広告代理店経験者が語る、良好な広告代理店を選ぶポイント

吉崎 峻弘

売れるネット広告社メディア部チーフSEMコンサルタントの吉崎峻弘(よしざきたかひろ)と申します。

現在、私はSEM広告を中心とした運用型広告のプランニング及び運用に携わっています。

これまでハウスエージェンシーやネット専業代理店に勤めてきました。その経験を基に、私自身が広告主になったという視点で、広告代理店を選ぶ際の注意点や、選ぶポイントをご紹介します。

通販会社にお勤めの方はぜひご一読ください。

現在日本にはどれくらい広告代理店があるのか?

現在日本には広告代理店は9,193社(※1)にも上り、非常に多く存在しています。
これから広告を打とうと考えている場合は、広告代理店を選ぶ前に、まずどのような種類の広告代理店が存在するのかを理解していきましょう。
(※1経済産業省 平成27年特定サービス産業実態調査データ
 http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabizi/result-1.html )

広告代理店の種類はどのようなものがあるのか?

1.総合広告代理店
テレビやラジオ、新聞、雑誌などいわゆる4大マスメディアを中心にした広告の取り扱いが多い広告代理店です。
「総合」と付くだけあって、4大マスメディア以外にも取り扱いが多く、例えば交通広告(OOH)・PR広告・インターネット広告など、全広告媒体を網羅しています。

しかし、取り扱う広告媒体が多い分、会社として大所帯の企業が多く、複数の子会社・孫会社などが存在します。そのため、発注自体は一番上の親会社が行い、広告の実施やクリエイティブの制作・運用・管理という所は下請けの会社が行っている場合がほとんどです。

テレビやラジオCMにはよく芸能人やタレントなどの起用が多くされており、総合代理店は芸能事務所とも深く繋がりがあるため、芸能人のアサインも容易に行うことができます。その分、コストも非常に高くなりやすい傾向にあります。

代表例:電通、博報堂、アサツー ディ・ケイ

2.専門(専業)広告代理店

総合広告代理店とは異なり、取り扱う広告媒体を特定の媒体に絞っている広告代理店です。交通広告専門・新聞広告専門、最近良く名前を聞くのはインターネット関連の媒体をメインに行っているネット専業代理店かと思います。

TVやラジオCMに関しては、TV局・ラジオ局との繋がりも必要になるため、あまりTV専門・ラジオ専門という広告代理店は聞きません。

専門(専業)というだけあって、各業界のエキスパートが集まっています。そのため、提案やサポート内容もしっかりとした提案をしてくれる広告代理店が多いです。

また、特定の媒体のみを扱っているため、媒体とのパイプも太く、媒体とタッグを組んで、その広告代理店だけの特別な広告枠を準備するケースもあります。

代表例:サイバーエージェント、オプト、セプテーニ

3.ハウスエージェンシー型代理店

親会社やグループ会社が広告主となり、自社グループの広告のみを中心に扱う広告代理店です。基本的には自社グループの案件のみを扱うため、あまり外部の案件を扱うことはありません。

しかし、ハウスエージェンシーの場合、人数が限られており、各種広告の知識が無いといった場合は、他の専業代理店に案件を依頼するというケースもあります。

代表例:ジェイアール東日本企画、東急エージェンシー、読売広告社

4.コンサルティング型代理店

コンサルティング型代理店は、一般的な広告代理店よりもさらに一歩踏み込んだ形の広告代理店です。マーケティングに精通するコンサルタントが、広告媒体の運用、商材の販路の拡大、販売形態の提案などマーケティング全般を支援します。そのため、具体的な指標を基に費用対効果を分析し、成果にコミットすることが他代理店にはない特徴です。

ここ数年、コンサルティング会社が広告代理店を買収したり、広告代理店もよりコンサル機能を強化するために新たな会社を作るなど、コンサル型代理店が増えてきています。

売れるネット広告社はネット広告コンサルティング会社なので立ち位置としてはここが一番近いかもしれません。

代表例: 売れるネット広告社

大きくは上記のような4種類に分けられるかと思います。

実際にどの広告代理店に依頼をすれば良いのか?

まずは依頼をする前に、自社内で以下の項目をまとめましょう!

・広告を打つ目的(GOALの設定)
・広告を掲載したい期間
・広告予算



上記の3点がしっかり決まっていない広告主の方々は、上記の3つはしっかり抑えておきましょう。広告を打ちたい商品や広告をやる目的が明確になっていない広告主は、広告費だけ無駄に払って、費用対効果が合わないといったケースに陥りやすいです。成果をしっかりと見ていくためにも上記の3点はしっかり決めましょう!

わかりやすくご説明するために、マラソンランナー専用の小さな靴下通販を開業したと仮定します。もちろん最初はランナーのお客さんに知って欲しいので、「交通広告(OOH)をメインに扱う広告代理店」に依頼します。交通広告(OOH)なので、ランニングコースの動線に配置すれば、ランナーの目に留まり購買意欲を高めることができます。

新規受注も上手くいき、今度はECサイトを制作したいとなった際は、「ネット広告関連の専業代理店」に依頼することをおすすめします。なぜなら、Yahoo!やGoogleの検索結果に広告を掲載する作業だけでは無く、広告に使用するバナーの作成や、リンク先のランディングページの制作も行っている広告代理店も非常に多くあるからです。また、ECサイトの制作は行っていなくとも、複数の制作会社とのコネクションは持っているケースが多く、相談すると良い制作会社を紹介してもらえるケースもあります。

ホームページでの告知も軌道に乗り、そろそろテレビCMをやりたいとなった際には、「総合広告代理店」に依頼をしましょう。上記では総合広告代理店は大手が多いと記載しましたが、総合広告代理店の中には主にローカルテレビ局の案件を中心に行っている広告代理店もあります。フジテレビや日本テレビなどの、いわゆるキー局と言われるテレビ局のテレビCMは金額も高額になりやすく、大手広告代理店が中心になっていますが、地元のテレビ局などに関しては中小の総合代理店も取り扱うことが可能なケースが多くあります。そして、キー局と比べるとローカルテレビ局の方が非常に広告費が安いというのもあります。

上記の通り、長期的に道筋を立てて広告代理店を決められるパターンが一番良いパターンではあります。しかし、この過程で何度も失敗した経験のある通販会社は、「コンサルティング型代理店」に依頼すると良いでしょう。

実は、売れるネット広告社は、様々な広告代理店で成果が出ずに何度も失敗した通販会社さんからのお問い合わせが多くあります。理由は、ズバリ通常の広告代理店は、バナーとランディングページといったクリエイティブを作り、コンバージョンまでを面倒見てくれますが、その後のCRMはクライアント任せだからです。一方、売れるネット広告社の場合は、フォローメールの原稿も作り、配信時間も決め、それらのシステム設定も全部請け負います。そうすることによって、LTVは約3倍上がります。

広告代理店を選ぶポイントとは?

広告代理店は大きく4種類のグループに分けることができます。自社の現時点のポジションを考えた上で、どの種類の広告代理店に依頼をすれば良いのかということをご理解いただけたと思います。

しかし、広告代理店の種類がわかっても、各種類内に複数の広告代理店が存在します。そこで、この次はどのような点で広告代理店から選ぶべきかというポイントをいくつか挙げていきたいと思います。

①複数の担当者が営業してくる広告代理店はNG

1つの広告代理店から「私が御社の担当です!」と複数の広告マンが営業してくる広告代理店があります。営業部として営業をかけるアタックリストの共有程度の内部統制もままならない広告代理店が、成果を上げる広告ができるとは到底思えません。内部統制が正確に取れていることを前提に、担当者が明確になっている広告代理店を選びましょう。

②取扱広告媒体は沢山扱っているが、説明内容が全て薄い広告代理店

広告代理店として取り扱っている広告媒体が多いことに越したことはありません。それだけ提案の内容や幅が広がり、広告主にとっても販路の拡大に繋がるかと思います。しかし、媒体社の事例をそのまま持ってきたり、ちょっとした内容を質問しても都度、「媒体社に確認します…。」という回答が多い広告代理店では信頼できません。過去の実績からこの結果が見込めるからこの媒体が良いであるとか、ある程度の媒体知識が無ければ、媒体社と広告主を繋ぐ単なる連絡係でしかありません。媒体の知識を担当者がどれほど持っているかという点も広告代理店を選ぶポイントです。

③扱う商材によって窓口が複数存在してしまい、誰がメイン担当なのか不明な広告代理店

予算も大きくなり実施媒体が複数になってくると、メインの担当営業だけでは媒体知識はどうしても追い付かず、媒体毎の担当者が出てくるケースも多くなります。これは人間の知識の限界もあり、一人で何百とある広告媒体を覚えるのは不可能なため、致し方無いことかもしれません。

しかし、メインの営業担当は各媒体の詳細な知識はわからずとも、案件全体の進捗は常に把握しておく必要があります。メインの担当者が状況を把握出来ていない場合、問題が発生した時に誰に問い合わせを行えばいいのか不明になってしまいます。最悪の場合は、責任の所在があやふやになり重大なミストラブルに発展してしまうこともあるので、しっかりとしたメイン担当を設けている広告代理店を選びましょう。

おわりに

広告代理店の種類や選ぶポイントなど色々とご紹介させて頂きましたが、最終的には担当者、すなわち"人"に紐づくものだと思います。

広告代理店を選ぶときは、社名や規模・マージンの安さで選ぶのでは無く、担当者が会社の目標を自分事として考えてくれて、共に成長できること。そして、結果を出す担当者を選ぶことが良好な広告代理店を選ぶポイントです。

著者

吉崎 峻弘 (Takahiro Yoshizaki)

宮城県多賀城市出身。千葉工業大学卒業後、システムエンジニアや人材業界での営業を経験した後に、電通系のWeb広告代理店のDAサーチ&リンクに入社。アサツーディ・ケイの運用広告部門の立ち上げに参加し、大手消費財メーカーや外資系ハイブランドなどの大手ナショナルクライントを中心にWebプロモーションにおけるリスティング広告の運用に携わる。
担当案件のほぼ全てにおいてパフォーマンスを150%以上改善し、3年目には単月の運用額がトータルで1億円を超すことに成功。
リスティング広告をはじめ、SNS広告やDSPなどあらゆるネット広告を用いて、クライアントの売り上げに貢献してきた運用型広告のプロフェッショナル。
週末は一児のパパとして活躍しており、子供の保育園では保護者会会長及び保育園の理事として、保育園のイベントの企画・立案・実施や、保育園全体の運営の見直しなど、日々アグレッシブに活動しています!!

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