い」と話しながら、「これまでオフライン/アナログの傾向が強かったBtoBだが、コロナ禍で対面型のやりとりが難しくなり、これまで通りでは事業が立ち行かなくなるケースも増えた。デジタル化が喫緊の課題となるなかで、BtoB-ECの導入が急速に進んでいる」と指摘した。

次に、鵜飼氏は改めてBtoB-ECの歴史を振り返った。
インターネットで法人や事業者に対して直販を開始する「ASKUL」や「モノタロウ」などの1stウェーブ、ネットで小売事業者に卸売りを行う「スーパーデリバリー」や「NETSEA」などの2ndウェーブを経て、現在は株式会社Daiの「Bカート」を筆頭に、BtoB-ECサイトを自社の業務フローに組み込んで運営する3rdウェーブの存在が際立つ。

この3rdウェーブのBtoB-ECは、リード獲得から営業活動、注文・受注から物流といった全工程をデジタル化する。効率化をもたらすことはもちろん、顧客とのアナログな接点が難しいコロナ禍において、事業の在り方を「Withコロナ」に対応したものへと転換させるのだと鵜飼氏は話す。

ロードマップが必須。既存顧客をECへと誘導するには？

では、実際にBtoB-ECはどのように立ち上げ、進めていくのがベストなのだろうか。
鵜飼氏は戦略立案、ECサイト構築から運用などさまざまな行程をロードマップに示しながら、「ECサイトのシステム自体の話ばかりではなく、会社のなかで整理するべきことが多い」と強調する。

立ち上げ時には、［1］既存顧客をECサイトへと誘導し、同時に新規獲得も行っていく方法、または［2］新規事業として行う方法のいずれかになる。そのなかで、鵜飼氏は［1］の前者を勧める。新規事業として行う場合は収益化までに時間がかかる一方、既存顧客の電話・FAXでの注文をEC経由へと徐々に転換していくことで効率化を促すことができれば、そこから新規顧客を増やすことが可能となるからだ。

さらに、鵜飼氏は「EC化しやすさ」で顧客をグループ化してみることを提案する。
まずはECへの切り替えが最も期待できるグループからアプローチし、そこで得た好意的なフィードバックを「メリットが伝われば切り替えてくれる可能性が高い」次の顧客群に伝えて更なるEC化を促す。ここでは、顧客側の利便性も向上することを丁寧に説明することがポイントだ。

切り替え支援としては、例えば「Bカート」には注文承認機能や、購入金額による承認、承認階層による承認ルールなどが搭載されている。こうした機能を駆使しながら、アナログな注文をデジタルに移行していくことが重要になる。

一方で、どうしてもECへの切り替えに前向きではない顧客も存在する。鵜飼氏は、自社の顧客においてこのグループに属する割合がほとんどを占める場合は、EC化を見送ることも検討すべきだと助言する。

導入事例：クラウドサービスの組み合わせでバックヤードを自動化

次に、鵜飼氏は具体的な導入事例を紹介した。
例えば食品業界のB社では、もともと消費者向け（toC）に事業を展開していたが、事業を法人・事業者向け（toB）に拡大することとなった。そこで、販売受注チャネルとして「Bカート」を導入。現在では、BtoB決済サービスとして「マネーフォワードケッサイ」を導入し、一元管理・受注管理しながら、倉庫管理システム（WMS）で自動出荷を行うまでになっている。受注・請求・物流業務をほぼ自動化することに成功した例だ。

B社では、自動化で社内の限られたリソースを効率的に使えるようになり、顧客への対応や商品開発により多くの時間を割くことが可能になったという。

ここで注目したいのは、B社がいわゆるスタートアップ企業であったという点だ。従来の常識では、こうしたバックヤードの仕組みは、大手企業が高額をかけて構築するものであった。しかし、「Bカート」のようなクラウドサービスの登場により、そこに様々な他のクラウドサービスを連携させることで、今まで大手にしかできなかったことをスタートアップの企業でも実現可能にしたのだと、鵜飼氏は胸を張る。

BtoBに欠かせない機能を搭載。「Bカート」の魅力

続いて鵜飼氏は「Bカート」をデモ実演しながら、ログインしなければ実際の価格が見えないセミクローズド設定や、顧客のステータスによって細かく表示価格を変えられる設定など、BtoBに欠かせない機能群を紹介した。

価格管理や販路管理、掛売りなどの決済管理から税計算機能までが揃い、外部サービスとの連携やAPIの公開が可能なことに加えて、無料アップデートも行われる。リアルタイムの在庫を常時表示することで問い合わせを大幅に減らし、カタログでは難しかった後継品の検索が簡単にできる点も強みのひとつだ。

こうした機能が評価され、「Bカート」はスタートアップ企業から大企業まで幅広く利用されている。鵜飼氏はその特徴を、「“作る”ためではなく、“使うため”のシステムであること」だと表現する。

ECシステムを１から作る場合、予算も時間もかかる。一方、「Bカート」なら、自社の業務に合致するかの確認は必須ではあるものの、必要な機能が最初から備わっているため、申し込み後にリーズナブルな価格ですぐに使用開始できる。
さらに30日間の無料トライアルがあることに加え、「Bカート」を導入したいがEC担当者がいない、「Bカート」と基幹システムのデータ連携を実施したいなどの要望にも「認定パートナー」制度で対応しているため、導入の敷居が低いサービスとなっている。

コロナ禍という未曽有の事態により、デジタル化を余儀なくされているBtoB取引。これらは「Withコロナ」の時代に効率化を促すことに加え、働き方を変え、企業の価値を高める鍵にもなると鵜飼氏は話す。

アドビ株式会社の「業務のデジタル化と会社への満足度に関する調査結果」によると、企業の選定理由として業務のデジタル化を重要視するかという設問に対し、「とても重要・どちらかと言えば重要」と答えた人数は70％以上にも及ぶ。
セミナーで明らかになったように、従業員の満足度を上げながら、リモートワークを促進し、子育て世代を応援し、より優秀な人材を獲得するために、業務のデジタル化はもはや欠かすことはできない。
BtoB-ECの導入に、一歩踏み出してみることを強くおすすめしたい。