商品の販売価格の決め方は？業種ごとの違いや成功例を紹介

2024/05/07

ECのミカタ　マーケティング部

新しい商品を販売するときに、適切な価格設定をおこなうことは重要です。しかし価格設定にはさまざまな要素が複雑に絡み合うため、難しいと感じる方は多いでしょう。

今回は、3つの視点からみた商品の販売価格の決め方をくわしく解説します。また、商品の販売価格の設定における成功例についても紹介するので、ぜひ参考にしてください。

商品の販売価格の決め方を3種類に大別

商品の販売価格を決める際の視点を、以下の3つに分けて解説します。なお、考え方によっては重複する部分もあるので、あくまでこの記事における説明のための分類として参考にしてくださいね。

1）管理会計の考え方を用いる方法

原価計算や予実管理など、管理会計の考え方を用いることは販売価格を決める際の基本です。

原価や利益率の計算によって販売価格をマネジメントするため、明確な目的を持って販売価格を決めることができます。

2）マーケティング戦略で決める方法

価格設定をおこなうことを、マーケティング用語で「プライシング」と呼びます。

プライシング戦略では、市場ニーズや競合などを分析して計画を立てます。計画によっては、企業の売上や利益を最大化させることにとどまらず、ブランドイメージの形成や市場内での競争力確保などを目指して価格設定をおこなうことがあります。

3）消費者心理を取り入れる方法

顧客の価格に対する心理に働きかける価格設定を、「心理的価格設定」と呼びます。消費者心理を理解し、それを逆手にとることで、顧客の購買意欲をかきたてることができます。

いくつかの法則を押さえるだけで実践できるため、取り入れやすい価格の決め方です。

以上の3つの決め方を参考にすると、専門的な知見を持たない事業者でも、商品の販売価格を決めやすくなるでしょう。

しかし、市場把握や競合他社の分析は難しく、自社のみで完結させるのは困難だと感じる方も多いです。販売価格を戦略的に決めることは非常に重要なので、自社完結が難しい方は、ECコンサルや運営代行会社に相談しましょう。

管理会計的な視点での販売価格の考え方・計算式

管理会計的な視点での販売価格の考え方をみていきましょう。原価の求め方や、原価率・利益率から販売価格を導き出す計算式も紹介します。

小売業の原価と平均的な利益率

小売業における原価は、仕入にかかった費用です。

利益率は、売上高に対する利益の割合を示すものです。利益率の1つである売上総利益率は、次の計算式で求められます。

売上総利益率＝売上総利益÷売上高×100

経済産業省の調査によると、小売企業における売上総利益率の平均は27.6％と報告されています。

出典：商工業実態基本調査　調査結果概要　第4章　地域別の収益｜経済産業省

原価・利益率を使った販売価格の決め方

原価から販売価格を考える場合は、予定利益を上乗せする方法と、予定利益率から商品価格を決める方法があります。

方法	計算式
予定利益を上乗せする方法	販売価格＝原価＋利益
予定利益率から求める方法	販売価格＝原価÷（1－予定利益率）

たとえば、原価（仕入価格）を1,400円、予定利益率を小売業の売上総利益率の平均値を参考に30%に設定した場合の販売価格は、次のとおりです。

販売価格＝1,400円÷（1－0.3）＝2,000円

画像リンクの例

マーケティング的な視点での販売価格の考え方・計算式

ここからは、マーケティング的な視点での販売価格について紹介します。

市場や競合他社のリサーチ・分析をおこなう

販売価格を決める前に、販売予定の商品がどの程度需要があるのかや、競合他社の商品の価格をリサーチしてみましょう。市場や競合の動向の把握は、適切な販売価格の予測に役立ちます。

マーケティングミックス（4P・4C）を理解する

企業が市場で目的を達成するためには、複数のフレームワークやツールを組み合わせる「マーケティングミックス」という考え方があります。マーケティングミックスの基本要素である4Pと4Cは、次の4つの頭文字を取ったものです。

4P（企業視点）	4C（顧客視点）
Product：商品戦略やコンセプト設計	Customer Value：商品が顧客に対してどのような価値を与えるのか
Price：商品価格	Cost：買い手が商品を入手するまで費やしたコスト（交通費や手数料など）や時間
Place：製品の流通経路や販売する場所	Convenience：商品が売られている場所やWEBサイトの使いやすさ
Promotion：販売を促進する活動	Communication：企業と顧客の間の相互コミュニケーション

これらをバランスよく取り入れることで、最適なマーケティング戦略が見えてきます。

戦略的に販売価格を決める

マーケティング的視点で考える場合、明確な計算式を示すのは非常に困難です。

ここまで例示したような考え方のもと、以下のような点を考慮して販売価格を戦略的に決定しましょう。

市場において高すぎず安すぎず、適正な価格を見極める
市場における自社商品のポジションを明確にする

心理学的な視点での販売価格の考え方・計算式

管理会計やマーケティング的な視点での価格設定に加えて、顧客心理にアプローチした方法を取り入れることも効果的です。

ここからは、代表的な心理的価格設定を3つ紹介します。

名声価格法

名声価格法は、顧客に対して高品質な商品であることを示すために、商品価格を高く設定する価格戦略です。これは「価格が高いものは価値があるはずだ」と考える消費者心理に基づいています。

名声価格法を用いるためには、商品に競合他社にはない付加価値や品質の違いを生み出し、それが消費者に認知される必要があります。また、ブランド力を上げるための広告運用やマーケティング戦略をおこなうべきでしょう。

端数価格

1,000円や3,000円といったキリのよい価格ではなく、980円や2,980円といった端数に設定することで、消費者に価格差以上に安いというイメージを与えられます。

過去の調査では、日本では「8」で終わる単発価格表示が多いと報告されています。海外でも「9」や「5」で終わるような端数価格の表示が行われているようです。

出典：「98円」や「2,980円」などの中途半端な価格設定が多いのはなぜでしょうか？｜日本心理学会

段階価格

段階価格とは「ゴルディロックス効果（松竹梅の法則）」という心理を用いた価格設定です。ゴルディロックス効果とは、3段階の選択肢があった場合、人間は無意識に中間の選択肢を選んでしまう傾向があるという心理効果です。

たとえば、1,980円・980円・499円という3種類の商品を用意した場合、最も売れやすいのは980円の商品となります。最も販売したい・利益率が高い商品を中間の価格に設定するとよいでしょう。

出典：ゴルディロックス効果｜日本経営心理士協会

画像リンクの例

【参考】メルカリなどのフリマアプリでの値段の決め方は？

メルカリなどのフリマアプリでは、次の3点を意識して値段を決めましょう。

自動で表示される「売れやすい価格」や同じ商品が実際に売れた価格を確認する
商品の状態を考慮に入れる
出品者が負担する送料を上乗せする

また、端数価格に設定したり、セット価格で販売したりするなど、消費者心理を考えた販売価格にするのもおすすめです。

商品の販売価格の決め方は業種で違う？

商品の販売価格の決め方は、業種によって異なります。

たとえば、管理会計の視点では以下のような違いがあります。

業種	原価
製造業	・仕入にかかった費用・労務費・水道光熱費
小売業	・仕入にかかった費用
飲食業	・材料費

（製造業の原価は、売上原価ではなく製造原価として損益計算書に記載されます。）

業種	一般的な価格設定方法	内容
製造業	コストプラス法	一定の利益を製造コストに加えて計算する。販売価格＝製造原価＋利益
小売業	マークアップ法	コストプラス法の変形。販売価格＝仕入にかかった費用＋利益