2026年「ホリデーシーズンの買い物」半数以上がAI利用の可能性　Shopify Japan調査

Shopify Japan株式会社は2026年10月7日、2026年のホリデーシーズンにおける消費者の購買行動および事業者の動向に関する調査のうち、日本市場の結果を発表した。

調査概要

◆Sapio Researchが世界9市場で実施。
◆2026年7月に消費者1万8000人、同年8月に事業者の経営者・意思決定者7500人から回答を獲得。
◆日本では、消費者2000人、事業者の経営者・意思決定者500人が回答。
◆対象となるホリデーシーズンには、ブラックフライデー・サイバーマンデー（BFCM）、クリスマス、年末年始商戦が含まれる。
◆出典：消費者の購買行動および事業者の動向に関する調査（Shopify Japan株式会社）

一つひとつの買い物をより慎重にする傾向

日本の国内消費者の約半数（47%）が物価や金利、雇用の先行きといった経済状況が、今年のホリデーシーズンの買い物計画に「マイナスの影響を与えている」と回答した。BFCM期間に予定している支出額は、平均1万2927円となっている。

こうした状況を背景に、消費者の約3分の2（64%）は「手軽に買える商品で済ませるより、本当に欲しい商品を待って購入したい」と回答。また、62%は購入前に時間をかけて調べることで、より自分でコントロールして買い物ができていると感じている。

AIを利用しても最終判断は自分で行う

国内消費者の半数を超える52%が、今年のホリデーシーズンの買い物でAIを利用する可能性があると回答している。主な用途としては、セールやお得な商品の検索、商品探しが挙げられている。

さらに、61%は、最終的な購入手続きを自分で行うのであれば、AIが商品をカートに追加し、必要情報を入力することにも抵抗がないと回答した。この割合は、調査対象9市場で最も高くなっている。

一方、AIを信頼して購入そのものを任せられると答えた人は23%となった。

この結果についてShopify Japanは「商品を探し、比較し、購入準備を進める際にはAIを活用しながらも、最終的な購入は自分で行いたいという消費者像が浮かび上がります」とコメントしている。

若い世代ではAIの利用率がより高く、買い物の際にAIツールを「時々」以上の頻度で利用すると回答した人は全体では24%だったのに対し、25〜34歳では44%となった。

事業者の商品情報整備には課題

国内事業者の約4分の3（73%）は、今年のホリデーシーズンの売上が昨年を上回ると見込んでいる。一方、商品情報といった基本的な整備については、十分な水準に達していない事業者も少なくない。

商品情報を詳細かつ正確で最新の状態に保つことを「十分に実践できている」と回答した事業者は36%。商品を類似商品と比較しやすくすることを「十分に実践できている」とした事業者は31%となった。

Shopify Japan カントリーマネージャーの馬場道生氏は、本調査結果について次のようにコメントしている。

「Shopifyのグローバルなプラットフォームデータでは、AI経由で商品ページに到達したユーザーのコンバージョン率は、オーガニック検索経由と比べて約80%高くなっています（※1）。事業者にとって重要なのは、購入手続きよりも前の段階から準備を整えることです。AIツールを含め、消費者が商品を探すあらゆる場所で商品を見つけやすくし、信頼できる情報を提供する必要があります」

自社の商品に込めた品質やこだわりを、消費者に届けられる体制がより一層重要になるだろう。

※1：Shopifyのプラットフォームデータは、2026年第2四半期のグローバル実績に基づく。