会員制のフラッシュセールサイトを運営するギルト・グループは11月22日~24日の3日間、日本上陸4周年を機に初のポップアップショップを東京・表参道に開設した。

同社が期間限定店をオープンしたのは表参道にあるカフェ・ラウンジ「モントーク」で、店内の一角を活用し、ラグジュアリーなファッション商材を消費者が直接、手にとれる場を設けた。

今回のポップアップショップでは商品在庫は積まず、店内に設置したiPadを通じてセール価格でショッピングできるようにしたほか、商品タグに付いたQRコードをスマホで読み取って購入することもでき、商品は翌日に消費者宅まで届ける仕組みとした。

MD面では、ギルト発祥の地である米・ニューヨークの街をフィーチャーし、日替わりで平均60スタイルを紹介した。

初日は高級住宅地のアップタウン、2日目はダウンタウン注目エリアのトライベッカ、最終日は最先端の街、ソーホーをイメージしたブランド、アイテムをピックアップ。ギルトのバイヤーがニューヨークで商品を買い付けてセールに臨んだ。

初日の目玉ブランドである「オーネ・ティテル」など、これまで通販サイト「ギルト」で販売したことのないブランドも、リアル店舗の開設によって取り扱いがかなったという。

集客面では、「ギルト」の約170万人の登録会員にメールで告知したのに加え、サイト上ではトップページにバナーを設置。フェイスブックページに遷移して「いいね!」をクリックすると、プレビュー動画が閲覧できるようにした。

11月18日からは、地下鉄の表参道駅構内で柱巻き広告を展開してエコバッグも配布したほか、銀座線では車内広告を掲出した。

会期中、期間限定店の店外ではギルトのロゴが入った風船を配り、表参道エリアで買い物を楽しむ人にもPRした。

来店客には、お土産としてオリジナルのクッキーとアロマキャンドルをプレゼントしたほか、会員登録で高級バッグが当たる抽選会への参加も促した。

ギルト・グループは、米国でもリアルショップを開設したことはなく、今回の取り組みを検証し、「次回は東京以外の都市で開催することも検討したい」(ジョアンナ・ドゥービンCEO)という。

なお、オープン初日の夜には関係者などを招いたパーティーを開催。注目ブランド「オーネ・ティテル」デザイナーのアレキサ・アダムズさんとフローラ・ジルさんも登場した。