クライアントのROAS目標100%越えを達成し続けるメディアプランナーが教える「プランニングの極意」とは

井上 佳美

こんにちは。
売れるネット広告社 メディア部 シニアメディアプランナーの井上佳美(いのうえよしみ)と申します。

売れるネット広告社では、「売れるネット広告めでぃあ」というメディアバイイングサービスも提供しており、日本のほぼすべてのメニューに出稿した実績を持っております。その中で培った独自のノウハウを駆使し、クライアント(広告主)へのメディアプランのご提案をおこなっております。

突然ですが、皆さんはメディアプランナーという職業をご存じでしょうか?

ざっくりと説明するとクライアントからお預かりした広告費で、クライアントの目標を達成できるように出稿プランを考えていくお仕事になります。

今回はそんなメディアプランナーである私が、この独自のノウハウを駆使し実際におこなってきたメディアプランの組み方や、目標を達成させるために何をすべきなのかという「プランニングの極意」をお伝えします。

最適なメディアプランを作成するノウハウ

そもそも「最適なメディアプラン」とは何を指すと思いますか?

広告は実際に配信されるまでは、「最適なメディアプラン」と答えを出すことは非常に難しいです。そのため、いかに「クライアントの商材に合ったメディアプランを作り込むことができるか」が大切になってきます。

そこでいくつかのプロセスに分けて、「最適なメディアプランニング」に関してご紹介していきたいと思います。

・配信するメディアはどこが最適なのかを考える

売れるネット広告社では、単品通販会社とお取引をさせていただいており、クライアントの最終目標は定期購入顧客の獲得となります。

しかし、目標が定期購入顧客の獲得にもかかわらず、ブランディング寄りのメディアプランを提案していることはないでしょうか。

当たり前ですが、商材のビジネスモデルを理解した上でのメディアプランを作成しなければ、クライアントが求める結果を出すことはできません。意外ですが、この時点で躓いてしまっている方が多いです。基本的なことになりますが、クライアントの求める結果を出すことができない場合はまず「商材のビジネスモデルを理解すること」から見直していくことも必要です。

・過去の実績をフル活用する

新規クライアントなど、実施したことがない商材ですと、何の情報もない状態でメディアプランを作成するのは難しいです。

そこで活用するのが、過去の実績です。

売れるネット広告社には過去通算2000件以上のあらゆる商材の広告出稿実績があります。その実績をポートフォリオとしてまとめており、常に最新情報に更新し、ブラックリスト行きになった広告枠への出稿は二度としないルールとなっております。

ポートフォリオは案件やオファー、どのようなメディアで配信されたかなど細かく分類されているため、たとえ初めて実施する商材でも類似案件の過去実績から最適なメディアを選定することが可能です。

万が一、過去実績に反して獲得がうまくいかなかった場合には、何が要因だったのかを照らし合わせる指標となり、次回の配信で同じ失敗をしないようにすることもできるのです。

ポートフォリオがあることによって、よりスピーディにPDCAを回すことができ、クライアントへ「最適なメディアプラン」の提案が可能となります。

・四半期でのメディアプラン提案

さらにメディアプランを作成する際に重要なことが、「四半期での提案」をおこなうということです。

四半期でメディアプランを作成することのメリットとしては、「メディアの調整がしやすくなる」「良いクリエイティブの提案が可能となる」「引上までの獲得を追うことができる」などが挙げられます。 

それぞれについて、何がメリットとなるのかお教えします。

~「メディアの調整がしやすくなる」とは~

単月でメディアプランを作成すると、該当月の少し前までに配信日の確認をおこない各メディアと配信枠の調整をしていくことになります。

ただしそうなると、獲得が見込める人気の配信枠はほとんど押さえることができず、クライアントの目標を達成させることは難しくなります。

しかし四半期でメディアプランを作成すると、上記のような獲得が見込める人気の配信枠を早い段階で押さえておくことができ、クライアントの目標を達成させるために、少しでも安く少しでも獲得が見込める配信枠でのメディアプラン作成が可能となります。

~「良いクリエイティブの提案が可能となる」とは~

四半期でメディアプランを作成すると、自然に入稿(広告配信のための原稿やクリエイティブを納品する)準備も早くなります。

売れるネット広告社では、配信面に沿ったクリエイティブを作成しているため四半期での提案であれば、1つのクリエイティブに対して十分な時間を確保して作成することが可能となります。

さらに、初月に【A/Bテスト】を行うことで「クリエイティブ最適化Ⓡ」をすることができるため、獲得効率を合わせていきやすくなります。

~「引上までの獲得を追うことができる」とは~

売れるネット広告社では単品通販会社の商材を取り扱っているため、定期購入顧客の獲得が最終的な使命となります。そのため、定期購入をしてくれる可能性のある見込客(新規顧客)を集めるためにツーステップマーケティングという手法を取り入れております。具体的には、見込客(新規顧客)に対しメールなどでアプローチし本商品を買ってもらい「定期購入顧客に引き上げる」ということです。

単月でメディアプランを提案した場合、基本的には単月で成果を追うことになります。メディアによっては、引上メールからの定期購入顧客獲得を得意としているところもありますが、引上メールからの獲得を成績に反映できず、優良メディアであっても出稿できなくなる事態になりかねません。

四半期でメディアプランを作成することができれば、単月では成果を出すことができなかったメディアも次月以降に引上で獲得を伸ばし、結果を残すことができます。このように引上を加味したメディアプランで配信することができればより良い結果につながります。

以上のことから、四半期でのメディアプラン作成をおこなうことによるメリットを、一つ一つを切り取ってみても、今すぐ提案の仕方を切り替えた方が良いと感じられるのではないでしょうか。

もちろんクライアントが求める結果を残すことができることは言うまでもありません。

ひと皮むけるためには、圧倒的な知識量が必要!

ここまでお伝えしてきた内容は、会社の仕組みやノウハウに左右されてしまうこともあると思います。また、EC業界はサイクルが早いため1年前に実績が出ていたメディアでも、同じように実績が出るとは限りません。他の人と圧倒的に差をつけるためには、独自のノウハウをフル活用することはもちろん、自分自身の知識量を増やす必要があります。

そもそも、クライアントの商材を見てどのような案件が類似案件になるのかを把握することや、ポートフォリオから最適なメディアを選定するためには、相応の知識をつけておかないと正直難しいです。

私自身、メディアプランナーになる前はアシスタントとして入稿を担当しておりました。アシスタント時代に納期やスケジュール感、原稿のノウハウを覚えることができたことが幸いしました。プランナーになってからも、他の人よりも知識量の少なさに愕然としたため帰宅してから毎日のように他の人のメディアプランを見て研究したり、あらゆる広告メニューについて資料を読み漁ったりしたものです。

さらに大事にしていることとしては、クライアントやメディアと良く話すことです。対話の中で得るものは多く、常に会話や打ち合わせの中から現在進行形の情報をキャッチできるようにしておきます。そうすることで、プランニングをブラッシュアップさせることができるのです。

いかがでしたでしょうか。

メディアプランナーにフォーカスして書いてまいりましが、知識をつけることや、事前に把握しておくといったプロセスはどんな業種にかかわらず必要なことだと思います。

プランニングに苦手意識を持っている方や、メディアプランナーを目指している方に少しでもお役立てたら幸いです。

この記事を読んで、「メディアプランナーになりたい!」と思った方はぜひ売れるネット広告社に遊びに来てください。お待ちしております!

※「クリエイティブ最適化」は売れるネット広告社の登録商標です。登録商標第5456446号


著者

井上 佳美 (Inoue Yoshimi)

福岡県出身。北九州市立大学外国語学部卒業。
学生時代、アメリカ(コネチカット州)で開かれた国際環境会議に参加。他にも学生団体を通して音楽フェスティバルやボランティア活動に勤んだ。その経験から“どんなところでも自分の成果を出せる人間になりたい”と大学の外国語学部英米学科で学ぶ。
その後、建築系会社でセミナーや見学会、自社情報誌のライティングなど多岐に渡る業務を担当し、1年間で固定客を倍にする。
趣味は旅行。写真集に収められた風景と同じところに行くことが好き。
また、小学生の間『日本舞踊』を続けていたため、浴衣の着付けができることが自慢。
売れるネット広告社2018年度上期「社長賞」、売れるネット広告社2019年度上期「社長賞」受賞。
通販エキスパート検定1級(通販マネジメント編)保有。


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