【第1回】SEOに重要なターゲットキーワード選定 3つの方法と検索目的を知るメリット!

水上 浩一

ネットショップ売上アップの教科書

水上 浩一です。

EC実践会や個別訪問コンサルティングにおいて最近の傾向として「億単位」の成果が上がっている事例が増えてきています。

たとえば、
・1年間の売上が昨年対比で1億4400万円アップした店舗さん
・EC実践会に1年間参加して昨年対比で2億1000万円売上がアップしたダンボールワンさん
・2年半で年商が8億円アップした店舗さん
といった感じです。

このたとえば3店舗さんに共通している成果要因を2つ上げるとしたら、
一つ目は「転換率を上げるためのコンテンツ制作とLPの改修です。
特にEC実践会ではライティングフレームワーク「PICASSOの法則」という必殺技があるのでそれを活用して
特にスマホの転換率を上げることに成功しているようです。
もう一つが集客で特に「リスティング広告」と「SEO」での成果が大きいと思います。
今回はこの「SEO」に重要なターゲットキーワードの選定について説明しようと思います。

■SEOに重要な「ターゲットキーワード」3つの選定方法(1)(2)

クリック率

もう5年前ぐらいの情報になりますが、元GoogleのMatt Cutts(マット・カッツ)氏(もはや懐かしい!)が
「クエリの種類には大きく分けて「Navigational(案内型)」と「Informational(情報型)」、「Transactinal(取引型)」の3つがある。」

というお話をされていたようです。
(ちなみに「クエリ」とは「検索クエリ」のことで、ユーザーが検索するときに打ち込んだ言葉やフレーズのことです。 もともとクエリは「質問」という意味で、データベースに対する問い合わせや要求を意味します。)

Navigational(案内型)は、自分のアクセスしたいサイトやウェブページを探し当てることが目的で選定するキーワードとなります。
たとえば「ECのミカタ」さんで情報を入手したい、とか「経済産業省で電子商取引に関する市場調査の結果を知りたい」といった感じで特定のサイトやページに行きたい(アクセスしたい)というユーザーが用いるキーワードとなります。
この場合「ECのミカタ」や「経済産業省」といったクエリが該当します。

Informational(情報型)は「知的欲求」を満足させたい、もしくは「問題を解決したい」という検索目的になります。
水上は先日結婚式に伺ってきたのですが、そのときポケットチーフをしていこうと思い購入したのですが、当日どうにもこうにもうまくいきません。
そこで「ポケットチーフのたたみ方」や「ポケットチーフの折り方」等のキーワードで検索して無事結婚式に参加することができました。これはまさに問題解決型の検索クエリといえると思います。

熊本のホテルのレストランのサラダバーで変わった紫色っぽい葉っぱを見つけました。
脇を見ると「水前寺菜」と書いてありました。
「水前寺菜ってなんだ?」と思って思わずスマホで検索してみました。

すると「加賀野菜のひとつ金時草(きんじそう)を熊本では水前寺菜と呼ぶ」ことがわかりました。
(金時草もわからなかったのですが・・・)


そしてネットショップにとって最も重要なのが3番目の「Transactinal(取引型)」です。
まあ取引型には資料請求や問い合わせ、情報のダウンロード等も含まれますが、今回はEC実践会的に「商品の購入」という観点で
この「Transactinal(取引型)」を考察していこうと思います。

ECサイト運営者にとって「Transactinal(取引型)」のキーワードをターゲットキーワードとして選定することになるのですが、
ここで重要になるのが「購買確率」です。

その商品を表しているカテゴリキーワードが実は購買確率が低い、というケースがあるからです。


キーワードの「購買確率」を推測する方法、
そして「ターゲットキーワード」を選定する方法は、
水上の場合、ざっくりと調査する場合は次のような手順で行います。



1)キーワード候補のピックアップ
商品自体のキーワード<商品の属しているカテゴリキーワード<ビッグキーワードの3種類の区分において経験上、売れるであろうキーワードをピックアップします。
コンサルティングの現場であれば、クライアントのスタッフさん、特に現場の方、もしくは実店舗をお持ちの場合は実店舗の方にヒアリングを行って追加キーワードをピックアップします。


2)キーワード候補の月間検索数を「キーワードプランナー」で調べる
Googleアドワーズ広告の管理画面から「運用ツール>キーワードプランナー」を選択します。
そこに(1)でピックアップしたキーワードを入力してそれぞれの月間検索数を調査します。ここで気をつけたいのが季節変動です。
表示される検索数は1年間の平均値です。
しかし、たとえばチョコレートのようなキーワードはほとんどが1月2月に検索されるので、他の月ほとんど検索されていない、ということもあります。

ちなみにチョコレートは月間平均検索ボリュームは165,000回ですが、2月は450,000回、7月は74,000回となります。
この場合の評価としては、夏場でもそれなりの検索回数があるキーワードなのだ、というところを記憶しておいたりします。

「月間検索数」は市場規模を推測するのに重要な指標です。


たとえば、SEOで1位を獲得すると検索ボリュームの19.35%を獲得できる、というデータがあります。
チョコレートの繁忙期で1位を獲得すると、理論的には31,927回のアクセスを期待できることになります。
(この検索順位別クリック率については、2014年のデータです。
最近も別のところで発表があり、かなり数値が異なった結果となっているようですが、経験上Google Analyticsを確認すると1位ではそれぐらいのアクセス数増加が確認できているので現在でもこの数値を使っています)

2位で15.09%、3位では11.45%ここまでが10%台、これが10位になると2.82%になってしまいます。
ですからSEOでは是非ともトップ3を狙っていきたいところです。

検索流入

(ちなみに2ページ目でも2%台のクリック率があるという部分にも注目ですね)

月間検索数は以上のことからできるだけ多い方がアクセス数が多くなるのでビジネスに与えるインパクトが大きくなります。
できれば月間検索数は1万回以上、最低でも月間1,000回以上あるキーワードをターゲットキーワードとしたいところです。

しかし、月間検索数が1,000回以下のスモールキーワードでも、最終的には現場の経験値がものをいう場合があります。


たとえば、あるキーワードをピックアップしてキーワードプランナーで調べたら、月間検索数は90回しかありませんでした。

そのときはリスティング広告の運用キーワードを選定していたのですが、現場の方は「そのキーワードはもっとアクセス数があるはずだ。
しかも、購買確率は高いと思います」とはっきりおっしゃったのです。

そこで、現場の声を信用して広告運用してみました。

すると!なんとある月のクリック数が1,000回を超えたのです。
もちろん転換率(CVR)も高かったのです。
広告のクリック数が1,000回を超えているのですから、検索数はもっとあるに違いありません。
そこでこのキーワードでSEOも実施することにしました。


現在、非常に好調に販売数を伸ばすことに成功していて昨年対比で300%アップになっています。
ここが難しいところなのですが、月間検索数が少ないキーワードでも現場の体感的に
「もっと多いはずだし、購買確率も高いはずだ」という意見が多かった場合は、あえてそのキーワードで集客してみるのもありだと思います。
水上の場合は、リスティング広告を運用して月間クリック数と転換率を計測して判断しました。

キーワードプランナーでは、リスティング広告運用時の推奨入札単価と競合性も調査できます。
競合性は「高・中・低」で評価されています。

ジャンルにもよりますが、推奨入札単価が100円以上で競合性が高の場合は、
リスティング広告にしても、SEOにしてもかなりの苦戦が予想されます。

この辺も加味しながらターゲットキーワードの候補を選定していきます。

著者

水上 浩一 (Mizukami Hirokazu)

ランチェスター戦略を軸にしたウェブ活用・地域活性化コンサルタント。
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」講師
株式会社ドリームエナジーコンサルティング代表取締役
8月5日 東京生まれ、神奈川鎌倉育ち。
●EC実践会参加1年間で売上純増2億1000万円(梱包資材)
・県産生鮮品月商1億円超、生花生産直売月商4800万円、
・オープン80日で月商1100万円(ファッション)
・月商200万円→6ヶ月間で月商1450万円等(地域土産)等

ランチェスター戦略の効果的なウェブマーケティング活用を中心とした勉強組織
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」を全国で展開中。
2017年3月現在17地域、受講者数は2400名を超える。
講演・セミナー回数は年間240回以上、通算2000回超。
ジャンルを問わず短期間で劇的なネットショップの売上アップ実績多数。
大手上場企業から生産者直売店舗等地域活性化までコンサルティング成果事例多数。

http://www.ecjissenkai.com/

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